把线下还给线下，新零售走向尽头

访客 2024-06-25 21:11:46 54923 抢沙发

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" 到永辉，不就是到胖东来了吗？" 当被问及胖东来是否会开到郑州时，于东来给出这样的回复。

这句话内涵不可谓不丰富，首先它预告了永辉即将提供类似胖东来的购物体验，其次，它也说明了，在郑州，也许还有更多的地方，老永辉将基本退出历史舞台，取而代之的会是一个新永辉，或者说是胖东来替身。

6 月 19 日，经历 19 天的爆改，郑州永辉超市以全新的面貌亮相在消费者面前，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的 90% 以上，其中就包括胖东来的网红产品大月饼、精酿啤酒等。

为了抢购这些网红产品，有消费者凌晨就前往永辉超市排队，开业当日消费者们普遍排队半小时以上才能进场，网红啤酒的队伍更是需要排到两小时左右。永辉超市开业当日的火热程度，不亚于当地的热门景区。

单从客流量和销售量的变化来看，胖东来对永辉的改造无疑是成功的。有数据显示，永辉开业当日客流为 12926 人，是调改前日均客流的 5.3 倍；销售额为 188 万元，是调改签平均日销的 13.9 倍。

然而，当烈火烹油般的热闹，与此前永辉的日渐没落形成强烈对比，给人的感觉竟然那么五味杂陈。只要稍对中国零售行业有所了解，就知道永辉曾经是多么辉煌的连锁超市，更是积极拥抱新零售时代的弄潮儿。2017 年以来，中国规模最大的互联网平台中，有两家是永辉的股东，分别是腾讯和京东，前者拥有最丰沛的流量，后者拥有一整套线上电商解决方案，尤其在自营电商门类中，迄今为止无出其右。

但正是这样的零售标兵，今天却选择了重头再来。从永辉超市发布的《致顾客的一封信》中可以看出，这次的改造绝非 " 小打小闹 "，商品结构重塑、设施设备更新、员工福利调整等各项数据，都预示着永辉已经 " 脱胎换骨 "。

当然，壮士断腕的并不仅仅是永辉，6 月 15 日，永辉超市发布股东减持股份计划公告称，京东计划在未来三个月时间内，通过大宗交易方式减持不超过 1.82 亿股永辉超市的股份，占公司总股本比例不超过 2%。公开资料显示，截至一季度末，京东持有永辉超市 13% 股份，为第三大股东。

一位零售行业资深人士亲历过整个线下零售的线上化过程，他告诉《最话》，刻意做线上线下的融合很难，除非是本身就有线上的基因去做 " 加法 "，可能还有一些机会。但至于能做到什么程度，还是一个未知数。

今年，这些未知数似乎都露出了一些端倪，伴随着永辉重塑线下场景，盒马在屡次转型与尝试后还在继续调整。种种迹象表明，线下与线上零售业的蜜月期已过。而那场失败的恋情留给永辉的是命悬一线的资金链，截至一季度末，永辉超市流动负债 224.99 亿元，而同期流动资产仅 177.10 亿元。与此同时，恋情也给互联网股东们带来了亏损，以腾讯为例，2017 年，腾讯曾以 42 亿元购入永辉超市 5% 股份，至今已经浮亏 29 亿元。

毫无疑问，这将是永辉的最后一搏。

01 一直站在命运的路口 ‍‍‍‍

作为中国最具规模的连锁超市之一，永辉的际遇很大程度反映了整个线下零售业的命运。

此次接受胖东来调改的是永辉超市位于郑州市信万广场的门店，永辉超市曾表示 7 月 1 日将启动对第二家门店的调改。截止 2023 年底，永辉超市在全国 29 个省市共拥有 1000 家门店，虽然目前调改仅是从河南省开始的 " 局部性 " 试点，但足以看出永辉超市重新将注意力回归 " 线下 " 的决心。

显而易见，永辉的此次变革是由其当下的生存环境倒逼，在过去的三年里，永辉超市经历了至暗时刻。从 2021 年开始，永辉超市迎来上市后的首度亏损，在此后的三年里，累计亏损额更是超过 80 亿。2022 年，在传统商超的闭店潮中，永辉也没有幸免，一年时间就关闭 60 家门店。

但事实上，永辉昔日的线上化变革，也同样来自生存压力。

2016 年，新零售的概念被提出来后，永辉超市所处的 " 生鲜 " 赛道迎来前所未有的压力，一方面是以盒马为代表的新零售商超增长势头强劲，另一方面是基于前置仓概念的朴朴超市、叮咚买菜等生鲜电商抢走了线下商超的大量顾客。

面对冲击，永辉加入零售行业 " 线上化 " 的混战中。期间，永辉超市还曾将 " 全面数字化 " 提到顶级战略，其在官网转载的一篇文章中提到：永辉将营收增长寄托于线上。

在 2023 年的财报中，永辉超市列出 " 全渠道战略转型 " 的成绩：2023 年全年线上业务营收 161 亿元，占营业收入 20.5%，其中商品毛利率同比提升 0.9%。" 永辉生活 " 自营到家业务已覆盖 920 家门店，实现销售额 83.8 亿元；第三方平台到家业务已覆盖 910 家门店，实现销售额 77 亿元。

按理说，线上业务占比的增加，对于公司来说应该是好事，在大多数情况下，这种现象意味着新的流量和新的交易。但也有一种可能性，那就是线上业务实现的根本不是业务的增量。

实际上，最近三年来，永辉超市的营业收入并没有增加，反而一直在减少，从 2020 年的 932 亿元，一路下探，及至 2023 年仅剩下 786 亿元。

" 我觉得很难有人有能力再去搭建一个架构。" 上述零售业人士认为，这是线下零售行业数字化改造的一个难点，" 如果背靠阿里和京东这样的企业都做不出来，那么零售行业线上线下融合的这条路肯定走不通。"

02 昂贵的学费

" 转型 " 是永辉超市这几年的 " 关键词 "。从社区生鲜超市 " 永辉 mini" 到仓储会员店、正品折扣店等模式，都没有激起太大的水花。只有在新零售的风口上出生的 " 超级物种 "，曾被业界寄予厚望。

" 超级物种 " 对标的是盒马，其定位为优质生鲜食材体验店，同时带着 " 餐饮 "、" 零售 "、" 互联网 " 三个标签的 " 超级物种 " 一度被评价为新零售的代表。在 " 超级物种 " 诞生的首年，其线上交易额就占到全部交易额的 27.4%。在永辉超市 2017 年的财报中，还提到新开 100 家 " 超级物种 " 的开店计划。

但现实情况是，运营超级物种的永辉云创自成立后连年亏损，于 2018 年末被剥离出上市公司，到了 2019 年，" 超级物种 " 只剩下 6 家门店。更令人惋惜的是，由于在 " 超级物种 " 应该是偏重 " 餐饮 " 还是 " 到家 " 问题上，永辉超市的创始人张轩松和张轩宁两兄弟产生分歧，最终导致两人解除一致行动人协议。

" 超级物种 " 的失败，也代表着永辉超市的 " 新零售梦 " 的破碎。而 " 超级物种 " 难以盈利的一个原因，就是其经营成本高居不下。

由于 " 超级物种 " 定位中高端市场，所以在选址上非常考究。有报道中提到，" 超级物种 " 在福州首店租金为 10 元钱 / 平，是一般地段的 5 倍以上。永辉超市财报显示，位于各个城市的 " 超级物种 " 的租赁面积并不算小，尤其是位于广东和上海的门店租赁面积都在 1000㎡以上。

另一方面，由于 " 超级物种 " 还带有互联网的基因，因此其在承担零售行业普遍面临的租金、人力、水电等成本的基础上，其还需要承担支撑线上业务的系统开发、物流配送、购买流量等费用。

上述零售业人士提到，线上线下的成本结构虽然不同，但是逻辑是相通的。比如线下需要有客流量，门店的位置就要好，线上想要获得更多的流量，同样需要花钱买 " 位置 "。

在 " 超级物种 " 创立的第一年，腾讯就重金入股 " 超级物种 "，京东作为永辉的股东，旗下的京东物流也为 " 超级物种 " 提供配送服务。但两大互联网巨头的庇护，也没有改变 " 超级物种 " 退出历史舞台的结局。

然而，即便与烧钱的超级物种划清了界限，永辉超市也没有停下数字化改造的步伐。根据历年年报，自 2021 年起，永辉超市开始产生大量研发费用，三年一共花了 12 个亿，高峰期公司研发人员数量接近 1000 人。

03 把线下还给线下

其实，在零售行业中，确实也有本身就具备互联网基因的，比如便利蜂。

便利蜂是一个 " 被算法驱动 " 的便利店，它拥有一套由 1000 人团队搭建的系统，这套系统甚至可以做到完全控制人。据介绍，这套系统有选址、订货、选品、陈列、排版、内控和工序业务等多个大模块。店员每天到岗后，需要按照系统的指令完成每天的工作。

互联网基因如此深厚的便利蜂，在零售行业线上线下融合的这条路上还是栽了一个大跟头。如今的便利蜂，大面积关闭门店，员工数量急剧收缩，甚至还因食品质量问题被数次处罚。

" 便利蜂的问题在于它的插入点不对，便利店本身就不适合做线上，因为它已经离顾客足够近了。" 上述零售业人士分析说。

便利蜂曾在 2021 年开启 " 快速扩张 " 模式，扬言年底门店要突破 4000 家，2023 年门店突破万家，此举背后是试图效仿瑞幸 " 用规模换融资 "，但它的如意算盘最终还是打错了，" 它和瑞幸的消费场景不是完全一样的。" 上述零售业人士说。