香港美人鱼，视频号卖货

618落幕，天猫、抖音、小红书和B站等平台纷纷发布战报，作为腾讯“全村希望”的视频号，却显得格外安静，没有战报，也没有披露什么数据。

静悄悄的视频号，直到6月24日才有了一点动静——微信官方发布消息，618期间，钟丽缇成为视频号首位带货场观破千万的达人。

直播电商走入下半场，各个平台纷纷“去头部化”，视频号的这一举动，有些与众不同。

视频号上线4年，几经沉浮，从社交推荐转移到了算法推荐，电商基建也越来越完善，但一直未能跑出一个标杆人物——入局早的玩家中，淘宝有李佳琦，抖音有罗永浩、董宇辉，快手有辛巴；入局晚的玩家中，小红书有董洁，B站有鹦鹉梨、Mr迷瞪，而视频号的郭亿易、妍伊夫妇等“头部主播”，都算不上真正的出圈。

钟丽缇，不算是直播带货的新人。2020年，众多明星纷纷入局直播电商，钟丽缇也在抖音开启直播带货，但随着潮水退去，明星纷纷离场，仅有少数明星依旧活跃在直播带货的*线，钟丽缇便是其中一员。

视频号在618选择钟丽缇，是双向奔赴，也是各取所需，一方寻求流量洼地和更多机会，另一方寻求更多商家和品牌入驻，释放公域，吸引达人。只是，这个标杆人物，多少有些尴尬，场观够高，但新视数据显示，整场直播总销售额只有543万元左右。

视频号的直播电商破圈之路，或许比想象的更长。

香港美人鱼，视频号卖货

6月18日，钟丽缇高举“恭喜姐姐场观突破1000万”的牌子，身旁是众多助播、幕后工作人员在欢呼庆祝。

在这场直播里，钟丽缇创造了自己在视频号直播带货的新纪录，也为视频号创造了一个新记录：视频号终于有了一个单场带货直播场观突破1000万的达人。

复盘这场直播，也能看出钟丽缇的用心程度。

早在开播前，钟丽缇就频频在视频号上传视频，开启日常直播，一边带着粉丝了解直播当天的场地，一边分享着当天会上架的产品和福利，直播预热就花费近二十多天，也充分吸引到了对直播感兴趣的用户。

而在直播中，钟丽缇也改变了以往的带货场景和风格。

带货防晒口罩时，直播间背景切换到了海边沙滩，曾在《人鱼传说》中扮演美人鱼的钟丽缇也专心介绍起了防晒口罩的使用场景和效果；售卖床品时，直播间镜头则切换到了床上，还贴心安排上了城市夜景背景……钟丽缇用略带口音的普通话介绍着一件件产品，讲着自己亲身使用的体验感。

第三方平台新视数据显示，钟丽缇的这场直播共带货了100件商品，美妆护肤、食品饮料和个护家居为主要带货品类，平均价格也高达913.6元。而预估销量前三名，分别是3.99元的洗衣爆炸盐，269元的自然堂小紫瓶精华液和160元的自然堂美白面膜。

这不是钟丽缇*次直播带货，她也不算是直播带货界的新人。

2020年，曾经的香港女神钟丽缇因《乘风破浪的姐姐》翻红，于同年5月和丈夫张伦硕开启抖音直播带货。

只是彼时的钟丽缇，一直没有摸准直播带货的风格，还引发了不少争议。她在直播间落泪带货，和刘畊宏一样跳着健身操吸引粉丝，又穿着婚纱和张伦硕喊麦式直播，一边蹦迪一边喊着“九块九，上车”，让不少网友“童年滤镜碎了一地”。

随后，钟丽缇的直播带货风格逐渐和其他主播“趋同”，也保持着每月3—5次直播带货的频次，却一直没有太大的声量。

反观现在，钟丽缇在视频号算得上活跃。据视频号直播回放记录显示，仅在今年4月，钟丽缇就在视频号直播了20场，5月直播了16场，6月也直播了27场。

这些直播更偏向于日常分享。钟丽缇素面朝天，穿着随意，在镜头前带着粉丝跳操健身，化妆或是闲聊，弹幕和评论区中，不少人夸赞她是“最接地气的明星”。

相较之下，钟丽缇的抖音仅在6月直播了一场，直播经营的重心，似乎在慢慢转移到视频号上。

明星带货，潮水退去

2019—2020年，直播电商曾涌现出一阵明星直播带货的浪潮。

在这股浪潮中，和其他明星相比，钟丽缇并不起眼。

陈赫、刘涛和李湘，都曾开启直播带货

2019年，淘宝直播想要将明星资源、流量引入淘宝直播，顺势启动“启明星计划”，在100天内要让100位明星入驻淘宝，还提供流量扶持。随后的2020年，影视行业受到疫情影响，众多明星投入直播带货浪潮，寻找新的机会。

刘涛在2020年成了淘宝聚划算的官方优选官，花名“刘一刀”，半年累计GMV（销售额）突破8亿元；张雨绮则在2020年成为快手电商代言人，4小时内GMV突破4亿元。

彼时，直播购物习惯尚未成熟，各个直播电商平台和商家颇为青睐明星：明星主播自带热度，能帮助平台、品牌吸引站外流量，快速扩展知名度，抢先占领用户心智。

但随着直播电商走入下半场，曾经高增长的行业神话不再，各大主播也开始比拼起了供应链能力，从最基础的“货”下手，众多明星主播陷入“带不动货”的争议，纷纷退场。

“以前商家觉得请明星带货，算是花小钱请明星打广告，也有噱头。但现在带货的明星越来越多，找明星直播带货不算什么新鲜事了，大家更看中实际的成交额，看能不能卖出货。”在MCN机构工作的陈越曾跟播过几场明星的带货直播，他表示，一些明星主播并不算了解直播带货，“在直播间的作用更像吉祥物”。实际上，直播带货需要熟悉产品、准备脚本，一场直播动辄三四个小时，很多时候，“明星不一定适合直播带货”。

潮水退去，众多明星主播离开直播间，坚持下来的明星主播，也或多或少有着签约的MCN机构，依靠着MCN机构上探供应链，打造“人货场”的优势。

钟丽缇同样在直播带货中坚持了下来，但她在抖音直播带货的成绩却不突出。

蝉妈妈数据显示，近30天，钟丽缇在抖音直播4场，其中3场为直播带货场次，但近30天，钟丽缇的总直播带货销售额在5万—7.5万元，其中销售额最高的是5月29日的一场直播，整场直播九个多小时，但销售额只在2.5万—5万元。

同时，蝉妈妈数据显示，钟丽缇有70.7%的流量来自付费，而同类型主播只有25.7%的流量来自付费；钟丽缇仅有15.1%的流量来自推荐，但同类型主播有50.8%的流量来自推荐。

同时，抖音直播电商有着众多头部主播，在抖音直播电商折戟的钟丽缇，急需寻找一个流量洼地，而较晚入场直播带货、缺少头部主播的视频号，显然成为了她的新机会。

明星能让品牌走进直播间吗？

淘宝直播、抖音、快手甚至小红书，在发展初期，都拿出过明星攻略，但视频号早期的视频号，不靠算法推荐，走的是“社交推荐”道路。

2021年，张小龙曾在微信公开课上表示，“刚开始我们想邀请明星入驻视频号，但是明星说没有签约费不想来。我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人”。

但随着腾讯在电商领域屡次尝试失败，视频号逐渐成为腾讯“全村的希望”，背负起增长压力，同时，视频号此前捧出的郭亿易、妍伊夫妇等主播，也在平台之间摇摆不定。

郭亿易的视频账号和抖音账号

曾在视频号创下一场直播带货GMV5000万元的郭亿易，最早发布作品的平台是在抖音，其在6月只直播了一场，新视数据显示，这场直播的销售额预估在434万元。随后，郭亿易在视频号主页表示六月份不再直播，却打算在6月29日开启首场抖音直播。

另一边，在视频号单场直播带货GMV超过2000万元的妍伊夫妇，其实是快手平台内生长出的主播，虽然在视频号打响了直播带货的名号，却也依旧在快手直播。

头部主播的不确定性，让视频号也有了几分紧张，寻找钟丽缇合作，一方面，钟丽缇在抖音直播的频次、带货金额并不算高，自己也在寻求新的流量机会；同时，蝉妈妈数据显示，钟丽缇的粉丝中有78%为女性，其中新一线城市、31—40岁的女性居多。女性粉丝多，消费能力强，追求品质，这几点*契合了视频号的粉丝画像。

钟丽缇抖音账号的粉丝画像

在今年的微信公开课上，视频号相关负责人表示，视频号女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

钟丽缇的人设，也足够吸引这些女性，曾经的一代性感女神，在年过50之际依旧活出了自己，有钱有闲，洒脱大方——这正是不少中年女性所向往的女性形象。

只是钟丽缇的直播，很多时候更像是捧了个人场：新视数据显示，这场创造视频号场观新纪录的直播，预估总销售额只有543万元。钟丽缇的日常直播，涌进的观众也更多是抱着怀旧的心态，评论区和弹幕中，“永远的女神”“从小看你的电影长大”层出不穷，这些怀旧的粉丝，能否为钟丽缇的直播买单，还是个未知数。

而从另一个角度来看，视频号或许也只是想要用钟丽缇的案例，吸引更多的明星主播，在视频号官方消息中，明确表示钟丽缇的直播“为明星达人在平台发展提供了一条可行路径”。

明星达人做主播，或许带不动货，却能带来明星背后高质量的粉丝和用户群体，也能吸引品牌走进视频号直播间。微信官方消息显示，在钟丽缇的618直播带货场上，Apple、李宁和珂润首次在视频号选择了达人分销，整场直播有可复美、茅台、富安娜等20多个品牌参与。

寻找明星主播做头部，视频号的醉翁之意，除了吸引众多流量和用户进入直播间，也是在吸引品牌。只是，直播电商的下半场，品牌也勒紧了裤腰带，关注的更多还是销售额，卖出多少货，明星效应在带货数据面前，难免显得微不足道。有了人气的视频号明星直播带货，还需要更亮眼的带货数据，来佐证这一模式在视频号上的可行性，才能吸引更多的品牌长期押注在视频号的达人直播间里。