懂车帝想要单飞

文 | 新摘商业评论，作者 | 豆包

最近，懂车帝又有了新动作。 

据媒体报道，字节跳动正在为懂车帝筹集 7 亿至 8 亿美元，为上市做准备。字节跳动已经向少数股东宣传了此次融资，其中包括红杉资本中国基金 ( 原红杉资本中国基金 ) ，该公司将领投此轮融资，出资 4 亿至 5 亿美元，字节跳动的股东 KKR 和泛大西洋资本集团也将参与此轮融资。 

其实在传出对外融资消息之前，懂车帝其实早就在为上市做准备了。 

今年 1 月，懂车帝的运营主体 " 北京懂车帝科技有限公司 " 进行了业务结构上的调整，今日头条退出了公司的股权架构。懂车帝的员工也将迁往一个新成立的全资子公司，新公司的法定代表人由懂车帝战略负责人担任，有可靠消息称，懂车帝未来还会拥有独立的办公地点。 

这一系列动作意味着，懂车帝从字节跳动的一个业务板块，变成了独立发展的个体。当时，市场就猜测这是在为上市铺路。如果懂车帝能成功上市，那它将成为字节跳动旗下首个分拆并上市的业务单元。 

走向独立， 懂车帝有哪些底气？ 

去年 12 月，一条针对新能源汽车冬季续航的测试，引发了车企的集体声讨：三个激烈的回应分别来自华为、吉利和特斯拉。经懂车帝测试后，问界新 M7 冬季的纯电续航只有 10.6km，平均电耗为 38.7kWh/100km，这个成绩很糟糕。 

当时，华为和赛力斯都指望问界新 M7 能打个漂亮的翻身仗，懂车帝的结果让余承东上火。随后，鸿蒙智行旗下车型暂停了与懂车帝的合作，长城也加入了声讨懂车帝的行列。最终，中汽协通过呼吁建立科学、标准化的新能源汽车测评体系，为纷争画上了逗号。 

经过这件事，大家才意识到，原来懂车帝的影响力已经如此大。 而目前汽车市场新能源已经占据了主导地位，而懂车帝在抖音流量加持下对于新能源有绝对话语权，自此之后，懂车帝的一举一动都是市场的关注焦点。 

从去年那场引发争议的冬测就能看出，懂车帝已经在汽车行业建立起了巨大的影响力，这得益于公司在原创内容上的长期投入和字节跳动的扶持。 

作为媒体平台，懂车帝需要内容吸引用户停留在平台上，然后才能展开变现。 

在这方面，懂车帝的策略是和今日头条有相似的地方。一方面给创作者提供了大量的扶持措施，扶持力度都不小。今年 4 月，懂车帝旗下巨懂车业务部门，升级了一站式达人撮合与内容营销平台 " 懂车聚光 "，准备在今年推出亿级创作基金和 60 亿流量激励。另一方面，懂车帝做了一系列原创节目，通过平台的雄厚实力，制作了一系列自媒体无法做的重磅节目，比如多个车型的对比拆解横评价、冬季续航长测等等。 

易车和汽车之家也有自己的原创节目，内容和懂车帝相似，但影响力和内容都略逊一筹。在 B 站，懂车帝原创频道的粉丝规模达到了 48.8 万，易车和汽车之家原创栏目的粉丝规模一个不到 40 万，另一个不到 30 万。内容上，消费者购买新能源汽车的最大顾虑是续航，车企都在卷续航，这正是懂车帝在内容上的发力点之一，它是三家中唯一坚持做冬季续航横评的平台。 

在 6 月的粤港澳大湾区车展暨中国新能源汽车科技展上，懂车帝在全程直播的同时，还联合主办方推出了懂车帝汽车消费节 "，借助懂车帝和抖音、今日头条的用户覆盖优势，在交易上做文章。易车和汽车之家则只做了常规的内容更新。 

懂车帝在 2017 年从今日头条分拆出来后，就被市场视为汽车资讯平台行业的一颗新星。从发展成果来看，懂车帝没有辜负市场的期待。 

据艾瑞咨询数据，在 2023 年上半年，懂车帝的用户规模为 2860 万，对比 2022 年 12 月，App 流量增长了 14.6%。这个速度，是汽车之家、易车、懂车帝三家中最快的。另据极光数据，在 2023 年 Q3，懂车帝的 DAU 规模可以在所有汽车资讯平台中排第二，超过了易车，仅次于汽车之家。 

去年 7 月 22 日，懂车帝宣布，已经和抖音、今日头条、西瓜视频旗下汽车内容全面融合，由懂车帝作为整体运营方，统筹各端资源。融合后，四个平台的汽车用户日活达到 3.1 亿，拥有超过 634 万创作者，平台汽车内容日均浏览量超 56 亿次，2022 年提供的商业变现机会达到 60 亿。 

从这几份数据来看，懂车帝在流量上做到了后来居上，是行业的一匹黑马。 

商业化方面，懂车帝虽然还没公布招股书，但我们可以把它和易车、汽车之家放在一起做个横向对比。 

在私有化前，易车的收入支柱一直是广告及订阅业务和交易服务业务，两者在营收中的占比之和能达到 80% 左右。汽车之家的主要收入来源则是媒体服务、线索服务、在线营销。 

如果你想买车，打开懂车帝和汽车之家的选车页面，看到的是相似的布局，当你选好车后并留下电话号码后，就会有经销商联系你。在这个过程中，你就是销售线索，平台会根据销售线索向商家收取费用。因此，懂车帝的收入来源应该也是以营销服务为主。 

懂车帝的不同在于，它采用了 CPS 模式，即按照实际成交量支付线索费用。而汽车之家和易车使用的都是 CPT 模式，即通过用户使用时长来为平台支付线索费用。相比 CPS，CPT 给平台提出了更高的要求，平台不仅要拥有大量的数据，还得拥有精准的算法，才能给客户提供高效的线索。 

说到算法，就不得不提懂车帝背后的字节，字节的推荐算法独步天下。字节收购 Musical.ly 并将其与 TikTok 合并后，将推荐算法引入了平台，显著提高了用户在 TikTok 上的留存时间。坊间有一个略显夸张的观点，那就是没有推荐算法的 TikTok 就是一个空壳。 

技术优势还让懂车帝获得了时间上的优势。 

我们假设懂车帝的竞争对手也开发出了能力相似的推荐算法，但它们无法在一夜之间做到这一点。如果字节内部已经给懂车帝制定了上市的计划，融资的消息也属实，那推荐算法就是字节给懂车帝的 " 嫁妆 "。 

甩开易车和汽车之家， 围绕汽车做乘法 

鉴于易车和汽车之家这几年的表现，即便懂车帝有字节和内容的加持，也很难走出藩篱。对症下药，理解易车和汽车之家表现不佳的原因，才能让懂车帝少走弯路。懂车帝用 CPS 取代 CPT 已经说明了问题出在哪里 - 现在的汽车营销更强调转化。 

站在互联网广告行业的角度来看，行业 1.0 阶段的驱动因子是流量，此时商家追求的是曝光量。一些小众细分领域的网站，凭借点击量，每年都能接到电商平台的广告，日子也能过得有滋有味。 

现在的驱动因子变成了技术，互联网广告变成了一门技术驱动的生意。简单来讲，互联网广告就像红娘，在以流量为王的时代，广告主的诉求是曝光，现在从曝光变为转化。 

此外，易车和汽车之家都过于依赖营销业务，包括新车和二手车市场，当车市遇冷，自身也要被波及。在 2019 年左右，当时车市就经历了一场寒冬，汽车之家的收入因此锐减。在 2018 年，汽车之家的收入还能实现 35.4% 的同比增长，到了 2020 年，增速只有 2.8%。 

为了摆脱这个问题，三个平台都围绕汽车发展了一系列业务。其中易车和汽车之家侧重做金融，易车孵化出了易鑫。 

懂车帝的侧重点在于把交易做深、做重。 

2018 年，懂车帝推出了 SaaS 服务 " 卖车通 "，为汽车经销商提供智能集客系统和交易服务。懂车帝还布局了二手车业务，以及售后养车服务 " 懂懂养车 "。 

这些业务中，发展前景最大的是售后养车业务。中国的汽车保有量高达 3.3 亿辆（截至 2023 年 9 月底），全国有 90 个城市的汽车保有量超过 100 万辆。据中商产业研究院发布的报告显示，2023 年汽车后市场规模将达到 6.9 万亿元。 

目前，这一市场的集中度较低，懂车帝还有机会。2022 年，按汽车服务收入统计，途虎养车的市场份额位居首位，但也只有 0.9%，前五名的市场之和不到 2%，市场的主要被个体户和经销商占领。 

懂车帝是三大汽车资讯平台中率先推出售后养车服务的，虽然抢到了时间优势，但售后养车业务不同于线上业务，属于重资产运营模式，投入大、周期长。至少在目前，懂懂养车的规模与头部企业有差距。在大本营重庆，懂懂养车只有一家门店，而和京东养车和途虎都有明显的差距。 

无论是从传统的流量逻辑，还是从产业价值来看，懂车帝都拥有独特的优势，并且潜力十足。如果懂懂养车能做成，那懂车帝将构建汽车行业内独有的生态体系，从买车前的决策、购车到保养、卖二手车，都可以通过懂车帝来完成。届时，懂车帝的价值就不再是汽车资讯平台，而是汽车领域的产业互联网平台。 

不过，对习惯做线上业务的懂车帝来说，做产业互联网平台并不容易，它需要克服自身的惯性，并尊重行业的客观规律，才有可能做到这一点。 

总之，懂车帝已经有能力从字节跳动的一个业务板块，变成了独立发展的个体。这一次的融资，或许也在为上市铺路。背靠抖音流量，加上新算法下的汽车线索引流方式，再有字节跳动集团的资源加持，借着新能源的东风，懂车帝甩开了易车和汽车之家，将自己在字节跳动重新定位，至于未来能走多远，内容和商业化在技术的加持下还需要更好地提升。