本文来自微信公众号：餐观局（ID：Can_guanju），作者：孟一，头图来自：视觉中国
如果说拼多多、蜜雪冰城强大的盈利能力，掀起了全民对下沉市场的热烈讨论。
那最近由各省市统计局披露的，北京、上海、深圳 1～4 月餐饮收入增速罕见陷入 " 负增长 " 的消息，则把一线城市餐饮的 " 内卷 " 血淋淋地呈现了出来。
2007 年，热播电视剧《奋斗》里，佟大为饰演的主角陆涛的亲爸爸是个从国外回来干房地产的富豪，那时编剧和导演就借陆涛爸爸之口说了一句台词：" 一线没有希望了，去小城市！"
2017 年后的餐饮更是如此，沿着拼多多的路线，放弃一线城市，逐渐下沉到二三线甚至县城，这或许是餐饮人的一个出路。
但市场也一直在变化，有人在下沉市场做餐饮活得美滋滋；也有人仍然摸不着头脑。连 " 下沉市场之王 " 蜜雪冰城，复刻自己路径做的幸运咖，也没有跑出来，无法干过星巴克、瑞幸、库迪。
一线城市之外的餐饮到底该怎么做？和一线餐饮的餐饮相比，在下沉市场做餐饮，打法又有什么不同？下沉市场的增长空间在哪里？
一、放弃一线，去下沉市场
一线城市餐饮越来越难干，而下沉市场的餐饮却呈现一片繁荣。
各省市统计局披露的数据显示，北京 1 至 4 月餐饮收入同比下降 2.3%，4 月单月，北京餐饮收入同比降幅更是达到了 8.9%；上海 1 至 4 月，住宿和餐饮业零售额下降 2.5%；深圳 1～4 月，餐饮收入增长 0.7%；杭州 1～4 月餐饮收入同比增长 3.9%，4 月单月餐饮收入同比下降 2.6%；广州市 1～4 月餐饮收入同比增长 4.1%。
1 到 4 月，一线城市的餐饮收入增速几乎全部 " 罕见 " 陷入负增长。
而大部分的新一线城市餐饮收入增速也 " 差强人意 "，除了重庆 1～4 月餐饮收入增速为 14.3%，武汉一季度餐饮收入增速 9.2%，跑赢了全国餐饮收入增速 9.3% 外 。
苏州 1～4 月餐饮收入增速为 7.5%，成都 1～4 月餐饮收入增速分别为 6.4%。南京公布的是 1～4 月社会消费品零售总额增速，增速为 3.4%。
也就是说，大部分 GDP 十强城市餐饮都没跑赢全国餐饮增速。
那餐饮大盘的增长是谁贡献的？很有可能是这些 GDP 十强城市以外的下沉市场 。
QuestMobile 数据显示，随着 5G、移动互联网应用持续爆发，包括三线及以下城市在内的下沉市场用户持续增长，截止 2024 年 3 月，这部分用户达到 6.47 亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到 52.6%。
而且，下沉市场正在支撑起全网各行业流量。例如，在支付结算、有声听书、终端天气、智能家居、手机银行等领域，下沉市场用户贡献率分别达到 62.4%、58.0%、56.8%、56.0%、55.9%。
当一线城市的餐饮陷入存量竞争、贴身肉搏之际，还未饱和的下沉市场，可能还藏着红利。
被一二线城市消费者认为 " 没落了 " 新茶饮品牌 " 喜茶 " 在下沉市场仍有一定声量；在一二线不够时髦的黄记煌，在山东临沂，开业前几个月天天爆满。
那些承担拓店任务的招商加盟品牌显得更加敏锐：" 我们不会轻易进入一线城市，下沉市场才是我们的核心，即便是进入北京市场，也要先在五环六环开店，遵循农村包围城市的道路。"
如果在一线城市卷累了，" 填补上 " 下沉市场顾客需求的空白，餐饮人或许能找到新的机会点。
二、下沉市场 " 有多舒服 "？
如果一个记者问两个不同城市老板的一个月房租的情况，可能会发生以下对话。
记者：" 你一个月房租多少钱？"
一线城市某餐饮小店老板：" 一个月大几万。"
某县城餐饮店老板 ：" 一年几万块。"
" 多少！？" 听到数字，两个城市的餐饮老板可能都会不可置信地反问 。
这就是现实，截然不同的城市级别，房租等成本结构也是天壤之别。
而在这样的结构下，一线城市的消费者在精打细算，下沉市场的消费者在消费升级。在哪里做餐饮更容易些，是不是一目了然了？
赵林是一个在小县城开了 8 家店，每家店一个月净利润 3 万以上的餐饮老板，他告诉餐观局：" 在小县城真正懂营销，能做出一二线城市爆火产品的餐饮人少之又少，所以从一二线回到县城做餐饮，早做就能早赚。"
2023 年 Q4，快手平均月活用户规模突破 7 亿；快手老铁每个月的人均消费超过 1000 元。下沉市场有钱有闲，还是增量，所以一众餐饮品牌把快手当作开拓下沉市场增量的工具，比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。
QuestMobile 数据显示，三线及以下城市 90 后人群即小镇青年 1.06 亿，下沉有娃人群即拥有 0～18 岁小孩人群 1.62 亿，下沉银发人群即 50 岁以上人群 2.13 亿。
图｜来源网络
下沉市场的主力消费人群，房贷房租压力小，吃喝就是比较大的支出。而他们又需要消费升级，需要更好的产品品质，更好的生活质量，也需要享受一二线城市享受的服务和品牌。
而且，随着高铁、物流、抖音等短视频平台极高的信息传播效率，中国的城乡差距在迅速缩小，很多以前一二线城市能享受到的产品，现在下沉市场同样能享受到，比如，县城的山姆会员店代购生意火爆。
也正因如此，下沉市场仍然有不少市场空白可以切入。比如，很多茶饮品牌、咖啡品牌都下沉到了江浙沪的乡镇，甚至是一些南方经济不发达地区的县城。但北方一些下沉市场，下沉力度还不够，市场还未饱和。很多有蜜雪冰城的县镇，但还没有麦当劳、肯德基、半天妖等连锁餐饮品牌。
新茶饮行业已经相当卷了，头部万店品牌们门店越来越密，但即便如此，我们仍然能在各个地级市、县级市，看到一些全国毫不知名的茶饮品牌，但其在本地可能已经开了几十家、十几家连锁，县城没有点位，他们甚至会直接开到一些大的镇上，活得相当滋润。
当一二线城市获客成本日益高涨、流量红利基本消失的时候，下沉市场因为一些品类和服务还是空白，餐饮店仍然可以遵循最朴素的开店逻辑，就是开业时做一些活动，营销上甚至都不用花多少钱，只要 " 服务好 " 第一批新客，做出口碑和复购，就能活下去。
三线城市不像一二线城市生活压力那么大，可支配收入更多，有钱、有闲，人们对消费更加热情。在很多县城，都有了像样的超市、电影院、奶茶店、咖啡馆、火锅店。
三、下沉市场成本低，天花板也低
下沉市场未饱和，人们生活压力小，可支配收入不低，看起来前程朗朗。
但也不要想当然认为下沉就能一定成功，下沉就一定能享受红利。连 " 餐饮老大哥 " 海底捞在下沉市场的开拓也没那么顺利。
2020 年上半年，海底捞在三线以及以下城市同店营收下滑最多，为 4.8%；后面，海底捞开始收缩在下沉市场的门店。根据 2023 年财报，海底捞在三线及以下城市门店数为 581 家；而这个数字在 2020 年上半年是 611 家。
复刻了蜜雪冰城路径，同样花了重金找华与华策划的 " 幸运咖 "，作为一个土生土长的下沉市场品牌，在 9.9 元的咖啡大战中，幸运咖的名字较少出现，而在不少各个县城，瑞幸、星巴克、库迪的密度也要比幸运咖多得多。
连靠三四线城市起家的某商业广场反而准备回到一二线城市，其董事长也称：" 三四线城市因为人口相对固化，新增客源有限，只能通过客单价来提升广场消费金额，所以天花板会比较低，大部分能达到 10 亿～15 亿销售额就已经不错了，未来不是我们拓展的方向。"
在县城开了 8 家店的赵林也表达了类似的观点：" 在大环境没恢复之前，下沉市场一定是比一二线好做的，成本更低更稳定。但这个也是相对的，因为下限低了，上限同样也低了。一个夫妻档，投资几万到十几万，在县城能开一个利润 3 万以内的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小县城能比的，这也是大城市创业的魅力所在。"
如果餐饮人卷不动了，要去下沉市场做餐饮，该如何做？又有哪些 " 坑 " 和技巧？
首先，下沉市场的特点之一是，市场容量大但且 " 分散 "，单个地方市场的 " 容量 " 可能并不大。
赵林在县城开了 8 家店，5 个品牌，品类大概有烤肉、咖啡、火锅等。为什么不是一个品牌开 8 家，赵林称：" 县城就那么多人，吃烤肉的人就那么多，你开一家烤肉店能做到县城头部，基本上够这个人群吃了，开多家也是自己抢自己生意。"
下沉市场容得下瑞幸 、库迪、星巴克，但不一定 " 容得下 " 幸运咖。所以，前期一定要做好市场调查，这个市场的容量到底有多大，核心消费人群是谁，他们的核心需求是什么？
比如，在一些县城，选址要偏向乡镇的中心街区，因为乡镇中心街区的流动人口较多，流量高。再比如重庆火锅很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市场上大学的 00 后小雨告诉餐观局：" 我们学校附近开了一个火锅店，根本没人吃，太贵了，之前天天看老板发朋友圈哭诉说没生意，现在已经降到 39 元随意吃了。我们还是觉得贵，我们吃小火锅多一些。"
其次 ，下沉市场什么样的品类和品牌更受欢迎？知名品牌，或当地的炒菜馆比较受欢迎。
三四线城市以及下沉市场的消费者，会非常追捧知名品牌。对广大的小镇青年来说，你消费总要有个理由，而瑞幸等品牌热度高、" 花活 " 颇多，颇受小镇青年欢迎。
另外，对下沉市场的有娃一族或下沉银发人群来说，他们最喜欢的是家常炒菜，因为优惠好吃 ，不管是家人聚餐还是谈生意，都非常方便。00 后张颖的妈妈，是某三线城市的大学老师，基本周末聚会，都是在朋友开的酒楼里，选一个包厢，点一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足饭饱后，还会去 KTV 唱歌 。
而且 ，在女儿的影响下，张颖的妈妈平时自己也会点瑞幸、库迪等咖啡品牌，但平时喝茶叶，几乎不会主动点奶茶。
下沉市场到底能做什么品类？赵林告诉餐观局：" 一定要根据当地市场环境和需求来看做什么。这两年建议，下沉市场更适合做中高客单价的大品类赛道，而一二线城市慢慢要转变成大品类中的小众赛道去做，而且尽量做客单价低利润高的产品，比如粉面类。"
下沉市场同样有一些中高端人群，县城贵妇，但她们可能会面临周末无处可去的尴尬场景。" 盯住 " 中高端人群，这也是下沉市场做餐饮的机会。
另外 ，下沉市场的消费者有什么特点呢？
下沉市场的消费客群相对固定，这是一个存量市场，也是 " 人情市场 "，所以复购和口碑非常重要。要满足好一类客群的需求，他们就会来消费复购，甚至还会转介绍。
下沉市场的容量比较有限。00 后小雨称，在一二线城市，我们可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在县城，我们肯定是在整个县城范围内，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。
一二线城市的餐饮盯着的是效率，三四线城市等下沉市场可能需要的是打发时间。数据显示，三四线城市每周工作时长达到 40 小时的居民只占 35%，一二线城市中则高达 50% 以上。
没有一劳永逸的路径，但如果在下沉市场找好切入点，可能会赢得 " 喘息之机 "，发现 " 另一番天地 "。
（文中人名皆为化名）
本文来自微信公众号：餐观局（ID：Can_guanju），作者：孟一
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