胖东来，舆论封神考

1996 年，中央电视台播过一个专题片《三兄弟的故事》，讲的是三个河南小伙的创业经历。

这应该是于东来第一次接触媒体，一上来就整个大的。

当时他在河南许昌开店不久，做糖烟酒的零售生意。中央电视台之所以要拍这个片子，是因为之前于东来哥仨去了趟北京，他们给中国航天基金会捐了 2 万块钱，要声援支持国防建设。

在那段古早视频里，于东来还很青涩，他读书不多，镜头前讲的都是自己理解的家国大道理。年纪轻轻，就有一家国家级媒体专程上门拍摄，在那个年代也是非常罕见了。

于东来的店叫望月楼胖子店，是借了哥哥一万块钱开的。在那之前，他干过一些零工，但都做不长。这家胖子店，就是后来的胖东来。

胖子店很快在许昌有了名气，主要是老板老实厚道，不卖假货。央视这个片子对于东来生意的影响，已经不可考，不过无异于一次高级广告，堪称胖东来最早的舆论流量。

现在，胖东来已是国内零售界顶流，并成功破圈。它的经营理念被同行争相模仿，于东来本人也备受追捧，只言片语都成了业界 " 语录 "，至于胖东来在河南的大本营，热度更直逼星级景区，接待了一波又一波前去膜拜的人。

那么，胖东来的舆论形象，到底怎么一步步起来的？

在互联网还不普及的年代，做生意，口碑很重要。从发家开始，胖东来一直盘踞在许昌和新乡，和当地人生活密不可分，它的口碑就是在当地人中相传的。

作为胖东来的 " 自来水 "，当地人给了这家公司很大支持。1998 年，于东来遭遇创业以来的最大挫折，因一起与黑社会成员的纠纷，胖子店被付之一炬，死亡 8 人。这起案子震惊一时。很多人同情于东来，不少人还从外地赶来，表达支持。媒体就报道过一个例子，说有老人鼓励于东来不要倒下，为此愿意拿出自己不多的积蓄，帮助胖东来重新开张。

这是胖东来在舆论层面，很早的一次正面亮相。

这起惨案也许改变了于东来，回报当地顾客，成了他做生意的一个目标。后来胖子店重新开业，脑袋灵光的于东来第一次将 " 量贩 " 模式引入许昌，在当地可以说闻所未闻。2002 年元旦，" 胖东来生活广场 " 正式开业，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，这是许昌最大的大型综合超市，开业第一年的营业额就达到 5 亿。

查考过往资料，大约也是在 2002 年前后，外界就有了对 " 胖东来现象 " 的讨论。只不过由于互联网和社交媒体并不发达，胖东来那时还没有太大声量。此后几年，胖东来模式不时出现在各种报道和研究文章中，开始为日后的舆论爆发做准备。

2005 年，胖东来第一次向外扩张，进入河南新乡。然后它几乎没再扩张过，不仅不走向全国，连河南其他地方都不愿去。这样的经营思路，自然越来越引发业界好奇——别人都是争着做大做强，但胖东来太另类了。

不搞大举扩张，那就把区域市场做到极致。胖东来牢牢占据当地零售市场份额，最关键的还是口碑，滚雪球般壮大。这时候，河南当地和全国性媒体越来越多关注这家公司，将其作为一种成功的零售模式来讨论。

胖东来在舆论层面的第一次高峰，出现在 2014 年。

那年 9 月 15 日，于东来发了条微博称，未来 3 年胖东来只保留一家店，其余全部关闭。这就是闹得沸沸扬扬的胖东来闭店风波，外界还传出胖东来要倒闭的声音。其实胖东来当时活得不错，2013 年时营收做到了 70 多亿，算下来单店的盈利能力，比永辉超市等强得多。于东来没说闭店的理由，可能是当时身体不太好，生意做得不开心，这在后来的采访中能看出端倪。那索性一关了之。不过风波最终平息，胖东来没有闭店。而这也被评为 2014 年度国内零售业十大事件之一。

第二次流量高峰，是在 2016 年。

这年 9 月初，胖东来新乡大胖店开业，引起轰动。据媒体报道，开业当天 9 小时内就迎来 6 万顾客，店外周边大量顾客聚集，还出动了几十名警察维持现场秩序。彼时正值互联网新零售风靡、实体零售被看衰，这一年盒马鲜生上海开出首店、步步高梅溪新天地开业，然而胖东来的热度却居高不下。

从当时百度搜索指数（PC 端 + 移动端）上看，胖东来的搜索频次，要远超过同期的盒马鲜生。

可以说，移动社交媒体加速了胖东来舆论形象的建立。2017 年，雷军亲自去河南 " 朝圣 " 胖东来，赞不绝口。同一年，京东超市开启为期一周的百城行活动，刘强东把第一站定在许昌。很明显，就是冲胖东来去的。这些互联网大佬的举动，某种程度上也给胖东来做了背书。

而让胖东来真正全网出圈的，是 2020 年疫情爆发时的捐款之举。

2020 年 1 月底，胖东来宣布捐款 5000 万抗击疫情，于东来也在社交媒体号召为抗疫做出贡献。同批捐款的，是 BAT 等互联网巨头，身在其中的胖东来有点格格不入。除了捐款，胖东来还宣布所有蔬菜按照采购成本价销售，旗下三家医药超市 24 小时不关门，凡因抗疫牺牲的员工，公司将给予至少 200 万赔偿金。

只扎根四线城市的胖东来，由此被更多人熟知。其 " 反传统商业逻辑 " 的企业文化，以及于东来个人以往的捐款救灾事迹，开始在网上广泛传播。

2021 年 7 月，胖东来再次火遍网络。当时河南遭遇水灾，胖东来大本营也身处灾区。除了宣布捐款 1000 万，于东来本人带领救援车队和物资亲自救灾。社媒上传播的细节，还包括胖东来安排受灾民众吃喝并在店内过夜，超市蔬菜均按成本价销售等。有网友感慨说，很高兴以这种方式认识了胖东来，这种企业家赚多少钱都开心。

到这里，于东来的舆论形象，差不多完全立起来了。

值得一提的是，同样是捐款抗灾，同样是获得泼天流量，并非所有公司都得以成就，有的差点被反噬。胖东来是至今没塌房的那个。

从 2022 年之后，胖东来虽然不常成为舆论焦点，但网络关注度呈明显上升趋势。这个时期，关于胖东来模式的讨论密集增多，于东来逐渐有了零售界 " 传道教父 " 的架势。

今年以来，胖东来的网络热度持续走高，并在 3 月份到达有统计来的顶点。这几个月，整个零售业界最热闹的，莫过于胖东来走出河南，去帮扶陷入经营困境的同行们。永辉超市、步步高、中百等等品牌，都纷纷向胖东来求助。而在调改之后，这些帮扶门店大多有了很大改观。

就在各大电商巨头因增长见顶而大打价格战时，胖东来却靠着自己的生意逻辑，给一些濒危品牌续了口气。很难想象，一家远在四线城市的区域品牌，如今拥有了巨头都羡慕的流量优势。果然，不是实体零售不行，是你的实体零售不行罢了。

起初我觉得胖东来只是家网红公司，于东来就是个网红企业家，这家公司呈现在网络上的一切，都是为了更好地服务于自家生意。但现在发现，这是家很有商业个性和定力的公司，如果连同行都折服，那不得不说于东来还是有一套。

其实胖东来封不封神不重要，看多了过去几年的主流商场，现在多个异类挺好的。