文｜连线出行，作者｜熊逾格，编辑｜子夜
定位高端的昊铂，近期因为 " 被喊话 " 出圈。
近日，" 男篮周琦怒怼昊铂汽车是骗子 " 登上热搜，引发众多网友热议。一段聊天记录流出，截图显示，有粉丝询问 " 昊铂的车什么时候到 "，周琦则回复称：" 骗子 "" 被喂了一口大饼 "" 口头承诺 " 等言论表达不满，暗示昊铂汽车未兑现承诺。
6 月 23 日，昊铂官方回应称，自 2023～2024 赛季结束后，双方一直在密切沟通，计划球员归队后举办奖励交付活动。
昊铂汽车官方回应，图源昊铂汽车官方微博
在争议风波中，不少网友称昊铂汽车的 LOGO 有些 " 陌生 "。事实上，选择赞助广东男篮的昊铂同样来自广东。
2022 年 9 月，广汽埃安正式发布高端豪华电动车品牌，取 "Hyper"" 超越 " 之意，即为独立品牌昊铂汽车。
作为广东埃安这一新能源巨头旗下的高端品牌，昊铂一直不够有声量。卷入这次争议，对这家入场不过 1 年的造车新势力玩家而言，既是难题也可能是机会。若处理得好，也是让更多人了解昊铂的一次契机。
陷入争议，昊铂能 " 重整旗鼓 " 吗 ?
新能源车企与男篮运动员，矛盾因何而来？
2023 年 10 月，随着广汽埃安与广东宏远俱乐部达成战略合作，昊铂汽车成为广东宏远 2023～2024 赛季的主要赞助商。彼时，昊铂汽车承诺，未来将奖励季后赛中表现优异的宏远队员一辆汽车。
昊铂汽车官方微博曾多次发帖宣传此事，图源昊铂汽车官方微博
今年 4 月，周琦还发布过一段采访队友的视频，讨论 " 想要什么颜色的车 "，队友们则表示 " 能有就行了 "。但随后 CBA 季后赛结束，昊铂汽车却迟迟没有给出原本承诺的奖励，便成为前述 " 热搜 " 的导火索。
如今，昊铂汽车已经明确给出答复，表示已协商好奖励交付时间。
很多人是通过这次事件认识昊铂汽车，之前，它的品牌关注度和讨论度不够高。
首先，昊铂主要产品主打高端市场，相比走量的中低端新能源汽车，在市场上覆盖面较窄；
其次，昊铂品牌成立时间不长，产品数量相比其他新势力较少，直到去年 6 月才拿到正式 LOGO；
最后，在销量为王的新能源汽车赛道，昊铂尚未推出一款真正在市场端 " 爆了 " 的汽车，销量难以突围。
对于陷入困境已久的昊铂汽车，这次争议风波是难题也是机会——有人好奇，让周琦惦记的新能源汽车是什么样？
作为广汽埃安冲击高端市场最重要的一步棋，昊铂汽车作为独立品牌能否 " 出圈 " 相当重要。此次事件，倘若处理不到位，争议会拉低昊铂的高端形象；但若处理得当，借此引来一波流量，也能帮助这家新势力获得关注度。
回到困境本身，昊铂汽车目前最大的问题仍是市场端的销量。
问世以来，昊铂在 2023 年连续推出三款车型昊铂 GT、昊铂 HT、昊铂 SSR，其中昊铂 SSR 是售价超过 120 万元的纯电超跑，前两款车型售价则在 20 万元～30 万元区间，其 2023 年总销量为 8087 辆。
2024 年前 5 个月，昊铂总销量为 5303 辆，其中 5 月销量为 1443 辆。
昊铂汽车 2024 年销量，图源车主之家网站
从产品来看，据车主之家数据，昊铂 GT 自 2023 年 6 月推出以来，截至年底的半年销量为 4568 辆，月均销量不超过 800 辆。
昊铂 HT 自 2023 年 10 月开启预售，当年 11 月、12 月销量分别为 1910 辆及 1594 辆，今年前五个月销量共计 2611 辆，月均销量刚刚超过 500 辆；
不难看出，即使借助得当处理引来用户关注，昊铂仍迫切需要爆款产品来证明自身竞争力。
昊铂的产品力，能否跟得上高端定位？
高端路不好走，对于新入局的新能源车企，在高端市场站稳脚跟，更需要经验和时间。
昊铂的压力来自方方面面。从产品竞争来说，当前昊铂 GT 与昊铂 HT 主攻的 20 万～30 万元价格区间是新能源车企技术、硬件、价格内卷的红海区，主流造车新势力均有战略布局。
从品牌定位来看，蔚小理、华为、小米、比亚迪等新势力玩家均有自身鲜明的产品标签，在增程式、智能化、电池、外观设计等方面吸引不同用户群体，而后入场的昊铂缺少独特的差异化标签。
" 昊铂就是我们在做的高端。" 广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南此前表示，他认为高端品牌需要时间积累，目前 20 万元以上市场的霸主仍是特斯拉，一个品牌需要经过 10～20 年的磨练才能成为高端品牌。
对于外界对于昊铂不够了解的状况，古惠南则称，去年昊铂旗下新车上市时间均不超过半年，随着后续品牌独立运营、工厂竣工投产、M25 超级电驱等技术落地，昊铂会进入全速发展阶段。
在终端市场，当前昊铂在高端品牌定位上最明显的努力是建设直营店。
古惠南提到，今年内昊铂将建设超 100 家直营店，6 月底数量将达到 32 家，直营店店员采用轮岗制度。
销售网点、直营店体系进一步扩大，是昊铂品牌高端化的重要一步。
此前，广汽埃安更倚重于经销商布局，直营店仅存在于数个核心城市，旗下的昊铂也更多在经销点销售。
正如华为系汽车、蔚小理等主流新势力玩家均重视直营店，直营店对于更为年轻的新能源用户群体来说，在销售之外也存在更多品牌展示价值，能够提供更高的服务标准，是品牌形象塑造的落点。
解决终端触达问题后，昊铂高端化之路需要面对的是关键的 " 产品力 "。
背靠广汽的研发能力、技术支持及制造端优势，拥有埃安品牌进军新能源的成功经验，昊铂汽车的丰富资源包括 M25 超级电驱技术、EV+ICV 全栈自研、5C 闪充技术等，这些广汽在新能源上的尖端技术，都最先落地于高端的昊铂产品。
以新能源市场竞争最为激烈的 SUV 车型为例，昊铂 HT 拥有鸥翼门设计、800V 5C 超快充电池、弹匣电池 2.0 技术，智能化硬件上则配备基于 L3 自动驾驶未来展望的顶配硬件：3 个第二代智能可变焦激光雷达、5 个毫米波雷达、多颗高清摄像头。
今年 4 月北京车展上，昊铂 2024 新款 HT 亮相，售价区间定在 21.39-32.99 万元，完成多方面升级，成为市面上唯一的 825 公里超长续航和 800V 高压快充的 " 双 800" 豪华纯电 SUV。自动驾驶城市 NOA 方面，昊铂城市 NDA 在 4 月开启 6 城内测，下半年实现覆盖全国，硬件升级为新一代固态可变焦激光雷达、Orin-x 芯片等。
总的来说，昊铂旗下汽车产品并无明显短板，在各项配置上颇有 " 秀肌肉 " 的倾向，但相比竞争对手缺少决定性的差异化优势。
纵向对比 SUV 新能源车型，对于小鹏 G9、蔚来 ES8、理想 L6 等竞品，昊铂 HT 缺少突出的辨识度；横向对比在 20 万～30 万元的价格区间，昊铂 HT 需要面对 Model 3、Model Y、问界 M5、极氪 007 等市场爆款，也难以占优。
全面升级后，作为当前昊铂旗下的主力销量车型，昊铂 HT 销量由 4 月的 584 辆提升为 5 月的 915 辆，可见市场反响虽有回暖，但整体销量提升并不显著。如何用产品力吸引用户，如何将品牌打出声量，仍然是昊铂需要解决的命题。
价格战激烈，昊铂还能帮广汽埃安 " 打天下 " 吗？
昊铂难突围，广汽埃安需要更多耐心等待回暖。
去年以来，广汽埃安的压力不小。2023 年广汽埃安总销量 48 万辆，未达成保底 50 万的销量目标。
今年 1～5 月，广汽埃安累计销量超 10 万辆，同比下滑 38.71%。此前，广汽埃安方面宣称 2024 年销量目标为 70 万，如今时间将近过半，要完成目标颇有挑战。
以广汽新能源为前身的广汽埃安，曾是传统车企布局新能源的绝佳案例之一。2020 年 11 月独立后，埃安在网约车 B 端、C 端两头进一步发力，促使广汽新能源车型销量由 2018 年的 2 万辆增长至 2023 年的 48 万辆，全球新能源汽车销量仅次于比亚迪、特斯拉。
2023 年，广汽埃安频频传出 IPO 计划消息。2022 年 10 月，埃安 A 轮融资拿到 183 亿融资，战略投资者超 50 家，估值达到 1031 亿元，以远超同行的融资表现牵动起整个行业目光。2023 年上半年，广汽高管也纷纷表示埃安争取在 2023 年完成 IPO。2023 年 6 月、7 月，埃安宣布连续两个月实现盈利，成为比亚迪、理想之外唯一盈利的新能源车企，更促进了投资者信心。
广汽埃安 A 轮融资详情，图源天眼查
然而，广汽埃安后续没有具体动作传出。" 广汽埃安的 IPO 进程取决于市场能不能回暖。" 今年 3 月，古惠南回应称，广汽埃安 IPO 不是去融一笔钱，核心是要解决体制机制的问题。
言语之间，不难看出广汽埃安在资金上尚有余裕，在部分新势力玩家 " 流血上市 " 的环境下，不愿轻易进行 IPO。换句话说，背靠广汽集团，埃安更期望解决好自身问题再出发。
然而销量不及预期，主力车型 AION S、AION Y 份额下滑，卷入激烈的价格战，留给埃安的时间也并不多。
当前，广汽埃安解决短板的希望均与昊铂息息相关。
埃安此前主打中低端市场及网约车，来自于网约车的 B 端市场与 C 端旗鼓相当，因为定位并未涉及中高端，难以全面承接广汽的先进技术，发挥研发优势。
作为高端品牌的昊铂不仅能承担开拓高端市场的任务，持续跟进行业前沿动向、技术，从而迭代产品，也能最终拉升埃安的品牌形象。对埃安来说，昊铂可谓意义重大。
而回到昊铂，却必须直面今年以来激烈的价格战。加入价格内卷，对于昊铂这样的品牌来说无疑是双刃剑。在此前的沟通会上，古惠南称，价格战不利于生态发展，" 产品不足以支撑价值时可能要打价格战 "，" 永远都是价格往下，就没有品牌了 "。
面对压力，广汽埃安在国内、海外都在投入更多布局。
国内方面，在渠道完善后，昊铂将会推出一辆新款中大型 SUV 车型，价格在 30 万、40 万元以上，下半年进入埃安的产品密集投放期，产品覆盖 10 万～70 万元的价格区间，明年推出补齐 REV、PHEV 的产品。
海外方面，在印尼、泰国陆续投放埃安、昊铂车型，以东南亚地区为基地，辐射南美、中亚、欧洲、中东，出口先行并调查生产基地构建，完成体系化出海。
避开价格战、强调产品价值，或许是当下广汽埃安与昊铂寻求的出路，是否能够顺利突围，还要看后续的运营动作。
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