价格“野性增长”，户外品牌为什么越卷越贵？

文｜CBNData

滑雪、露营、飞盘、骑行……户外热的风一直没停过，今年这股风吹到了山上。过去的五一假期，" 徒步登山 " 热度大涨 300%，爬泰山的人从山脚堵到山顶，许多热门徒步线路如四姑娘山更是出现了爆单情况。

随着户外运动从硬核小众到轻量大众，蛋糕的盘子越来越大，可是消费者发现，各路玩家扎推涌入的同时，配齐一套户外装备却越来越贵了。即使不卷装备买平替，一向以 " 性价比 " 著称的迪卡侬也在悄悄涨价，部分商品价格甚至上涨 50%，打破了消费者对其 " 高质平价 " 的滤镜。

此举当然引起了众多争议，毕竟产品一旦被锚定 " 平替 "，涨价这种 " 反人设 " 的做法会劝退相当一部分价格敏感的消费者。在竞争日益激烈的当下，迪卡侬为何要下这步 " 险棋 "？背后揭示了户外运动行业的哪些变化？作为行业领头品牌，迪卡侬的策略变化值得从业者推敲一二。以此为背景，我们也进一步探讨了涨价潮下国内外品牌的表现，以及国产户外品牌的机遇与挑战。

不做 " 平替之光 " 的迪卡侬，在打什么算盘？

公司发生重大战略调整前夕，人们往往能从组织架构变动中嗅到不同寻常的味道。

2021 年，迪卡侬中国首次引进 CMO（首席市场官）职位，并开出可观薪资；2022 年，曾在多家大型公司负责数字化业务的职业经理人 Barbara Martin Coppola 出任迪卡侬 CEO；2024 年年初，lululemon 前中国区品牌负责人张晓岩正式出任迪卡侬中国区 CMO。

如果说迪卡侬最开始的涨价理由是原材料和运输成本的上涨，那之后引入具有国际视野的核心人员则透露出迪卡侬更真实的意图——向着高端化、数字化的方向坚定转型。就在今年 3 月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，全新战略 " 北极星 " 直指更专业的赛道。

迪卡侬当然知道高端化之路不好走，且不说消费者会不会买单，单单是不满的舆论声音就会对品牌形象带来冲击。但下滑的业绩、同价格段的竞争，以及消费者端的需求进阶三重压力摆在面前，" 向上走 " 似乎成为迪卡侬权衡利弊后解决困境的必然选择。

4 月 4 日，迪卡侬公布 2023 年业绩报告。数据显示，2023 年迪卡侬营收 156 亿欧元，同比微增 1.15%，相比 2022 的 12%、2021 年的 21%，迪卡侬出现了营收增速放缓的现象，且净利率远低于耐克等同行的 10% 上下。

面对这种业绩压力，迪卡侬意识到必须寻找到新的利润增长点来扭转态势，而提高价格成为既符合商业逻辑也具有实操性的策略之一。毕竟在中国，迪卡侬有着完善的供应链布局，12 个生产基地，能够满足中国本土超过 90% 的商品需求。这意味着在和定价息息相关的生产、设计、资源整合等方面，迪卡侬拥有更大的灵活性。

业务增长遇到瓶颈的同时，新玩家的涌入不断挤压着迪卡侬的生存空间。

根据《2024 春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，2023 年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长 1 倍，其中不乏 " 迪卡侬的平替 " 们，用更低的价格分摊着中低端价格带的市场份额。魔镜数据显示，近三年来户外运动行业 400 元以下的商品数量占比超过 85%，占比逐渐降低，这意味着迪卡侬主打的中低端商品供给逐渐饱和。理性的消费者总能找到平替的平替，迪卡侬不得不采取 " 部分高端化 " 的策略，以吸纳 " 流失的客群 "。

此外，随着户外经济的持续爆发，消费者对产品的功能和质量产生了进阶需求，这种对品质的渴望也体现在中高端商品的热销上。

以户外消费市场的顶流 " 冲锋衣裤 " 为例，魔镜数据显示，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为 505.5 元，同比上涨 20.6%。另外，价格在 1000-3000 元的商品销量同比增长幅度远大于 500 元以下的平价商品线，3000 元以上的高端商品线销量同比增长高达 142%。可见，虽然消费者在购买时仍然看重性价比，但千元以上的中高端产品线日益受到青睐，消费者愿意为了更专业的产品氪金。

在这一消费升级趋势下，迪卡侬一方面将旗下品牌细分为九大运动品类，面向广大的用户群众；另一方面，针对骑行、跑步、攀岩和狩猎四种运动，单独设立四大专业品牌，顺势推出高端化产品。两大布局的重点都是为了强化迪卡侬 " 专业运动品牌 " 的标签，为之后的高端化转型打好地基。

具有代表性的个体往往能反映总体的特征和属性，上述推动迪卡侬涨价的商业逻辑中，中低端市场饱和与需求升级同样是其他户外品牌所面临的共同挑战。在这种行业现状下，冲击高端化成为品牌尤其是国货品牌扩大市场份额的关键一步。

户外行业迈入 " 涨价潮 "，消费者买单吗？

据 CBNData 统计，淘宝天猫平台过去一年户外运动行业销售额 TOP30 有近半数品牌的商品均价都有所上涨。比如本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石，国际品牌如北面、哥伦比亚、canada goose 等。

从数据来看，虽然国内外品牌的价格趋势有所差异，但涨价并未抑制人们的消费热情，绝大多数涨价的户外品牌销售额获得了同比增长。其中，国产户外品牌的价格走向分化，中端价位品牌冲刺高端市场，更平价的品牌在摇摆中上升。

根据魔镜数据，TOP30 的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者这四个本土品牌商品均价都在 400 元以上，且近一年均价同比上涨 25% 至 65% 不等。尤其是凯乐石，过去一年均价上涨 63.3% 至 963 元，接近国际一线户外品牌价格。

与此同时，定价在百元及以下的品牌均价下滑明显，比如原始人、探险者、城市波浪等。我们选取销售额排名前列的三个代表品牌进行分析，来关注它们在淘宝天猫平台更加连续的均价变化。

数据显示，近三年来原始人、探险者、蕉下的商品均价走势为先涨后跌，呈现 " 倒 V" 形，且近一年均价高于两年前同期，整体呈现缓慢上升。比较合理的解释是这些国产品牌初期吃到了户外运动爆发的红利，但随着竞争对手的增多，消费者有了更多选择。一旦涨价没有满足消费者预期，品牌便会迅速拾起价格优势以获得增长。

与之相比，国际品牌均价较高且涨价趋势更为显著。数据显示，户外运动行业销售额 TOP5 的国际品牌均价在千元左右，超过一半的品牌商品均价连续两年同比上升。

这里要说明的是，被称作 " 中产收割机 " 的始祖鸟比较特殊，虽然电商数据显示，近两年始祖鸟在中国的商品均价在下滑，但从线上线下的售卖情况来看，始祖鸟的某些限定款式仍然靠抢，尤其在二手市场中始祖鸟是名副其实的 " 硬通货 "，今年上市的 " 龙年限定 " 冲锋衣一度被炒至 12000 元。

据悉，去年年末，始祖鸟在日本地区进行了部分提价，且从今年春夏季度开始，始祖鸟表示将全面调涨旗下所有产品的定价。此番涨价对国内市场的影响还未可知，但可以预见的是始祖鸟的国内外溢价正在被消除，未来其贯彻高端化的决心和底气十足。

在分析了国内外品牌的涨价幅度后，我们也要注意到户外运动包含的类型众多，不同细分赛道所处的发展状况不一，品牌是否适合实施高端化策略还需要进一步进行讨论。CBNData 从品类角度继续拆解发现，户外鞋服在近一年的涨价趋势明显，反之户外装备行业的红利期正在消散。

过去一年，淘宝天猫平台户外运动行业整体大盘销量同比增长 15.7%，销售额同比增长 8.2%，市场规模持续扩大。但从商品均价来看，随着露营、垂钓等户外运动的热潮消退，相关装备和工具品类均价下降。行业销售额 TOP5 品类中，仅户外服装和户外鞋靴的商品均价有所上升，因此我们重点观察这两大品类的涨价趋势与销量变化情况。

户外服装中，冲锋衣裤、羽绒服、防晒衣三大品类销售额占比最高，商品均价涨幅在 6% 到 21% 之间，销售额和销量同比均为正数，尤其是冲锋衣裤和羽绒服销售额同比增长近 80%。此外，软壳衣裤 * 和功能内衣内裤是两大黑马，销售额同比增长 198.5% 和 113.4%。从硬壳到软壳，从外套到内衣，消费者对户外服装的需求更加日常和综合化，这两大品类也是国产品牌可以重点发力的方向。

户外鞋靴中，除了沙滩鞋 / 凉鞋 / 拖鞋和雪地靴，其他品类的商品均价都有所上调，且销售额、销量都同比增长，其中户外休闲鞋的商品均价涨幅最高为 25%，销售额同比增长 37%。户外休闲鞋能满足户外运动和通勤的双场景装备需求，这意味着产品不仅要舒适，也要耐穿和时尚。许多头部品牌也瞄准 " 一鞋多用 " 的需求，比如萨洛蒙以高端实验支线 S/LAB 鞋款为蓝本，打造了 Advanced 时尚支线，备受新中产的青睐。

可以看到，当前户外运动的消费市场呈现着不同画面。一边是户外头部品牌价格集体上涨，尤其是中端国产品牌开始向一线看齐，行业步入高端化变革；另一边是消费市场趋于理性，一些新兴垂类品类成为新的 " 掘金地 "，比如户外赛事、活动路线和旅游产品过去一年销量激增，变局之下，行业迎来市场重塑的新机会。

当前，虽然户外运动正在朝着大众化发展，但高价值人群仍然是行业中的重要力量。《2024 春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，高价值人群贡献了市场近 60% 的份额，且 51% 的高价值人群愿意支付超 30% 的溢价。长远来看，这群最具有购买力的用户是户外品牌需要争取的目标人群，高端化的人设一旦立住，自然能吸引更多忠实用户，从而形成正向循环。

越卷越贵后，户外品牌如何创造 " 高溢价 "？

社交平台上，" 中产三宝 " 位置上的选手换了又换，从 lululemon、始祖鸟，到萨洛蒙、On 昂跑，无一例外都来自海外。虽然某些款式也被痛批价格虚高、质量差，但并不影响它们站在户外圈的金字塔顶端。那么它们的高溢价从何而来，对于国货品牌实施高端化又有哪些借鉴意义？

CBNData 分析发现，发力直营门店是国外小众品牌在中国破圈的重要抓手。

以近两年高速增长的瑞士高端运动品牌 On 昂跑为例，虽然 2018 年才正式进入中国，但昂跑在中国的发展速度却一骑绝尘。2024 年第一季度，昂跑销售额首次超过 5 亿瑞士法郎（约合人民币 40 亿元），亚太市场同比增长近七成，其中中国 DTC 直营渠道的贡献尤为突出。

这一成绩和昂跑在中国的拓店投入分不开，据公开数据显示，2023 年期间，昂跑在全球仅新增 15 家直营零售店，其中 10 家位于中国。截止目前，昂跑在中国的 22 家直营门店分布在上海、北京、深圳、广州、成都五个城市的中高端核心购物中心，这些优质的购物中心渠道推动了昂跑的 DTC 业务营收增长。

细数国际户外品牌在中国的拓店情况可以发现，昂跑之外，前有 Hoka、Salomon，后有日本国民级户外品牌 Montbell，都在加快中国直营门店的开店速度。比如今年 4 月，Montbell 在上海连开两店，并称 " 将加速覆盖上海商圈及更多城市 "。

对于中高端品牌而言，建立直营渠道具有明显的优势。首先，通过在一二线城市核心商圈拓店，品牌能够和更早进入市场的户外高端品牌 " 同场竞技 "，从而弥补作为后来者可能面临的劣势，快速塑造高端化的品牌调性。其次，线下门店可以为消费者提供直接的消费体验，这种多元化的服务可以减轻消费者对高价产品的敏感性。

此外，要想成为下一个 " 中产三宝 "，品牌需要和 " 中产 " 这个标签牢牢绑定，无论是产品设计还是营销，都要靠近最愿意花钱的那群人。

比如在产品设计上，始祖鸟、昂跑、Hoka 都拥有独一无二的标识和核心技术。始祖鸟具备良好的压胶工艺、GORE-TEX 面料等硬科技的强大优势；昂跑以其独特的 CloudTec 缓震科技和时尚设计著称，小小的瑞士国旗 logo 极具识别度；Hoka 的几乎每一双跑鞋都继承了 " 超厚底超缓震 " 的基因，为跑者提供舒适体验。基于中产人群对品质生活有更高的追求，独特而小众的产品不仅能使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，也能和这群高价值用户的质量期待相匹配。

而品牌营销的手法则更加丰富，核心要义在于符合中产人群的价值观念和生活方式。比如 Hoka 官宣李现为首位品牌代言人，可隆赞助举办越野跑赛事并签约越野跑运动员金源，昂跑和高端时装品牌 LOEWE 罗意威联名……通过和明星、奢牌、体育赛事等做捆绑，品牌能有效触达目标人群，并不断深化高端化的品牌心智。

此外，品牌可以聚焦某些固定场景提供高性能产品，用少数专业用户撬动更多的小白群体。

以攀岩、滑雪、滑翔伞等极限运动为例，这些领域的硬核玩家对装备的要求及其严格，品牌如果能赢得这些核心专业用户的认可，便能以此为基础，逐步向更广泛的消费群体拓展。这种自上而下的策略有助于品牌构建竞争壁垒，并拥有更多的议价权。

过去一年，国产品牌凯乐石成为高端化转型的代表。高达 2800 元的冲锋衣售罄、王嘉尔联名越野跑山鞋秒空，种种破圈事件不断刷新着大众对凯乐石的形象。拆解发现，凯乐石便是采取了自上而下的产品策略：瞄准登山和跑山两大场景，提供专业的全系列产品。通过这种方式，凯乐石先将专业户外爱好者转化为核心客群，再利用高质量的社群活动、私域运营，将这部分人群的口碑和影响力释放至大众用户，为品牌创造更大的价格弹性和市场空间。

正如任何一个行业都会经历从火热到降温的周期变化，户外运动领域也不例外。今年以来，市场传出了 " 露营降温、滑雪场关闭 " 等负面声音，这也侧面反映行业已进入洗牌和大浪淘沙的阶段。尽管如此，对于国产品牌而言，我国户外运动市场潜力巨大，随着巴黎奥运会的到来，人们对于户外运动的热情也将持续释放。从长远来看，与其在望不到尽头的 " 极致性价比 " 的路上越走越慢，不如调转船头向上走，毕竟万亿级的产业蓝海，把路走宽才是正途。