这届年轻人，在博物馆寻找“阿勒泰”

文 | 听筒 Tech，作者 | 才哥，编辑   | 饶言

了解一座城市，从博物馆开始。

这是林辉最深切的体会，最近两年来，只要外出旅游，林辉都会到当地的博物馆打卡，" 谁能想到，我这个喜欢游山玩水的人，竟然会爱上逛博物馆。"

林辉是一个在北京从事互联网工作的 85 后妈妈，工作之余，最喜欢的休闲方式就是带着孩子到处旅游，以前喜欢游山玩水，看热门景点，但这两年更喜爱逛博物馆。

今年五一小长假，林辉就约着朋友，带着孩子来了一场纯粹的 " 博物馆之旅 "。春节期间，林辉和家人回湖南老家过年时，也到湖南博物院沉浸式地参观了一整天。

林辉对《听筒 Tech》表示，" 比起到一些热门景区或者古镇去挤破头，博物馆旅游舒服多了，这是真正意义上的文化之旅，孩子也越来越喜欢。"

和林辉一样，现在很多人都喜爱逛博物馆，尤其是最近两年，" 文博热 " 持续升温，博物馆、美术馆等文博场馆，成为了很多年轻人和亲子家庭的热门打卡地，很多热门博物馆更是 " 一票难求 "。

各地博物馆也趁着这股旅游的热潮，纷纷推出颇具创意的文创产品，很多博物馆的文创店铺前，总有大量游客排着长长的队伍，抢购文创产品，或 " 盖章 " 留作纪念。

一些博物馆凭着创意独特的文创产品，迅速火出圈。文创产品的销量攀升，也让博物馆和商家赚到了不错的收益，游客也收获了满满的情绪价值，得到了精神层面的享受。

博物馆旅游也唤起了更多人对传统文化和非文化物质遗产的热爱。5 月 18 日是 " 国际博物馆日 "，各地博物馆都都在 5 月推出了一系列特色鲜明、形式多样的主题展览和社教活动，文博游的热度再次升温。

博物馆被挤爆了

作为一个旅游爱好者，林辉以前喜欢到各地看风景，品美食，但从没想过去参观博物馆，" 那时候觉得所有博物馆都差不多，里面没什么好看的，甚至有点浪费时间。"

转变发生在四年前，孩子学校组织学生参观北京各大博物馆，林辉全程陪同孩子参与，走进了多家以前从未去过的博物馆，也第一次认真听到了博物馆的详细讲解，林辉感触很深，对博物馆有了全新的认识。

" 博物馆就是一个巨大的宝库，里面有太多我不了解的知识，我就像一个无知而好奇的孩子，听讲解听得津津有味。"

林辉还发现，自家当时上小学三年级的孩子也非常喜欢逛博物馆，母子俩回家后经过商量，计划逛遍北京各大博物馆。

之后，林辉带着孩子开启了博物馆之旅，周末就到北京和周边城市逛博物馆，长假到外地旅游时，也会安排时间参观当地的博物馆。

林辉对《听筒 Tech》表示，到目前为止，她带孩子去过的博物馆大约有 50 家，家里也摆了很多各地博物官的文创产品，" 只要不太排队的人太多，我和孩子逛博物馆时都会买点有创意的文创产品，孩子说要收藏这类东西。"

图：林辉去过的山西大同博物馆   来源：林辉供图  

今年五一小长假，林辉和另外两个亲子家庭原计划去河南旅游，但想到热门景点人太多，就改为更近的河北沧州自驾游，" 参观了很有特色的沧州博物馆，这是我们今年以来看过的印象最深刻的博物馆，展品很多，互动体验感也比较强。"

给林辉和孩子留下深刻印象的，是中国大运河非物质文化遗产展示馆，这个展馆位于京杭大运河畔的沧州市园博园内，主要展示大运河沿线 8 省（市）非物质文化遗产，是目前京杭大运河沿线规模最大的国家级非物质文化遗产集中展示地。

林辉喜欢这里气势恢宏的隋唐风格建筑，以及充满开放与写意风格的曼妙空间，林辉的孩子和小伙们则对这里形形色色的非遗展品充满好奇和喜爱。

" 虽然展馆很大，逛完都累得走不动了，但我们几个大人和孩子都意犹未尽。" 林辉说，孩子甚至还想再去参观一次。

今年春节期间，林辉带孩子还参观了老家的湖南博物院，" 湖南博物院的宝藏真是太多了，一天根本看不完，我和孩子以后还会再去。"

林辉发现，身边喜欢逛博物馆的人越来越多，而且很多都是年轻人，" 这次在沧州博物馆排队时进场时，队伍里至少一半是年轻人，据我观察，年轻游客比亲子游客还多。"

西安的 90 后大峰也是一个不折不后的博物馆旅游爱好者，和林辉选择亲子游不同，单身的林峰喜欢约一帮志同道合的年轻人一起，到全国各地逛有特色的博物馆。

" 以前出游是先定好旅游景点和路线，再顺便逛附近的博物馆，现在倒过来了，先定了要去参观的博物馆，再选择附近的景点逛。" 大峰告诉《听筒 Tech》，自己的目标是逛完 100 家博物錧，目前只完成了三分之一。

在大峰看来，这两年去博物馆参观的人越来越多了，以至于都要提前预约，要排队入场，" 展馆里面也人满为患，有体点影响参展体验。"

浦东美术馆一名工作人员对《听筒 Tech》表示，每年的小长假和寒暑假期间，都有不少游客提着旅行箱过来看展，浦东美术馆也已成为外地来沪观光客们的主要目的地之一。

途牛最新预订数据显示，在今年国内文博游热门场馆中，故宫博物院、中国国家博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、湖南博物院、秦始皇帝陵博物院、扬州中国大运河博物馆、上海博物馆等国家一级博物馆物预订热度尤为火爆，无论是节假日，还是双休日，基本都是 " 一票难求 "。

今年以来，一些主题类和特色类博物馆也成为文化旅游的新热点，比如上海汽车博物馆、自贡恐龙博物馆、西安碑林博物馆、青岛啤酒博物馆等，这些博物馆通过特定领域的主题展览内容，以及独特的文化魅力，吸引了越来越多的游客前往。

根据国家文物局统计数据，今年 " 五一 " 假期期间，全国 6000 多家博物馆，共接待观众 5054 万人次。

2023 年国庆假期，文博游也非常火爆，全国博物馆接待观众总量达 6600 万人次，" 抢票难 "" 取消周一闭馆 " 等与博物馆相关的话题也频上热搜。

文创产品卖脱销了‍

伴随着文博旅游的兴起，各地博物馆也看到了巨大的商机，纷纷推出颇具创意和地方特色的文创产品，不少文创产品更是借助社交媒体的传播，火速出圈。

故宫博物院是率先探索文创产品并尝到甜头的先行者，尤其是进军彩妆界后，故宫文创产品的热度更是居高不下，持续多年。

比如故宫的口红，就精细地还原了紫禁城的一砖一瓦，而用宫墙和白雪等元素打造的高光腮红盘，也美得如同一件精致的工艺品，因此备受游客喜爱。

不仅很多实地参观的游客排队购买故宫的文创产品，还有很多人选择在网上下单，以至于故宫的文创产品常年卖到脱销，供不应求。

图：林辉拍摄的故宫博物院文创用品店   来源：林辉供图  

一位在山东某博物馆售卖文创产品的工作人员亦对《听筒 Tech》透露，近两年来，文创产品销售明显升温，" 尤其是纪念册，购买的年轻人非常多，旅游旺季有时会卖断货。"

近年来，很多博物馆都在力推自己的文创产品，在文创产品的设计方面更是费尽心思，都在比拼各自的设计能力，文创设计也越来越 " 卷 "。

比如敦煌研究院就根据莫高窟中的九色鹿、飞天等作品原图，精心复刻出一件件精美的工艺品，有书签和茶杯，也有木梳。

三星堆博物馆旗舰店推出盲盒手办，向人们展现和各种川蜀元素，不仅有麻将，还有长牌、变脸、茶文化等特色地方文化。

浦东美术馆的工作人员对《听筒 Tech》表示，浦美文创的特色是兼顾实用性与亲民度，同时又带有独创性和艺术性，" 我们从作品里提取经典元素，与现代生活场景相结合，衍生为带有独特创意的产品，让文创融入日常生活，让艺术变得触手可得。"

据这名工作人员介绍，浦美文创有几个系列深受观众喜爱，比如徐冰文创系列，以艺术家独创的 " 英文方块字 " 为灵感，结合中国元素与节庆时令的概念，衍生出春联、冰箱贴等一系列产品，让大家即使居家也可以在举手投足间撞见艺术趣味。

此外，卡拉瓦乔展览推出的金苹果便携铜镜，灵感源自画作《帕利斯的裁决》，通过一款实用充满复古美感的镜子，还原了画作里女神们竞相争夺的那颗金苹果，小巧的物件背后是古希腊神话故事的艺术沉淀，也是浦东美术馆文创的创意浓缩。

这款镜子在社交媒体上被网友们称为 " 上海土特产 "，不只是浦东美术馆的一个文创产品，更是带有上海这座城市独有艺术气息的伴手礼。

据这名工作人员透露，通过美术馆粉丝自发的分享，这款镜子一开售即成为爆款产品，售出发数千件，后来应粉丝的要求，还在不断补货中。

不过，文创产品线下购买受到很多条件的限制，店铺空间有限，商品储存数量也有限，游客要买到一款喜欢的文创产品也很难，要排很长时间的队，很多游客只得选择放弃。

为此，博物馆开启了线上销售模式，在网上有了自己的文创产品旗舰店，网上店铺是推动非遗传承保护的重要途径，而直播带货不仅成为非遗文化的一种传播方式，也是文创产品重要的销售渠道。

最近几年，各大博物馆的文创产品销量持续大增攀，不仅让博物馆赚取了更多收益，也让博物馆里丰富的文化资源得到了更为广泛的传播。

" 情绪生意 " 爆发

过去很多年里，博物馆是一种冷清的存在，除了一些特别知名的大型博物馆，前去参观的游客不多，尤其是年轻人，很少走进博物馆。

从曾经的门庭冷落，到如今的一票难求，到底发生了什么呢？

大峰直言，博物馆旅游热本质上是一种 " 情绪生意 " 的爆发，它不仅能治愈游客们观光旅游时因拥挤和疲惫而产生的焦虑，还能满足大家对知识和文化的渴求，而通过购买文创产品或体验特色文化，可以让游客收获精神上的愉悦。

更重要的是，为 " 情绪价值 " 买单的旅游爱好者，在购买文创产品时，并不在意价格。一向爱旅游的 95 后小欣便对《听筒 Tech》坦言，" 平时买东西总会考虑一下是否值得，是否合算，但每到一个地方，买点文创产品作为纪念，我一般不会考虑价钱。

小欣家的冰箱贴满了她从各个旅游地带回来的冰箱贴，每个一个地方，她都会购买一个回来，" 贵的 50、60 元，便宜的也要 15、20 元。" 小欣坦言她从来会考虑价格，在她看来，这是一种纪念。

图：小欣购买的故宫博物院纪念册   来源：小欣供图

在博物馆购买纪念册，再 " 集章 "，也是小欣的常规操作，" 一般一个册子几十元，能够盖齐当地知名景点的章。" 小欣家里收藏了数十个纪念册。

到了景点，买个文创雪糕，打个卡，发个社交平台，小欣同样乐此不疲。" 我朋友经常笑话我，买件衣服在乎一块两块，买个文创雪糕几十元，眼睛都不眨一下。"

实际上，不仅仅是 95 后，不少家长也愿意为文创产品买单。

" 我上次带孩子去深圳博物馆，有很多小孩自己带着本子去盖章，不用花钱。如果没带本子就可以在小商店买。我记得那个店里满 38 元可以免费盖章，所以我儿子就买了个 48 元的本子，盖了很多章。" 喜欢带孩子旅游的石先生对《听筒 Tech》说起这段经历，仍一脸开心。

在石先生看来，儿子买的不是本子，是一份因为盖章带来的快乐，而深圳博物馆这样的举动也是为了吸引更多的家长和孩子，带给孩子长久的开心。

也正是为了给游客提供更多的情绪价值，各大博物馆都在千方百计地开发文创产品，而且在审美趋势朝上，朝更萌、更潮、更有趣或更适用的思路打造文创 IP。

比如河南博物院文创办的 " 考古 " 盲盒，就深度挖掘年轻人的好奇心， 不但深度还原考古学者找寻文物的场景，还能让普通人体验了拿起 " 考古神器 " 洛阳铲，层层挖土，再细细地扫去浮尘，才能 " 文物 " 的看到本来面目的经历。

一些高校的博物馆也看准了学生的心理，在精心设计的文创产品上标上类似 " 逢考必过 "" 水逆退散 "" 一夜暴富 "" 锦鲤护体 " 等字样，甚至还印上英语四六级词汇，有特色，也很有趣。

这些动作，进一步激发了消费者的购买热情，让消费者更愿意为 " 情绪 " 而买单。

相关数据上也充分体现了这一消费趋势，此前发布的《2024 年文创行业报告》显示，95.5% 的受调人群对文创产品具有购买兴趣，收藏摆设、日常使用是占比最高的购买用途。

艾媒咨询此前发布的数据亦显示，中国文创产品消费者的购买频次主要为一月一次，占比为 31.0%，其次为 2-3 个月一次，占比为 23.7%；超三成消费者可接受的产品单价为 51-100 元，文创产品的总体消费处于中等水平区间。

购买兴趣的提升，使文创产品迅速成为市场新宠，引领消费潮流新方向。

什么值得买平台数据显示，今年 " 五一 " 期间，文创消费同比增长 90.24%，其中国图、三星堆周边 GMV 同比增长 55.39%、52.96%，再创新高；来自故宫博物院的脊兽星空笔记本、赚钱龙挂件、镂空书签等文创产品订单也同比增长 52.78%。

当然，并不是所有文创产品都值得购买。小欣便坦言，她在购买时也发现，越来越多的文创产品过于同类化，" 比如说，很多博物馆都会有同样的扇子、杯子等产品，这些产品几乎一模一样，毫无特色。"

价格过高，也是阻碍小欣购买的另一个重要因素，" 我确实在购买大部分文创产品的时候，不会考虑价格，但有些价格也过于离谱了。"

" 希望每家博物馆都能充分展现自己的特色，文创产品也能够真正结合文化与创意，吸引更多人‘买单’。" 这显然不是小欣一个人的心声。

（文中林辉、大峰、小欣均为化名。）