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一线卷不动后,餐饮品牌们盯上了县城

访客 2024-06-13 21:09:11 70090 抢沙发

本文来自微信公众号:餐观局(ID:Can_guanju),作者:孟一,头图来自:视觉中国

一线卷不动后,餐饮品牌们盯上了县城

如果说拼多多、蜜雪冰城强大的盈利能力,掀起了全民对下沉市场的热烈讨论。

那最近由各省市统计局披露的,北京、上海、深圳 1~4 月餐饮收入增速罕见陷入 " 负增长 " 的消息,则把一线城市餐饮的 " 内卷 " 血淋淋地呈现了出来。

2007 年,热播电视剧《奋斗》里,佟大为饰演的主角陆涛的亲爸爸是个从国外回来干房地产的富豪,那时编剧和导演就借陆涛爸爸之口说了一句台词:" 一线没有希望了,去小城市!"

2017 年后的餐饮更是如此,沿着拼多多的路线,放弃一线城市,逐渐下沉到二三线甚至县城,这或许是餐饮人的一个出路。

但市场也一直在变化,有人在下沉市场做餐饮活得美滋滋;也有人仍然摸不着头脑。连 " 下沉市场之王 " 蜜雪冰城,复刻自己路径做的幸运咖,也没有跑出来,无法干过星巴克、瑞幸、库迪。

一线城市之外的餐饮到底该怎么做?和一线餐饮的餐饮相比,在下沉市场做餐饮,打法又有什么不同?下沉市场的增长空间在哪里?

一、放弃一线,去下沉市场

一线城市餐饮越来越难干,而下沉市场的餐饮却呈现一片繁荣。

各省市统计局披露的数据显示,北京 1 至 4 月餐饮收入同比下降 2.3%,4 月单月,北京餐饮收入同比降幅更是达到了 8.9%;上海 1 至 4 月,住宿和餐饮业零售额下降 2.5%;深圳 1~4 月,餐饮收入增长 0.7%;杭州 1~4 月餐饮收入同比增长 3.9%,4 月单月餐饮收入同比下降 2.6%;广州市 1~4 月餐饮收入同比增长 4.1%。

1 到 4 月,一线城市的餐饮收入增速几乎全部 " 罕见 " 陷入负增长。

而大部分的新一线城市餐饮收入增速也 " 差强人意 ",除了重庆 1~4 月餐饮收入增速为 14.3%,武汉一季度餐饮收入增速 9.2%,跑赢了全国餐饮收入增速 9.3% 外 。

苏州 1~4 月餐饮收入增速为 7.5%,成都 1~4 月餐饮收入增速分别为 6.4%。南京公布的是 1~4 月社会消费品零售总额增速,增速为 3.4%。

也就是说,大部分 GDP 十强城市餐饮都没跑赢全国餐饮增速。

那餐饮大盘的增长是谁贡献的?很有可能是这些 GDP 十强城市以外的下沉市场 。

QuestMobile 数据显示,随着 5G、移动互联网应用持续爆发,包括三线及以下城市在内的下沉市场用户持续增长,截止 2024 年 3 月,这部分用户达到 6.47 亿,在整个移动互联网大盘中的占比达到 52.6%。

而且,下沉市场正在支撑起全网各行业流量。例如,在支付结算、有声听书、终端天气、智能家居、手机银行等领域,下沉市场用户贡献率分别达到 62.4%、58.0%、56.8%、56.0%、55.9%。

当一线城市的餐饮陷入存量竞争、贴身肉搏之际,还未饱和的下沉市场,可能还藏着红利。

被一二线城市消费者认为 " 没落了 " 新茶饮品牌 " 喜茶 " 在下沉市场仍有一定声量;在一二线不够时髦的黄记煌,在山东临沂,开业前几个月天天爆满。

那些承担拓店任务的招商加盟品牌显得更加敏锐:" 我们不会轻易进入一线城市,下沉市场才是我们的核心,即便是进入北京市场,也要先在五环六环开店,遵循农村包围城市的道路。"

如果在一线城市卷累了," 填补上 " 下沉市场顾客需求的空白,餐饮人或许能找到新的机会点。

二、下沉市场 " 有多舒服 "?

如果一个记者问两个不同城市老板的一个月房租的情况,可能会发生以下对话。

记者:" 你一个月房租多少钱?"

一线城市某餐饮小店老板:" 一个月大几万。"

某县城餐饮店老板 :" 一年几万块。"

" 多少!?" 听到数字,两个城市的餐饮老板可能都会不可置信地反问 。

这就是现实,截然不同的城市级别,房租等成本结构也是天壤之别。

而在这样的结构下,一线城市的消费者在精打细算,下沉市场的消费者在消费升级。在哪里做餐饮更容易些,是不是一目了然了?

赵林是一个在小县城开了 8 家店,每家店一个月净利润 3 万以上的餐饮老板,他告诉餐观局:" 在小县城真正懂营销,能做出一二线城市爆火产品的餐饮人少之又少,所以从一二线回到县城做餐饮,早做就能早赚。"

2023 年 Q4,快手平均月活用户规模突破 7 亿;快手老铁每个月的人均消费超过 1000 元。下沉市场有钱有闲,还是增量,所以一众餐饮品牌把快手当作开拓下沉市场增量的工具,比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。

QuestMobile 数据显示,三线及以下城市 90 后人群即小镇青年 1.06 亿,下沉有娃人群即拥有 0~18 岁小孩人群 1.62 亿,下沉银发人群即 50 岁以上人群 2.13 亿。

图|来源网络

下沉市场的主力消费人群,房贷房租压力小,吃喝就是比较大的支出。而他们又需要消费升级,需要更好的产品品质,更好的生活质量,也需要享受一二线城市享受的服务和品牌。

而且,随着高铁、物流、抖音等短视频平台极高的信息传播效率,中国的城乡差距在迅速缩小,很多以前一二线城市能享受到的产品,现在下沉市场同样能享受到,比如,县城的山姆会员店代购生意火爆。

也正因如此,下沉市场仍然有不少市场空白可以切入。比如,很多茶饮品牌、咖啡品牌都下沉到了江浙沪的乡镇,甚至是一些南方经济不发达地区的县城。但北方一些下沉市场,下沉力度还不够,市场还未饱和。很多有蜜雪冰城的县镇,但还没有麦当劳、肯德基、半天妖等连锁餐饮品牌。

新茶饮行业已经相当卷了,头部万店品牌们门店越来越密,但即便如此,我们仍然能在各个地级市、县级市,看到一些全国毫不知名的茶饮品牌,但其在本地可能已经开了几十家、十几家连锁,县城没有点位,他们甚至会直接开到一些大的镇上,活得相当滋润。

当一二线城市获客成本日益高涨、流量红利基本消失的时候,下沉市场因为一些品类和服务还是空白,餐饮店仍然可以遵循最朴素的开店逻辑,就是开业时做一些活动,营销上甚至都不用花多少钱,只要 " 服务好 " 第一批新客,做出口碑和复购,就能活下去。

三线城市不像一二线城市生活压力那么大,可支配收入更多,有钱、有闲,人们对消费更加热情。在很多县城,都有了像样的超市、电影院、奶茶店、咖啡馆、火锅店。

三、下沉市场成本低,天花板也低

下沉市场未饱和,人们生活压力小,可支配收入不低,看起来前程朗朗。

但也不要想当然认为下沉就能一定成功,下沉就一定能享受红利。连 " 餐饮老大哥 " 海底捞在下沉市场的开拓也没那么顺利。

2020 年上半年,海底捞在三线以及以下城市同店营收下滑最多,为 4.8%;后面,海底捞开始收缩在下沉市场的门店。根据 2023 年财报,海底捞在三线及以下城市门店数为 581 家;而这个数字在 2020 年上半年是 611 家。

复刻了蜜雪冰城路径,同样花了重金找华与华策划的 " 幸运咖 ",作为一个土生土长的下沉市场品牌,在 9.9 元的咖啡大战中,幸运咖的名字较少出现,而在不少各个县城,瑞幸、星巴克、库迪的密度也要比幸运咖多得多。

连靠三四线城市起家的某商业广场反而准备回到一二线城市,其董事长也称:" 三四线城市因为人口相对固化,新增客源有限,只能通过客单价来提升广场消费金额,所以天花板会比较低,大部分能达到 10 亿~15 亿销售额就已经不错了,未来不是我们拓展的方向。"

在县城开了 8 家店的赵林也表达了类似的观点:" 在大环境没恢复之前,下沉市场一定是比一二线好做的,成本更低更稳定。但这个也是相对的,因为下限低了,上限同样也低了。一个夫妻档,投资几万到十几万,在县城能开一个利润 3 万以内的小店,但上限也就如此了。而大城市的上限不是小县城能比的,这也是大城市创业的魅力所在。"

如果餐饮人卷不动了,要去下沉市场做餐饮,该如何做?又有哪些 " 坑 " 和技巧?

首先,下沉市场的特点之一是,市场容量大但且 " 分散 ",单个地方市场的 " 容量 " 可能并不大。

赵林在县城开了 8 家店,5 个品牌,品类大概有烤肉、咖啡、火锅等。为什么不是一个品牌开 8 家,赵林称:" 县城就那么多人,吃烤肉的人就那么多,你开一家烤肉店能做到县城头部,基本上够这个人群吃了,开多家也是自己抢自己生意。"

下沉市场容得下瑞幸 、库迪、星巴克,但不一定 " 容得下 " 幸运咖。所以,前期一定要做好市场调查,这个市场的容量到底有多大,核心消费人群是谁,他们的核心需求是什么?

比如,在一些县城,选址要偏向乡镇的中心街区,因为乡镇中心街区的流动人口较多,流量高。再比如重庆火锅很火,但不是所有人都能接受。在某下沉市场上大学的 00 后小雨告诉餐观局:" 我们学校附近开了一个火锅店,根本没人吃,太贵了,之前天天看老板发朋友圈哭诉说没生意,现在已经降到 39 元随意吃了。我们还是觉得贵,我们吃小火锅多一些。"

其次 ,下沉市场什么样的品类和品牌更受欢迎?知名品牌,或当地的炒菜馆比较受欢迎。

三四线城市以及下沉市场的消费者,会非常追捧知名品牌。对广大的小镇青年来说,你消费总要有个理由,而瑞幸等品牌热度高、" 花活 " 颇多,颇受小镇青年欢迎。

另外,对下沉市场的有娃一族或下沉银发人群来说,他们最喜欢的是家常炒菜,因为优惠好吃 ,不管是家人聚餐还是谈生意,都非常方便。00 后张颖的妈妈,是某三线城市的大学老师,基本周末聚会,都是在朋友开的酒楼里,选一个包厢,点一些炒菜,大家一起吃吃喝喝,甚至酒足饭饱后,还会去 KTV 唱歌 。

而且 ,在女儿的影响下,张颖的妈妈平时自己也会点瑞幸、库迪等咖啡品牌,但平时喝茶叶,几乎不会主动点奶茶。

下沉市场到底能做什么品类?赵林告诉餐观局:" 一定要根据当地市场环境和需求来看做什么。这两年建议,下沉市场更适合做中高客单价的大品类赛道,而一二线城市慢慢要转变成大品类中的小众赛道去做,而且尽量做客单价低利润高的产品,比如粉面类。"

下沉市场同样有一些中高端人群,县城贵妇,但她们可能会面临周末无处可去的尴尬场景。" 盯住 " 中高端人群,这也是下沉市场做餐饮的机会。

另外 ,下沉市场的消费者有什么特点呢?

下沉市场的消费客群相对固定,这是一个存量市场,也是 " 人情市场 ",所以复购和口碑非常重要。要满足好一类客群的需求,他们就会来消费复购,甚至还会转介绍。

下沉市场的容量比较有限。00 后小雨称,在一二线城市,我们可能逛累了,就近搜一家店去吃,但如果在县城,我们肯定是在整个县城范围内,在抖音上先提前搜好一家店,再去吃。

一二线城市的餐饮盯着的是效率,三四线城市等下沉市场可能需要的是打发时间。数据显示,三四线城市每周工作时长达到 40 小时的居民只占 35%,一二线城市中则高达 50% 以上。

没有一劳永逸的路径,但如果在下沉市场找好切入点,可能会赢得 " 喘息之机 ",发现 " 另一番天地 "。

(文中人名皆为化名)

本文来自微信公众号:餐观局(ID:Can_guanju),作者:孟一

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