Champion终于还是被接盘了

红极一时的潮牌 Champion 终于还是走到了被卖掉的结局，交易的价格约等于 100 亿人民币。

本周，运动潮牌 Champion 母公司 Hanes Brands Inc 正式宣布，将 Champion 出售给品牌管理公司 Authentic Brands Group（简称 ABG），此次交易价值达 15 亿美元（约合人民币 100 亿元）。而在此前，Champion 潜在买家包括快时尚品牌 Forever 21 母公司 Authentic Brands、荷兰牛仔裤品牌 G-Star Raw 母公司 WHP Global 等。

这个曾经的网红潮牌，拥有百年历史的运动品牌，在经历了低谷后，终于还是没能躲过被收购的危机。而其母公司 Hanes Brands Inc 集团本身，在上财年结束，集团净负债已高达 31 亿美元，资产负债率超过九成。2024 年第一季度，自由现金流只剩下 600 万美元。

不过，Champion 的新东家 ABG，是一个擅长 " 抄底 "，专治 " 破产 " 品牌的集团，倒是也在给品牌的未来提供了一些想象空间。

潮牌不火了，业绩连续 8 个季度下滑

Champion 成立于 1919 年，作为一家美国潮牌，最开始以运动衫起家，后来推出颇受欢迎的现代版连帽卫衣。2000 年，Champion 开始进军亚洲市场。2016 年，Hanes Brands Inc 集团以超过 2.2 亿美元的价格买下 Champion 在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益，后来又以 3000 万美元的价格买下 Champion 日本业务。

2015 年，Champion 以轻奢高端的定位，进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售，经过两年时间，在杭州开设了中国内地首家实体店。

在中国市场，Champion 主要经营模式依靠经销商，在中国的经销商此前一度包括永嘉集团和百丽。去年，百丽则宣布独揽 Champion 中国市场的经销大权。

从业绩表现来看，2016 年，Champion 被 Hanes Brands Inc 收购后，1 年时间过后 Champion 全球销售额就首次突破 10 亿美元。

而 2018 年，对 Champion 来说也是一个关键节点。在扩张全球之时，中国市场成为其布局的重点。这一年，也是 Champion 在中国市场的重要时期，它迎来了潮流文化的尖端时刻，一度成为仅次于 Supreme 的存在。2018 年 9 月，Champion 中国首家旗舰店在北京地标性潮流汇聚地三里屯太古里开业。而如今，这家门店已经关闭。

2018 年和 2019 年，Champion 的销售额增速分别达到 36% 和 40%。2019 年销售额近乎翻倍突破 20 亿美元，为母公司贡献了三成收入。2020 年年底，Champion 在中国的门店数近乎 100 家。最巅峰时期，2021 年 5 月，Hanes Brands Inc 股价在 20 美元上下浮动，对比现在，已跌至 4 美元以下。

业绩方面，从 2022 年第二季度至 2024 年第一季度，Champion 全球销售额已持续 8 个季度下滑。

财报显示，2023 年四个季度，Champion 在全球的销量跌幅分别为 15%、15%、20% 和 24%。美国市场的销量下滑幅度更是高达 30%。2024 年第一季度，Champion 品牌营收同比再跌 26%，业务占比约四成的美国本土市场，下跌 35%，全球市场下跌了 17%。全球市场方面，日本市场、中国市场和拉美市场有所增长，但欧洲和澳大利亚两个市场下滑幅度更大。

实际上，在美国市场，Hanes Brands Inc 以 Champion 为主的运动服装板块，自 2019 年开始，销售业绩就开始连年下滑。2023 年销售额为 12.5 亿美元，较 2019 年减少了 6 亿美元；盈利约为 2000 万美元，尚不足 2022 年的零头。

2023 年 9 月底，Hanes Brands Inc 首次宣布考虑出售 Champion。截至 2023 年底，Hanes Brands Inc 的资产负债率为 92.57%，净负债达到 31 亿美元。减轻债务已成为 Hanes Brands Inc 近几年的优先事项。

可以看出，Hanes Brands Inc 出售 Champion 也不难理解，毕竟能够是缓解财务危机的重要选择。

新东家擅长 " 抄底 "，专治 " 破产 " 品牌

事实上，Champion 曾经历过从巅峰到低谷，再重回巅峰的坎坷阶段。2000 年，经历一波低谷期的 Champion 做出过改变，将品牌的运动功能弱化，加入潮流、时尚元素，并开启两大必杀技：明星 " 带货 " 和合作联名款。

美国说唱歌手 " 侃爷 " 坎耶 · 维斯特、金 · 卡戴珊夫妇、余文乐、杨幂、迪丽热巴、古力娜扎等明星的街拍里都穿过 Champion 的爆款。合作联名款更是 Champion 最擅长的营销方式，Champion 与各大潮流品牌合作推出联名款，如 Champion × Off-White、Champion × END、Champion × Bape、Champion × Timberland、Champion × Supreme。

此外，从街头潮流品牌 Supreme, unbeat 到时尚界特立独行的 Vetements，从日本 Bape、Monkey Time 到斯堪的纳维亚的 WoodWood,   Beams，再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU 等都有联名款推出，很快售罄，深受明星喜爱。很多明星们出街穿的很多也都是 Champion 的联名款。

从纯粹的运动品牌，转为带有潮流符号的时尚运动泛生活方式品牌后，Champion 曾经一度转危为机。尤其是，因个性化的 LOGO 和明星的不断 " 带货 " 在中国市场火爆起来。但经过 2018 年～2020 年的高速发展势头后，近两年，Champion 的业绩彷佛一路搭上了滑铁卢。

这背后，年轻消费者不再喜欢满是 " 大 logo"。烂大街的潮牌也不酷了。中国的服饰市场也更多被安踏、lululemon 等一些新晋者占据更多市场份额。

去年 10 月，百丽表示将从 Champion 中国市场另一经销商手中斥资收购该品牌的经销权。当时，根据永嘉集团发布的资产出售公告显示，该集团全资附属公司皆柏贸易（杭州）有限公司，与百丽时尚集团全资附属公司凡尚服饰（上海）有限公司订立出售协议，出售目标资产，总代价为 1.04 亿元（约 1.11 亿港元）。

根据公告信息，永嘉集团此次售出的目标资产为旗下 Champion 中国市场业务。包括已采购而尚未出售或预留给客户的 Champion 时装品牌服饰产品存货；69 间 Champion 专营店的租赁专营店资产，以及店铺当中的内部装修、装饰、设备及道具（店铺员工及存货除外）。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄当时表示，分销权益收购对于百丽而言可以进一步加大 Champion 品牌的渠道把控力度，减少不必要的品牌内耗。

而对于全球市场而言，如今，被 ABG 收购后，Champion 整体是否会迎来新的发展？在官宣正式收购后，ABG 提出，全球年度零售销售额提升至 320 亿美元以上的目标。显然，ABG 对于 Champion 的发展还是有所信心。

据了解，ABG 成立于 2010 年，管理美国百货巨头 J.C. Penney、以及 Forever 21 和 Juicy Couture 等鞋服品牌。ABG 规模庞大，没有实体资产，是一个统一平台，整合了并购、品牌战略、创意和数字创新的全球投资，年零售额超过 290 亿美元，业务遍及 150 多个国家。

实际上，ABG 一直都以其擅长品牌复兴而知名，收购速度之快全球罕见，矩阵覆盖媒体、娱乐、运动、奢侈品、时装、美妆、家具和户外等多领域。最不缺的就是抄底揽收并重塑品牌的经验。

目前，ABG 集团官网罗列了近 60 个旗下品牌。与此同时，ABG 还手握《体育画报》、球拍品牌 Prince、冰雪品牌 Spyder 和大卫 · 贝克汉姆、朱利叶斯 · 欧文个人品牌等体育资产。据了解，ABG 过去一直以低价收购经营不善的品牌，通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现。

此前，ABG 曾抄底收购阿迪达斯旗下的锐步，是其最大的一笔收购也备受关注。而其收购的品牌数量，超过五分之一都与体育相关。

ABG 首席执行官 Jamie Salter 表示，"Champion 是一款具有巨大市场潜力和品牌价值的产品，我们非常高兴能够将其纳入 ABG 的品牌组合中。我们计划通过强化品牌管理和市场推广，进一步提升 Champion 的市场影响力和商业价值。"

不过，即使 ABG 过往具备重塑品牌的经验，有了 ABG 的助力，Champion 的未来是否能重回增长，也还有待时间验证。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）