星巴克也悄悄卷入“9.9元”价格战？

"9.9 元 " 的风终于还是卷到了星巴克。

近日，不少消费者在社交平台上晒出自己以 "17 元 ""15.9 元 " 的最终价格购买到两杯星巴克。在评论区，有网友表示 " 两杯库迪到家还得 25 元，以后都点星巴克了。"

图片来源：小红书

记者调查发现，上述消费者基本是通过使用学生专属优惠券、叠加外卖平台红包等方式实现低价喝原价 40 元以上一杯的星巴克。

据星巴克中国公众号，星巴克官方在 4 月上线了 " 学生卡 " 优惠活动，相关页面显示需绑定在校生的学信网学籍信息，全日制的本科生、研究生及博士生皆可享受优惠。该优惠包括每月一次的单笔消费满 30 元获得一张中杯美式券、次月起每月一张优惠券、首次开卡有一张 19.9 元星冰乐券。

此外，在外卖平台上通过学生认证还有学生价优惠券 12 元。

与此同时，自 5 月 23 日开始，下午 4 点以后，星巴克指定中杯饮品两杯 39.9 元，3 杯 49.9 元，单杯价格低至 16.6 元。官方信息显示，该活动将延续至 6 月 30 日，并且夏季新品红颜草莓椰椰星冰乐和比利时黑巧星冰乐将加入到指定饮品优惠活动中。

在抖音上，星巴克官方直播间还推出了 249 元 10 杯、108 元 5 杯等优惠券，平均下来每杯价格在 20 元左右。优惠券涵盖的咖啡饮品包括菠萝柠力生咖、淡金生咖等。

可以发现，消费者想喝上 "9.9 元 " 的星巴克还是需要 " 重重叠加 " 优惠券。不过，星巴克近期在各大平台通过推出优惠券的方式实现变相降价，已成为不争的事实。

虽然星巴克在此前明确表态不愿加入咖啡市场 "9.9 元 " 价格战，但在中国市场明显下滑的销量和热衷于 " 卷 " 价格的 " 同行 " 已经倒逼其悄悄 " 放下身段 "。

2024 财年第一季度，星巴克同店（仅统计开店 13 个月及以上的自营门店）销售额增长 10%，其中同店交易量上升 22%，平均客单价却同比下降了 9%。其中，同店交易量的飙升部分源于去年较低的基数。

交易量的上升以及平均客单价的下降在明确说明，消费者在降低自己在星巴克的消费。星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛在业绩分析会上表示，平均客单价的下降来自于两个方面。随着消费者变得更加谨慎，星巴克的高价产品出现销量下滑，不过这类产品占比相对较小；此外，星巴克正在进行有针对性地促销以提供个性化优惠，这有助于优化其销售额和利润。

然而，调整后的星巴克依旧面临着挑战。5 月 1 日，星巴克发布 2024 财年第二季度财报。财报显示，截至 3 月底，公司营收为 85.6 亿美元，同比下降 2%；净利润为 7.7 亿美元，同比下滑 15%。在中国市场，同店销售额下降 11%。

自 2023 年库迪掀起 "8.8 元 " 乃至之后瑞幸跟进后的 "9.9 元 " 后，咖啡市场的价格战已实打实持续了一年。

2023 年 8 月，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一曾在业绩会上宣布，要把 9.9 元活动常态化进行下去，并 " 至少持续两年 "。

2024 年 5 月，库迪首席策略官李颖波也公开表示，他们还有足够弹药把 9.9 元促销再延续三年。

6 月 6 日，蜜雪冰城旗下幸运咖更是官宣开启咖啡 "6.6 元 " 时代。

对于咖啡市场 " 喋喋不休 " 的 " 价格战 "，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，咖啡价格战本质是以价换量，是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷化的直接表现，现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战对企业来说不是长久之计。

值得注意的是，" 强敌环伺 " 下，除了曲线打 " 价格战 "，星巴克正在做出改变。

在 IP 联名营销狂热的当下，1 月，星巴克中国首推联名咖啡，牵手大闹天宫 IP，推出了会 " 变身 " 的拿铁。

星巴克在中国开拓下沉市场的策略也在持续。数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店 118 家，同比增长 14%，门店总数达 7093 家。在中国近 3000 个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近 900 个。

星巴克 CEO 纳思瀚表示，" 我们将继续落实中国战略的三个关键要素， 提供更多本地相关的咖啡创新产品；加码重大技术投资，提高全渠道能力，数字化赋能门店；鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。"