123亿元！雅诗兰黛收购护肤界“黑马”划算吗？

作 者丨高江虹 实习生尤芸茜

编 辑丨骆一帆

图 源丨图虫

近日，雅诗兰黛集团正式宣布已完成对 The Ordinary 母公司 DECIEM Beauty Group Inc.（下称 "DECIEM"）的收购，终于将这匹护肤界的 " 黑马 " 彻底收归囊中。

过去 7 年，雅诗兰黛屡次出手收购 DECIEM 的股权，扣除现金后，合计投资总额为 17 亿美元（约合人民币 123.16 亿元）。

斥百亿巨资、追求七年，雅诗兰黛何以坚持收购 DECIEM？这匹护肤界 " 黑马 "，又是否能帮助雅诗兰黛止跌回升、重回增长势态？

收购护肤界黑马

说起 DECIEM，很多人不知。但若说起其王牌 The Ordinary，耳闻或者购买过的人一定不少。

The Ordinary，人称是 " 原料桶 "，2013 年才创立，但凭借其简洁明了的包装和实惠的价格，迅速在护肤界崭露头角。该品牌以提供高效、价格透明且成分明确的护肤产品而著称，产品线涵盖了保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗等多种护肤需求，深受全球消费者的青睐。

尽管定位于平价护肤，The Ordinary 却持续开发出效果好且有科学依据的革命性护肤产品，除了知名的高浓度果酸、烟酰胺等产品受欢迎外，The Ordinary 的睫毛与眉毛增长液也增长快速，同时这一细分赛道产品竞争相对较小，取得突破更突出。

根据 Lookfantasic 的 Skin fluencer 指数和谷歌搜索数据，The Ordinary 的 2021 年度搜索量约为 37 万次，比第二大最受欢迎的品牌 Neutrogena 的搜索量多了四倍多，成为了美妆护肤行业颠覆者，品牌年净销售额也稳居 5 亿至 10 亿美元区间。

在中国市场，The Ordinary 也备受欢迎。目前品牌天猫海外旗舰店粉丝数达 24 万，产品售价为 59 元— 389 元。在小红书上，The Ordinary 相关笔记也超过 4 万篇。

这样的护肤界 " 黑马 "，很难不被大佬关注。2017 年 6 月，雅诗兰黛首次投资 DECIEM，获取 29% 股权，随后又于 2021 年斥资 10 亿美元增持股份成为多数股权所有者，最近又行使了优先购买权，收购 DECIEM 剩余权益，将 DECIEM 完全收入囊中。据悉，三次投资总额约在 17 亿美元。

这笔投资，算得上雅诗兰黛近年来最 " 点石成金 " 的投资。雅诗兰黛 2023 年财报披露，尽管整个集团的业绩低迷，但 The Ordinary 仍实现了两位数增长。在截至 2024 年 3 月 31 日的 2024 财年 Q3 业绩数据中，The Ordinary 表现依旧亮眼，雅诗兰黛总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 坦承，The Ordinary 成了推动有机销售增长的五个品牌之一。

未来增长极何在？

The Ordinary 迅速增长的背后是护肤市场潜力的外显。相关数据显示，到 2026 年，全球护肤品市场预计将增长 1800 亿美元。

美妆巨头也早已发现这一趋势，如今美妆市场新锐成分的品牌受到大集团的关注和青睐。比如，2022 年欧莱雅收购美国高端院线护肤品牌 Skinbetter Science，该品牌于 2016 年由制药业专业人士 Jonah Shacknai 等人共同创立，年销售额超 7 亿元。今年 1 月，Puig 收购德国皮肤科医生品牌 Dr.Barbara Sturm 的多数股权，品牌创立于 2014 年，专注于抗衰。此外，资生堂收购的醉象也是聚焦于功效护肤、成分研发的新锐品牌。

相较同行，雅诗兰黛在功效护肤赛道仍有上升空间，此次斥巨资收购 DECIEM 就是为了进一步布局功效护肤赛道。值得注意的是，雅诗兰黛集团主要营收来自护肤品类，2024 财年 Q3 净销售额、营业利润双增，分别达 20.60 亿美元 ( 约合人民币 149.17 亿元 ) 、4.68 亿美元 ( 约合人民币 33.89 亿元 ) ，涨幅分别为 8%、74%。

针对此次收购，雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 表示："DECIEM 创新的多品牌战略，有助于战略性地扩展我们的护肤产品组合，我们相信未来还会有更多机遇与增长机会。"

事实上，雅诗兰黛需要这样的新锐品牌推动增长，原因是其正在面临 " 进退维谷 " 的境地。近两年雅诗兰黛连续多个季度业绩下滑，股价也下跌，市值曾蒸发超百亿美元。

据统计，从 2022 财年第四季度至 2024 财年第三季度的 8 个财报季中，雅诗兰黛净销售额多数时候录得同比下滑，最大降幅达 17%，最小降幅也有 7%，仅在 2023 财年第四季度和 2024 财年第三季度录得小幅增长，分别增长 1% 和 5%。作为雅诗兰黛的第二大市场，亚太市场每年为该集团贡献约 30% 的收入，但是亚洲市场的旅游零售业务的恢复慢于预期。

事实上，雅诗兰黛在中国市场表现愈显乏力，明星产品小棕瓶精华常年免税店打折，价格体系也多次 " 疯狂跳水 "，无形中损害了在消费者心中的高端形象，日趋大众化。由于无法及时跟上市场趋势和消费者喜好变化，雅诗兰黛在中国市场的市场占有率已被欧莱雅反超。市场报告显示，中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和 LVMH，市占率分别为 18.4%、14.4% 和 8.8%。

" 深陷泥沼 " 的雅诗兰黛已在设法 " 自救 "。雅诗兰黛集团近年来频频出手，2023 年，雅诗兰黛通过孵化投资部门 New Incubation Ventures 先后投资健康香水品牌 Vyrao、中国纯净美妆品牌 CODE MINT 纨素之肤以及中国香氛品牌 Melt season，并于 2024 年 4 月投资主打 web3 概念的美妆品牌 KiKi World。

除了不断加码收购外，涨价策略也不停。据消息人士透露，雅诗兰黛旗下部分品牌将于 7 月 1 日实施新一轮涨价，而这已经是今年以来雅诗兰黛第二次进行产品涨价。本次调价涉及品牌涵盖雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑、悦木之源这六个品牌，共计 500 余款产品。据悉，各品牌本轮总体涨价幅度基本在 10% 以内，其中 30ml 雅诗兰黛小棕瓶价格或上涨 3.6% 至 720 元，150ml 海蓝之谜修护精萃水的价格或上涨 4.1% 至 1520 元。

最新财报显示，雅诗兰黛第三季度净销售额同比增长 5%，由 37.5 亿美元增长至 39.4 亿美元 ( 约合人民币 285.3 亿元 ) ，净利润也增长 116% 至 3.35 亿美元 ( 约合人民币 24.26 亿元 ) ，雅诗兰黛集团迎来了久违的增长。

然而能否 " 触底反弹 "？功效类护肤品能否成为雅诗兰黛更强劲的增长极？仍需要时间来解答。