保时捷要听劝，时代变了

图片来自：保时捷中国

今年初，车圈的一句话火了—— " 再不努力，就只能开 BBA 了 "。这句话之所以会火，是因为当时有网友放出了一张截图，显示国产豪华电车的售价已经高于 55 万，普遍高于 BBA 的主力车型 34C（宝马 3 系、奥迪 A4 和奔驰 C 级）和 56E（宝马 5 系、奥迪 A6 和奔驰 E 级）。

许多网友看到这张图后不禁发出感慨，" 以前是没钱开 BBA，以后是再不努力就只能开 BBA 了 "。这句看似开玩笑的话，却凸显了国产电车崛起对传统豪华品牌造成巨大冲击的趋势。

只是没想到仅半年时间，这句玩笑话同样适用于保时捷当下的境遇，原因是比 BBA 还高一个档次的大众集团旗下世界著名汽车品牌——保时捷，面对国产豪华电车的冲击，似乎也扛不住了。

近日有报道称，保时捷车型最低售价已经来到了 40 万区间这一历史新低。这款保时捷车型是中国消费者耳熟能详的 Macan，官方指导价 57.8-85.8 万元。但第三方平台显示，Macan 最新的报价已经低至 40.79 万起，优惠超过 17 万元，较一年前的优惠幅度扩大超过 6 万元。

对此，一名保时捷销售向钛媒体 App 表示，" 能做到这么低价的一般是二级经销商，我们这样的官方授权店，优惠幅度在 8 折左右， 优惠金额在 10 万元上下。"

但他明确表示，现在的让利幅度的确比去年大很多，比如纯电 Taycan 的裸车价不到 70 万，优惠 20 万，有的店甚至能做到 60 多万。不过，上述销售还表示，Taycan 价格行情大幅跳水的原因是车型迎来换代，在售车型基本都是库存车或者试驾车。" 新车现在订，年底才能提。"

据这名销售向钛媒体 App 介绍，除了 Macan 和 Taycan 外，保时捷其它车型也有着不小优惠。其中销量主力卡宴和帕拉梅拉，折扣力度在 15% 上下，跑车序列的 911 和 718 也都有 10% 左右的优惠。

要知道，2022 年之前保时捷热销车型还要加价才能买到。另外，还有保时捷销售人员向钛媒体 App 表示，3 年前有的经销商对帕拉梅拉加价超过 40 万，对卡宴加价超过 10 万。

没想到，仅仅三年不到，以往加价才能买到的保时捷，车价就遭遇全系大跳水。这让老车主和二手车商，瞬间感到被背刺。但要说最惨的，还得是花了大价钱买来放在仓库卖不出去的经销商。面对要亏本卖车的境况，经销商终于坐不住了。

经销商 " 逼宫 " 保时捷

5 月 24 日，部分经销商 " 逼宫 " 保时捷中国甚至德国总部的消息，让保时捷与经销商之间的冲突被摆上台面。冲突发生的主因是保时捷为了完成销量目标对经销商进行压库。但由于车辆卖不动，经销商只能降价处理，导致亏本卖车。而保时捷又不承诺给予补贴。这才导致双方矛盾进一步升级，最终闹得人尽皆知。

保时捷中国于 5 月 27 日紧急发布了一则与全体授权经销商的联合声明，表示在汽车行业正在经历着前所未有的重大变革背景下，保时捷与经销商将共同面临挑战。算是正面承认了这次闹得沸沸扬扬的经销商危机，同时也释放出将会支持经销商的信息，但未透露以何种方式支持。

一名熟悉保时捷的知情人士告诉钛媒体 App，保时捷德国总部在 5 月中旬就已派出专员对中国经营现状进行调查，会在 8 月份左右给出解决方案。

而作为拥有多款传统豪华燃油车的汽车行业从业者陈勇则向钛媒体 App 表示，保时捷这次遇到的经销商风波，在豪华车圈并不算新鲜事。早在 2014 年，宝马中国销量出现大幅放缓，经销商产生了严重的库存问题。最终导致经销商 " 逼宫 " 德国总部，宣布集体停止提车。最后双方达成协议，宝马一次性给予经销商 51 亿元补偿返利。

但今时不同往日，陈勇认为这次事件 " 很显然没有那么简单 "。10 年前虽然宝马中国销量放缓，但当时传统豪华燃油车并不愁卖，整个市场正处在高速增长阶段。宝马中国正是看到了其中的增长前景，才会大方豪掷 51 亿补贴经销商。

图片来自：保时捷

而在如今新能源汽车开始逐渐成为主流，传统燃油车不断式微的背景下，保时捷中国恐怕难以复制当年宝马中国对经销商的 " 大手笔 " 解决方案。

事实上，对于这次经销商风波的发生内因，保时捷总部可能还没有形成一个清醒的认知。上述了解保时捷的知情人士向钛媒体 App 表示，保时捷将过去数年在中国取得的成功归功于中国不断上涨的经济数据。相应地，他们将过去两年保时捷在中国出现销量下降的趋势，归因于大环境不好带来的消费降级。

但陈勇认为，不断涌现的国产豪华新能源汽车，确实给主流豪华品牌造成了很大冲击，其中也包括保时捷。这样的冲击所到来的时间，比很多中国创业者们预测的更早，也更猛烈。而远在德国的保时捷总部，很可能还未意识到快速崛起的国产新能源汽车，已经开始渗透进此前没有对手的百万级传统豪华燃油车阵地了。

乘联会秘书长崔东树也向钛媒体 App 表示，保时捷中国由于销量大降引发的经销商 " 逼宫 " 事件，主要是受国产豪华新能源汽车崛起的影响。

2022 年初，面对中国新能源汽车的智能化趋势，德国大众总部的高管表示：" 对于德国客户来说，在中控屏上实现卡拉 OK 功能可能并不重要，但许多中国客户喜欢这样的功能，当大众不提供这些功能时，他们会感到失望。大众汽车必须在中国采取行动，更好地了解客户的需求，尤其是在软件领域。"

如今，大众汽车集团旗下的保时捷，也正在面临着这样的烦恼。

时代变了

中国市场此前一直是保时捷全球最大的单一市场，也是保时捷收获净利润的重要来源。2021 年，保时捷的营收和净利润纷纷创下历史最高，其中营收同比增长 15%，增长至 331 亿欧元，营业利润同比增长 27% 至 53 亿欧元。中国市场的贡献功不可没。

这一年，保时捷在中国交付新车 95671 台，同比增长 8%，连续 7 年成为保时捷全球最大的单一市场。中国市场的增长，助推保时捷在 2021 年实现全球交付新车 301915 台，是历史最高纪录。

但是从 2022 年开始，保时捷在中国市场保持的连续 20 年增长的神话被中断。这一年保时捷中国交付新车 93286 辆，同比下滑 2.5%，虽然仍为全球最大单一市场，但同时也是全球唯一下滑市场。2023 年下滑趋势加剧，在华交付新车 79283 辆，同比下降 15%，同时再次成为全球唯一下滑市场，中国市场连续第八年成为保时捷最大单一市场的记录也被中断。

2024 年保时捷在中国卖不动的形势再度加剧。今年一季度，保时捷中国销量进一步下降 24%，减少至 16340 台。中国市场销量不振，让保时捷财报承压。

财报显示，保时捷一季度销售收入下降 10.8％，减少至 90.1 亿欧元；营业利润更是大降 30.3%，减少至 12.8 亿欧元。营业利润率也从去年同期的 18.2％减少至 14.2％，大降 4 个百分点。虽然保时捷将利润大降的原因归结为加大了对研发的投资，称今年是保时捷历史上新产品发布最多的一年。但行业人士认为，在中国市场的交付量下降，让保时捷的业绩承压。

保时捷一季度财报，图片来自：保时捷

但就是在这样的背景下，保时捷财务总监卢茨 · 麦施克 ( Lutz Meschke ) 还表示，尽管中国市场的需求仍面临挑战，但公司不会为了迎合席卷中国市场的价格战而牺牲利润率。

保时捷 CEO 奥利弗 · 布鲁姆 ( Oliver Blume )   今年 3 月也表示，虽然很多汽车品牌在中国市场打价格战，但是保时捷将秉承质大于量的理念，在中国市场不降价、不打折。在奥利弗看来，保时捷的增长潜质还是明显存在的，预计到 2025 年前后，情况会有所好转。

与很多欧美其他汽车制造商为了保住利润率，重新考虑电动化的战略不同，保时捷则将未来完全押注在了电动化上。保时捷的目标是到 2030 年，交付的新车中有超过 80% 实现全面电动化，中国市场是实现这一目标的战略市场。今年北京车展上，保时捷高管在与中国媒体的沟通中表示，中国市场将率先达到纯电销量占比 80% 的目标。

为此，保时捷在北京车展前夕，推出了面向中国市场的第二款纯电车型 Macan EV，售价在 72.8-96.8 万元。作为比较，Macan 燃油版的售价为 57.8 万起。

在中国市场 " 油电同价 "，甚至是 " 电比油低 " 的影响下，Macan EV 的价格显然难以打动中国消费者。因而，对于 Macan EV 的售价，有网友直言不讳地表示：" 不是保时捷买不起，而是国产电车更有性价比。"

保时捷在售两款主要电动车

这句话表达了两层意思，一是国内消费者已经开始认可国产高端电车；二是传统豪华电车如果继续延续此前传统豪华燃油车的定价路线，国人已经不会买单了。

很显然，保时捷在推出 Macan EV 时，依旧延续了此前燃油车的定价规则，甚至连座椅加热等十几万国产电车标配的配置都要选装。

作为看到过传统豪华车曾经的辉煌，以及国产新能源汽车的崛起，陈勇向钛媒体 App 表示，Macan 4（72.8 万元的 Macan EV）如果选到比较满意，下来就超过一百万了。他表示，为豪华品牌支付一定溢价很多人都接受，但这不单纯是一个能否负担得起的问题。

" 就好比，我拿得出 1000 块钱，但你让我为一碗牛肉面支付 1000 块钱，那这 1000 块我没有。" 陈勇进一步表示，即便明年经济形势好转了，但中国消费者对产品价值的度量衡也已经变了。

不过，一名不愿具名的匿名人士向钛媒体 App 透露，据他了解，其实保时捷经销商的盈利能力在燃油车企业里仍是头部，其中他所在的城市只有一家保时捷门店，今年 1-4 月盈利超过 1000 万元，同比还略有增长。

他认为此次经销商风波的原因，一是在目前的环境下，经销商业务确实有挑战，尤其是 Macan EV 定价确实高了，让经销商觉得厂家不尊重市场；二是保时捷经销商的好日子过惯了，因此一旦有风吹草动，就会采取集体行动。

可以看到，在进行电动化转型的过程中，保时捷并没有意识到时代已然发生了巨变。如果还是按照旧的标准面对智能电动汽车时代的消费者，显然是行不通的。

传统定价规则已失效

燃油车时代，别说是 50 万以上了，就算是 30 万以上的市场，也是传统豪华燃油车的市场。但随着新能源汽车成为主流，以往被传统豪华品牌垄断的豪华车市场正在被中国品牌攻破。

市场信息与咨询机构杰兰路统计的数据显示，2023 年中国乘用车市场品牌单车成交均价排行榜中，前十名已经挤进了四名中国品牌，保时捷虽然仍以 79 万元的成交均价位居第一，但成交均价相较 2022 年下降了 3.4 万元。蔚来、理想、腾势和岚图四家中国高端汽车品牌，成交均价进入前十，前十中国品牌数量较 2021 年增加了 2 家。

如今，就算是 50 万以上豪华市场，中国品牌在其中也存在感十足。刚刚过去的 5 月份，华为鸿蒙智行旗下的问界 M9 交付新车接近 1.6 万辆，成为 50 万以上豪华车型销量第一。这在以前，是想都不敢想的事。但在今天，就是真实地发生了。

可以看到，在智能电动化的冲击下，豪华品牌的溢价能力正在被重构。此前人们为豪华品牌支付溢价，是为顶级技术、性能、设计和质量买单，但更多的是为车标在买单。

正如当年保时捷 CEO 奥利弗 · 布鲁姆所说的一样，保时捷是标志性的、永恒的，它非常易于识别。客户购买品牌，而品牌由车标塑造。

但他所没意识到的是，在中国的新能源汽车市场，消费者选择的标准不再局限于品牌标识，还有科技配置等智能化元素。正如华为常务董事、终端 BG 董事长、智能汽车解决方案 BU 董事长余承东前不久所表示的一样，" 华为不擅长卷价格，我们擅长卷价值。" 这些价值就包括智能化。

过去买豪华车，消费者主要是为了得到身份上的认同。但现在买新能源汽车，消费者则是更多地基于价值去购买。

因此，路特斯科技 CEO 冯擎峰认为，保时捷的下滑不是消费者购买力不足了，而是消费者的价值观发生了变化。在智能电动车的影响下，保时捷的价值在消费者心中下降了。

蔚来汽车创始人、董事长兼 CEO 也表达了类似观点，他认为，油车用户的特点是具有明显的品牌分层，购买逻辑是先选择豪华品牌还是合资品牌，或者是自主品牌，然后才在同类品牌中选择具体车型。但现在电车用户对到底选什么类型的品牌还没有明显的心智变化，还停留在配置参数对比的阶段。他认为未来电车用户也会朝着明显的品牌分层方向发展，因而现在是树立品牌形象的关键阶段。

近日 " 宝马 i3 腰斩式大降价 " 的话题登上热搜。这款起售价超过 35 万元的宝马纯电轿车，被传裸车价已经低至 17 万，直接腰斩。钛媒体 App 询问了近期购买的消费者，得知 " 基本上和网上说的差不多 "。一名湖南用户表示，和 4S 店已经谈到了裸车 18.1 万，另一名成都用户表示，"4S 店报价 18.39 万元，进店还能继续谈。"

截图自懂车帝

懂车帝最新降价榜显示，降价最多的前十车型中，全部为豪华品牌电动车。降幅第一的车型是奔驰 EQS，降价 66.9 万元，降幅 50%，现在起售价已经低至 53 万。降幅排名第十的车型依旧是奔驰，起售价 49.19 万的奔驰 EQC，现在 29 万就可以拿下，直降超过 20 万。

可以看到，在电动化的巨大冲击下，传统豪华品牌的定价体系已经分崩离析，新的定价规则正在逐渐形成。保时捷遭经销商逼宫，从中也折射出传统豪华品牌在向电动化转型过程中遇到的困境。而在这个过程中，中国品牌或许有机会从传统豪华品牌手中接过定价权。

时代已经变了，保时捷和他所代表的传统豪华品牌都应该听劝，眼下真的需要快速做出反应，真正切实有效地推出应对措施。不然，那个燃油车时代，每个人心中的梦想之车——保时捷，在电动车时代真有可能会被用户抛弃。本文首发于钛媒体 App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）