长视频剧场的中场战事

访客 2024-05-28 12:27:43 18184 抢沙发

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长视频的剧场打法始于2020年。爱奇艺、优酷就悬疑、甜宠正面对垒，芒果季风风了个寂寞，腾讯视频迟迟不肯下场。这样的格局保持了三年多，直到2023年腾讯视频推出“X剧场”，促使洗牌到来。

首先，2023年下半年，以《鹊刀门传奇》《故乡，别来无恙》为节点，腾讯视频又陆续推出了“板凳单元”“萤火单元”。其次就是今年4、5月份，不仅“迷雾剧场”回归，各平台还不约而同进行了剧场迭代：

4月22日，优酷宣布将此前的“悬疑剧场”升级为“白夜剧场”。4月23日，爱奇艺官宣了“微尘剧场”与“大家剧场”。5月初“精品短剧之战”的两个决赛圈选手《新生》与《我的阿勒泰》，就分别出自“白夜剧场”和“微尘剧场”，成功为各自厂牌打响名头。

此外，4月26日，芒果四平台春节招商会上也公布了新的剧集规划，以主推头部大剧的金鹰独播剧场为核心，新增“青芒”、“星芒”、“金芒”、“锋芒”、“大芒”5大剧集厂牌，聚焦爱情、古装、熟龄人群、悬疑题材、微短剧等不同人群与内容品类。

遥想2020年，为解决精品短剧周期短、招商难等问题，批量涌现的剧场打法在业内外引发诸多讨论，一度被视为长视频的良药。可喜的是，它如今还在进化。值得讨论的则是：这一轮剧场进化的方向是什么？当年的剧场化构想，哪些被证实、延续了，哪些又被证伪、舍弃了？

1、剧场化第五年，离开类型走路

先简单回顾一下各家的初始配置。

爱奇艺于2020年6月推出了著名的“迷雾剧场”，并在同年年底的招商会上趁热打铁，官宣了主攻爱情剧的“恋恋剧场”与主攻喜剧的“小逗剧场”。

优酷于2020年3月推出“宠爱剧场”，并在同年8月正式提出五大剧场的布局，除了外界最熟悉的“宠爱剧场”、“悬疑剧场”，还包括“合家欢剧场”、“港剧场”与“都市剧场”。湖南卫视&芒果TV也是在这年10月发布了“季风剧场”计划。

以2023年为分界线，对比前后两代剧场，最直观的变化还是“起名”。一是不再无条件跟风叫“XX剧场”，而是出现了“单元”、“厂牌”等新提法。二是不再简单粗暴地用类型命名。

有些讲究寓意，起得颇为文艺；有些不仅追求辨识度，还追求与平台的关联度。例如，“白夜剧场”的“白夜”既有“长夜必尽，真相大白”的寓意，又很显然cue到了早年的功勋项目《白夜追凶》，反复提醒观众优酷在悬疑类型上的战绩。

在名称背后，更深层的则是剧场组建、划分逻辑的变化。初代剧场的主流划分方式是按照剧集类型，*代表性的就是先行者爱奇艺的三个剧场。

优酷五大剧场中有三个也是如此，余下的“港剧场”、“合家欢剧场”则更像是顺便对平台特色内容港剧与东北喜剧进行重新包装。“季风剧场”不限类型，属于芒果系的精品短剧试水，官宣时曾明确提出“12集X70分钟”的规格。

待到2023年，观望许久才出手的腾讯视频带来了新的剧场思路：即不按剧集类型、而按项目诉求。

这可以是审美诉求。例如“X剧场”的“X”代表无限可能、未知探索和先锋表达；“微尘剧场”与“大家剧场”在描绘普通人的基础上，一个主打新审美新视听，一个专注大家作品改编（基本可以理解为：输入严肃文学，输出口碑正剧）；“白夜剧场”的升级除了内容从过去的“悬疑+”调整为深耕“社会派推理”，也体现在与电影导演携手共创，打造精品先锋短剧。

也可以是情绪诉求。例如“板凳单元”致力于午间欢乐下饭，“萤火单元”与“微尘剧场”按已播剧来看，都强调治愈属性。

或是对新品类的诉求。“微尘剧场”、“大家剧场”聚焦普通人，“萤火单元”聚焦女性议题、推出了《我知道我爱你》《春色寄情人》等一系列成年人爱情故事，“金芒厂牌”号称要服务熟龄人群，都能令人联想到一些非常具体的群众呼声。

这种程度的转变，必然伴随着一批新品牌的诞生，以及一些旧品牌退出历史舞台。今年爱奇艺世界大会的官方通稿与资源手册都略过了“恋恋剧场”，芒果春季招商则不再提“季风剧场”。

优酷的“都市剧场”似乎停在了去年暑期档的《一路朝阳》。乘着《长月烬明》大爆打出的口号也是“仙侠*厂牌”，而非像早年对整个“宠爱剧场”进行宣传，亦可视为某种信号。

2、国产剧与长视频的新阶段

为什么会出现这些变化？首先，五年的剧场实践留下了许多经验教训，剧场与类型的关系是其中比较核心的问题。

比方说，让剧场直接依附于某一类型，很可能导致剧场随着类型市场的起伏而起伏。2020年“迷雾剧场”大出风头，然而隔年悬疑类型便陷入低迷，剧场之争改由两个甜宠剧场出战。而如今反恋爱脑风潮盛行，传统现偶颓势明显，两个甜宠剧场的存在感也大打折扣。

又比如，未必所有热门类型都适合搞剧场。常规的爱情剧本就是各平台一年四季日常储备的内容，并且很难形成差异化。更重要的是：爱情剧受众与悬疑剧受众的消费习惯不同。

爱情剧受众可能认明星主演、认原著IP，不一定像悬疑受众那样认厂牌。另外，如今剧粉、CP粉的情感续航都比较长，流量粉圈更是有回避同期生花作品的规矩。悬疑剧集中排播能够实现引流与口碑效应，爱情剧集中排播却可能令前后两部剧成为对家，剧粉划清界限甚至互相攻击，有违剧场化的初衷。

而即便是剧场化最成功的悬疑剧，如果我们追问：剧场究竟给悬疑类型带来了什么？答案也是有喜有忧。

放在2020年，剧场打法确实解决了很多实际的问题，令精品悬疑短剧得以井喷式出现，真正在国剧生态中扎根。但随着多平台的悬疑剧场大战，以及部分平台采取的集中排播策略，都令审美疲劳也比以往更快到来。

悬疑短剧的受众可以说是最挑剔的一批观众，TA们希望常常有悬疑剧看，一旦发现剧情俗套烂尾又会毫不犹豫地打低分。所以总体来说，这类内容还是贵精不贵多，单部剧可以追求工业化管理提升品控，但未必要强求工业化的持续与复制。

“迷雾剧场”正是在这一点上走了弯路。同期剧经常*被衬托得更*，混子被衬托得更混子。非同期剧已经能看出一些*配方的存在：2021年《八角亭谜雾》与2022年《回来的女儿》都是“家庭悬疑+南方小城+电影阵容”，很难不令人想到《隐秘的角落》。“多时空叙事+追查旧案”到今年的《不可告人》也传了至少有三代了。

事实上，即便不谈剧场，而是从类型剧的整体发展来看，最近几年国剧也进入了混沌期。随着社会环境、观众心理的急剧变化，类型的冷热起伏、受宠失宠都是开了倍速的，难以归类的爆款与难以解释的扑街越来越频繁地出现。

可以说，无论剧集、综艺还是电影，情绪的指引作用都已经超过了原有的内容类型体系，按部就班不如按需定制。这也正在成为长视频平台新的共识与新的发力点。

如此一来，剧场的首要任务就不再是降本增效——如打包已有类型、解决宣传与商业化的后顾之忧；而是辅助创新内容的开发，让其得到恰当的概念包装，引导大众对其形成正确预期，招揽与沉淀核心受众。

试想，如果“微尘剧场”、“大家剧场”早一年出现，或许《平原上的摩西》就不会被归到“迷雾剧场”，并成为其中最格格不入的一部，只能靠到国外评过奖聊以自慰。

3、更理性的未来？

说到底，早年卫视的剧场是为方便招商，长视频的剧场、尤其是“迷雾剧场”这一批则天然同平台的自制业务、精品短剧联系在一起，成为平台审美的展示，如今也可以说是回归初心。

而相比2020年，长视频的一个可喜变化是定力增强，不再跑马圈地、仓促跟风，差异化优势进一步浮出水面。

爱奇艺在“电视台化”的道路上一路狂奔，与央视建立了稳定的剧集输送关系，对微短剧的响应也最克制。今年的爱奇艺世界大会上，CEO龚宇表示未来要服务好“一老一小”，专攻严肃文学IP的剧场率先出现在爱奇艺并不令人意外。

腾讯视频很早便将“艺术”写进了平台战略，能做最保守乏味的S+古偶，也能迈出最出其不意的创新步伐。《三体》《繁花》从各种意义上来说，都不是一般平台能玩得起的豪赌。“X剧场”一年只掉落四部（2023年如此，今年还未知），倒也是这种节奏的复刻。

很多平台都向TVB、香港班底抛出过橄榄枝，但唯有优酷坚持到最后。前有《新闻女王》的战绩、后有阿里扶持港艺的大动作，优酷的“港剧场”已经可以宣称只此一家别无分号。

此外，2023年，优酷在真人漫改赛道与男频精品短剧都出现了8分+作品——《异人之下》与《似火流年》。关于差异化，优酷2024年的最新说法是“一横三纵”，“一横”即宝藏片库，“三纵”即“历史谜团宇宙”（古代悬疑）、“破晓宇宙”（现代悬疑）和“少年幻想宇宙”（漫改与科幻）。

“季风剧场”并未给芒果在精品短剧之战中带来多少助力，但输掉的场子最终在横屏中剧上找了回来，“大芒计划”随着《念念无明》《虚颜》等网红剧打响招牌。2023年起，芒果TV开始尝试将该内容优势与本身的排播优势相结合，送《风月变》上星。最新公布的五大厂牌中，“大芒”也依然在列。