取消预售后，淘天在618赌前途？

访客 2024-06-06 21:07:11 12544 抢沙发

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文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 黎文婕

距离 6 月 18 日还有两周时间，但忙着用年中大促验证战略成果的电商们已经等不及了。6 月 5 日，天猫已经发出第一阶段战报，宣布有 368 个新品牌拿下趋势品类冠军，京东则表示仅在开门红 4 小时内，京东支付交易占比峰值就达到了历史新高。

时间提前、战线拉长、优惠化简、取消预售，这是电商平台不约而同用低价模式横扫消费者时的不同发力方向。而为了让消费者第一时间感知到这些变化，平台们嵌进了互联网的每一个缝隙中，摇一摇手机即可跳转。

这个 618，不管是不是玩法最简单的一次 618，但一定是最难以被忽视的一次 618。

在这当中，花了一年多时间调整架构、调整策略的淘天集团更是先后用抽免单、新疆包邮、取消预售、无限次退货包运费等活动与政策频频登上热搜，成为了 618 期间的 " 显眼包 "。

实际上，618 历来都不是天猫的主场，但今年却卯足了劲刷新参与感，足以见得淘天的焦虑未解。而当下，电商网购和即时零售已过发展井喷期，商品不再稀缺，大促的吸引力逐年下降，像淘天这样的电商巨头仍旧持续在大促中发力，又能得到多大成效呢？

优惠与购物真简单了吗？

5 月 31 日，各大电商平台的 618 活动宣传海报、H5、短片充斥在互联网的每一个角落，很难有人能完全游离在这场盛大的年中狂欢之外。

" 今年的 618 好卷，从第一波开门红到结束，整整有一个月的时间，要不干脆改名字叫 518 好了。" 晚上八点，沈渊动作熟练地清空了早就加购好的淘宝、京东的购物车。即便对变来变去的活动规则有着诸多不满，但年中的一次大采购依旧是沈渊多年以来难以丢弃的习惯。

尽管在做攻略的时候，沈渊看到不少网友都在吐槽今年 618 的战线太长，优惠力度浮动太大，但根据沈渊自己的观察，她提前加购的服饰、鞋子、宠物用品等商品的确比之前的价格优惠，再加上一些系统随机发放的优惠券或红包，也算是值得入手的时机。

不过网友的吐槽不无道理，虽然今年天猫 618 取消了预售机制，并且来得更早些，但真要想精准地买到不同商品的最低价格区间，还是需要做些功课。

一个名为 "618 攻略群 " 的群主泡芙告诉锌刻度，" 今年天猫满减是 300-50，力度比往年大，建议冲第一波开门红，价格应该最优惠。88VIP 记得领大额券，省钱卡也可以提前三天开始领取，再叠加淘金币、超级红包和游戏红包，基本就是最划算的。"

泡芙认为，今年天猫的 618 主打回归用户，不仅取消了预售，还升级了满减金额，" 早买早优惠 " 的思路应该没错。

今年天猫 618 的宣传无孔不入

无论是通过几乎每一个软件都能跳转到淘宝的宣传手段，还是从优惠到活动时间的调整，都不难看出淘天对今年 618 赋予了高度期待。同时也能发现淘天今年的发力点集中在以往消费者诟病的老毛病上，例如等待期太长的预售机制、不够有诚意的满减力度、难以计算正确的玩法等。

而根据目前释放出的开门红与第二波数据，今年的改良与发力的确收到了效果。5 月 20 日，今年天猫 618 开卖首小时，就有 28 个品牌交易额破亿，216 个单品成交额破千万；5 月 31 日，天猫 618 第二波开卖，截至当晚 9 点，有 185 个品牌累计成交额破亿，11 个品牌累计成交额破 10 亿。5 月 31 日晚 9 点，185 个品牌在天猫 618 成交破亿，超过 37000 个品牌成交翻倍，50 个趋势品类成交规模破 10 亿。

从去年开始搭建新团队、明确新方向的淘天，终于等来了一个可以展示成果的大促节点。只是 618 大促是否能为淘天接下来的发展带来长尾效应，还是要以更长的时间周期来验证。

站内焕活，站外虹吸

过去一年，淘天集团都在不断进行自我总结，一封又一封站内信饱含着淘天的焦虑和期许。历经数轮调整后，今年 4 月 3 日，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信坦然地在一次专访中说道：" 当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的 APP 进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。"

因此，今年 618，淘天在客户体验上重点发力，也在站内站外重新唤起消费者的购物意愿。

从站内看，作为投入力度最大的一届天猫 618，今年天猫的策略堪称 " 全面击破 "。在全会场，满 300 减 50 及官方立减 15% 基础上，额外还有 150 亿红包；天猫 88VIP 不仅升级了 " 无限次退货包运费 " 权益。还首次推出购物月卡，消费者首月花 8 块 8 即可开通，领取天猫 618 首批 500 元大额券，在此之前，消费者需要花费 88 元，开通年卡才可成为 88VIP。

借助这一棋，天猫 618 活动开启后，88VIP 的会员访问量同比增长超 40%，下单购买人数同比增长超 50%，人均购买金额同比增长超 30%。

"618" 关键词的百度指数

此外，淘天集团内部工作人员也向锌刻度透露了今年 618 的其他发力方向，例如包括华为、美的、耐克、lululemon、优衣库、alexanderwang、兰蔻、赫莲娜等大牌参与的五折会场回归。

" 全场五折是淘宝 2009 年第一次双 11 的主要玩法。" 该工作人员表示，" 淘宝百亿补贴大手笔投入补贴，推出 200 款低至二折的大牌‘全家桶’。聚划算会有‘万件大牌爆款买一送一’活动，包括华为手机、B&O 耳机、奥克斯冰箱等品牌商品都会参与。"

优惠是一方面，淘天内部对今年 618 的定义还有一个词是 " 简单 "。" 今年将是史上最简单的一届 618，主打简单、实惠，从用户和商家两端将大促大大简化。" 上述管理层进一步谈到。

至于在站外，淘天则发力虹吸各平台流量。例如阿里妈妈淘宝星任务与巨量星图联合推出 " 星立方计划 "，提升 " 抖音营销、淘宝成交 " 的效率。同时，升级与腾讯广告、知乎、B 站等超 200 家互联网平台合作，提升商家全网获客能力。

从去年开始，" 低价 " 就成为了各大电商平台的共同发力方向，拼多多将百亿补贴进行到底，京东创始人刘强东直指低价就是京东过去成功最重要的武器，淘宝 2023 年的五大战略中有一项是价格力。而这场关于低价的较量，在 618 期间被渲染得越发激烈。

今年天猫 618 从站内到站外的各项举措，都是为了提前 " 圈定 " 消费者，并且提振他们的热情。但没有任何改变可以让所有人都满意，因此消费者对于铺天盖地的广告的吐槽不断，中小商家对规则变化而产生的收入影响怨声载道，可如果真要给这场颠覆性的大促机制下个评价，似乎还要以最终的结果为导向。

大促常态化，吸引力在哪

消费者对大促的疲软早已显现，电商平台也早就不再将大促期间的数据当作战报来秀。但消费需求并非消失了，只是发生了转移。

据星图数据发布的 2023 年中国电子商务行业动向报告，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借 46.0% 的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以 27.2% 位居第二，拼多多以 26.8% 位列第三。在直播电商市场，排名第一的则是抖音电商，占领了近 50% 的市场份额。

拼多多与抖音电商的迅速成长，无疑给天猫京东等传统电商巨头带来了压力，而前者实现暴风成长的关键原因，离不开低价，这也是如今各大电商都必须围绕低价大做文章的原因。