文｜太平洋科技
同样一份餐，你在美团外卖正常下单可能要 20 元，但你打开拼好饭，只需要 10 元。
随着消费市场的不断变化和下沉市场的崛起，外卖行业也迎来了新的变革。在订单量和交易额这两大核心指标增长趋缓后，美团外卖选择用 " 低价 " 破局。
据估算，2023 年，美团外卖拼好饭单量超过 11.6 亿单，占美团外卖比重约 6%，远期在外卖订单占比有望达到 20%。低价外卖正以快速的发展势头成为外卖市场一股不可忽视的力量。
这几年，在本地生活这场战役中，从突破原先到店、到家业务的天花板，从低价外卖到直播间，美团外卖一直在不断打破边界。但目前看来，在流量越来越贵的大背景下，低价似乎还是最粗暴有效的办法。
什么是 " 拼好饭 "
拼好饭最早出现在 2020 年。
彼时，消费市场的流量之争已经打向下沉市场，在流量增长趋于饱和的时代，被忽略的下沉市场成为了一座待挖掘的金山，抓住潜在经济机会的拼多多迅速崛起。
首先察觉到危机的是电商平台，那一年，京喜和淘宝（又叫京东拼购和淘宝特价版）相继推出，虽然双方都曾放话 " 我们和拼多多不一样 "，但试图以低价来抢占用户的野心却透露出共同的焦虑。
不难猜测，早期也被叫做美团外卖特价版的 " 拼好饭 "，瞄准的也是三四线城市的小镇青年，通过低价来加速对下沉市场的渗透。
拼好饭一直内嵌在美团外卖 App 和小程序中，入口在首页的主菜单一级界面。
拼好饭的拼单过程类似于拼多多，用户既可以参与别人的拼单，也可以发起拼单，让平台匹配拼友或将购买的餐品链接发送给其他用户，双方在规定时间内完成支付即算拼单成功。 除了低价拼单，拼好饭还主打免配送费、免包装费等。
不同于美团外卖的信息流是推荐餐厅，拼好饭是以餐品而不是店铺作为最小运营颗粒，用户点开拼好饭就能集中看到低价的单品或套餐。
但拼好饭虽然相比美团外卖价格更加实惠，但也多了特定的使用规则，大部分门店只会在拼好饭上线店内的小部分餐品，不支持修改，看不到商品的相关评价，同时也不能使用美团外卖本身的会员红包进行金额上的减免。
据晚点报道，此前美团餐饮外卖平均客单价约 50 元，单均配送成本约 7.5 元；而从拼好饭的主页可以看到，大部分餐品价格在 10-15 元左右，且多以套餐为主。
拼好饭推出早期，因为低毛利，商家参与的积极性不高，美团便允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量，帮助其提高流量权重，该策略吸引了不少商家入驻。
对商家来说，拼好饭更多只是多了一个出餐渠道，虽然低于 15 块钱的客单价减去骑手配送费和商家抽成，基本可以说利润极低甚至 " 做一单亏一单 "。
但就像拼多多早期的供给方更多是白牌的小商家，拼好饭的核心供给，也集中在一些个体小商家，包括那些有资质但没有店面的商家。
极光调研显示，餐饮外卖行业整体连锁化、规模化程度较低，近七成餐饮商户为个体户，超六成商户员工数量不足 5 名，超七成的商户外卖订单客单价在 10 元至 29 元的价格区间中。
这些商家没有品牌加持，在拼好饭做一些低价套餐更能帮助其引流；同时通过降低价格来刺激销量增长，也有利于实现更高的库存周转率和盈利目标。
而美团则通过拼好饭，一方面有助于拓展用户客群，提高渗透率；另一方面低客单订单增加将极大带动整体订单量增长，同时做好低价需求承接将有利于平台优化用户体验模型，提高外卖业务整体利润弹性。
瞄准低价
令人意外的是，低价外卖的需求远不止于下沉市场。
近两年，随着整个消费市场趋于理性，性价比成竞争关键。美团外卖顺应需求变化，从 2023 年，拼好饭陆续进入北上广深等一、二线城市，据安信国际报告，2023 年 Q2 拼好饭日订单峰值超 500 万单。而上一年，拼好饭的日订单量才刚达到百万级别。
拼好饭也首次出现在美团的财报上。美团 2023 年年报显示，拼好饭满足了消费者对低价外卖的需求。
受拼好饭持续扩大覆盖规模带动客群拓展和订单量增长的影响，美团 2023 年即时配送交易笔数同比上涨 24%，而餐饮外卖平均客单价则呈下降趋势。
交银国际估算，2023 年，拼好饭单量超过 11.6 亿单，占美团外卖比重约 6%，2024-2025 年单量占比或继续提升至 8-9%，对客单价的影响或持续。美团外卖平台未来总交易额增长将主要受订单量增长的拉动。
据晚点消息，接近美团的人士判断，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望达到 20%。弘则研究也预计 2024 年拼好饭将实现盈亏平衡。
而同样看好低价外卖市场潜力的还有外卖行业的另一寡头饿了么，大概在 2022 年，饿了么的拼团功能也正式上线。
和拼好饭一样，饿了么拼团的入口同样在首页主菜单一级界面，两款产品都是通过餐品推荐 + 拼单点餐 + 统一配送的方式吸引用户。
但目前来看，相比拼好饭，饿了么拼团的表现并未有明显进展，一定程度上，这也受饿了么目前的市场份额影响。
说起来，美团最开始做 " 拼团 "，其实可以追溯到 2017 年 3 月拼单功能的上线，即用户在商家详情页选择 " 拼单 "，向微信好友发送拼单邀请链接。彼时，拼单功能的上线恰逢 2017 年初那场外卖大战，在短短三个月时间里，美团的用户规模赶超原本处于第一的饿了么，从此奠定了美团在外卖市场的头部位置，也自此形成外卖行业的双寡头市场。
从数据上看，美团、饿了么重合用户规模无疑是呈增长趋势的，再加上在使用惯性影响下，消费者对于外卖软件的忠诚度相对较高。这就意味着，双方必须在同一个流量池子捞增量。
此消彼长之下，近几年市场多有 " 饿了么打不过美团 " 的声音。
据 Trustdata 数据显示，2018 年上半年，美团外卖与饿了么的市场份额还是 5:3（59% : 36%）。但到了 2020 年 Q1，美团外卖与饿了么的对比却变成 7:3（67.3% : 30.9%）。
但这并不代表美团外卖就已经稳坐宝座。
从最新月活用户来看，Quest Mobile 数据显示，2024 年 Q1 用户规模 TOP50 的 APP 榜单中，美团以 4.49 亿的月活居于 14 位，饿了么以 0.88 亿的月活居于 27 位，美团外卖 APP 没有上榜。
而在 2024 年 3 月微信小程序用户规模 TOP 榜单中，美团、饿了么、美团外卖的月活分别为 3.02 亿、1.71 亿、1.32 亿。
值得注意的是，从 Quest Mobile 报告中可以发现，针对小镇青年人群，饿了么在 2024 年 3 月的渗透率略高于美团外卖。
如今，以价换量似乎已经成为各大互联网大厂的首要 " 指标 "。从美团今年的动作来看，客单价如今早已不是第一考虑要素，美团 CEO 王兴曾在 2020 年提出美团外卖的中期目标是，到 2025 年外卖日峰值订单 1 亿单。
据弘则研究显示，2024 年 Q1 美团外卖单量呈现 15-20% 同比增长趋势，客单价有所下滑。随着美团到店和到家业务合并，外卖业务也将 " 团购 " 和 " 拼好饭 " 业务打包合并，强调 " 低价供给 "。
同时，去年 3 月，美团还上线了 " 神抢手 " 营销活动，位于首页一级菜单和信息流中间，处于较为显眼的位置。
" 神抢手 " 即通过直播、短视频信息流、限时秒杀等形式售卖特惠外卖套餐兑换券，套餐价格多数在 40 元以内。以此提高中高频用户下单频次，迭代高客单价产品，拓展用户客群。截至 2023 年 9 月，" 神抢手 " 已上线北上广深、成都等 7 座城市。
虽然 " 神抢手 " 套餐客单价较高，但实际上，这些兑换券相较于正常在商家页面购买也更便宜，以肯德基的 " 鸡肉帕尼尼三件套 " 为例，正常美团店铺购买价为 19.9 元，但 " 神抢手 " 的兑换券仅为 12.9 元。
这样看来，" 神抢手 " 更多瞄准高线城市用户下单频次，主要在于提高用户粘性；而拼好饭则更多聚焦在低线城市商户覆盖扩大以及渗透率提升。
安信国际预计，2023 年美团外卖日单量为 5300 万，2022-2025 年 CAGR（年复合增长率）为 21%，到 2025 年提升至 7700 万单，峰值将有望突破 1 亿单。
繁荣市场背后的混沌
随着市场井喷，行业背后的真空地带也开始显露，尤其是监管和行业标准。
和早期的拼多多备受 " 便宜没好货 " 的争议一样，在小红书搜索拼好饭，一个热频词是便宜，而另一个则是质量差。
但不同于用户在拼多多购买的更多是价格敏感性较低的日用品，对于外卖这种 " 入口 " 的东西，消费者显然更加谨慎。
PConline 对比了分别从拼好饭下单和正常下单的两份餐食。同一家店的明炉烧鸭饭正常下单和拼好饭的价格分别为 17.8 元和 12.1 元，虽然肉眼看上去没区别，但有趣的是，正常下单的烧鸭是直接一只烧鸭腿，而拼好饭下单的则有部分是鸭脖。
而同一份小馄饨 + 炸酱面，正常下单和拼好饭的价格分别为 20.9 元和 14 元，其中正常下单的馄饨有 13 个，拼好饭则只有 8 个。
分量的不同尚可解释为售价和成本导致，但当 PConline 打开黑猫投诉搜索 " 拼好饭 " 时，却发现 1476 条投诉中，大部分都集中在 " 骑手不愿送上楼 "，多数用户表示，骑手以拼好饭不送上楼为理由，让消费者自行下楼取餐。
服务参差背后指向的主要问题，其实是骑手待遇问题，直接表现便是配送费。
黑猫投诉同样有来自骑手的投诉，有骑手表示，骑手配送拼好饭的单子比正常单价少了 2-3 块钱，还会强行要求骑手进行配送，其中一直被诟病态度差的众包骑手首当其冲。
值得注意的是，弘则研究研报指出，自 2023 年美团对外卖代理商的考核变化明显，其中包括让代理商承担会员的优惠金额，加大对骑手数量的考核力度，以及对拼好饭和闪购的订单数有更高要求，虽然拼好饭是亏钱业务，但如果不做拼好饭可能会被清退。
而早在 2022 年，" 拼好饭 " 入驻商家就曾因食品安全问题被媒体曝光。当行业没有准入标准，就必然会出现野蛮发展。
在 2023 年财报电话会上，美团 CFO 就表示，拼好饭业务注重质量增长，提高投资回报率，提高性价比，增强体验，提高运营效率，更好地为与消费者匹配不同价位的商品和提供商品的商家。
值得注意的是，据晚点报道，2024 年，美团调整策略，规定商家上线拼好饭 90 天后，拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。
拼好饭的 " 独立化 " 开始愈加显著，包括用户点进拼好饭的任一链接，虽然在详情页能看到店铺详情，但却无法跳转至正常美团外卖的商家页，这代表着用户如果想通过看评价来作为选择标准，还需要退出拼好饭，重新搜索商家名称。
接近美团的人士认为，调整的逻辑是让主营拼好饭的商家增加销量，吸引更多商家做拼好饭。
随着未来拼好饭商家数量的提高，用户体验无疑更加值得关注。行业想真正走向正规化，一定程度需要头部企业通过建立自身品控标准来起到引导作用。当这条生态链中的一环出现问题，便会直接转嫁到消费者身上，这场无限游戏最终只会反噬到平台自身。
在各方都虎视眈眈的本地生活战场，美团在启动战斗模式的同时，平台自身监督和监管标准也将愈加重要。
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