一日卖出800万，“过气单品”反季爆卖

文 | 天下网商

室外 40 ℃的酷暑天，李佳琦的直播间却 " 飘起了雪 "，主播们穿上厚重的鹅绒羽绒服，制造反差感。实际上，这是李佳琦提前预告的 " 反季直播专场 "，低至 5 折以下的羽绒服、毛呢大衣、羊绒衫等保暖神器，是吸引消费者快速做购买决策的因素，因为便宜，多个冬季品类在李佳琦的直播间里卖到脱销

不只李佳琦，罗永浩等多个主播直播间也在今夏加入了 " 反季专场 "，其中不乏羽绒服、毛呢大衣、皮草等核心品类，一位海宁皮革城商家表示，618 期间，他们店播场均交易额超过 40 万元，拉动店铺销售同比增长 57%。

反季销售高涨的背后，实则是服装行业亘古不变的库存难题。

品牌方之所以愿意以 5 折以下的低价卖，就是为了清库存，回笼资金，因此反季销售成了波司登、鸭鸭等服装品牌的常规营销策略。

事物都有 AB 面，有人急忙清仓、甩库存，就有人会在价低时入手。当下就是不少做库存人的生意旺季，" 夏季低价入手，冬季再高价销售，货根本不愁卖。" 一位在义乌做库存生意的商家告诉《天下网商》。

经过产业链的各个环节运转，库存有了出路，但对品牌来说，" 消灭 " 库存是一方面，另一方面则是对市场的趋势把握和对品类的革新，诸如波司登、雪中飞这样的品牌开始在夏天销售起了 " 硬核防晒单品 "，走出了区别于同行的差异化之路。

3 折、5 折卖疯，反季羽绒服火了

当酷暑偶遇 618，一个非时令的品类提前 " 出线 "，那就是羽绒服。

" 平湖 · 中国羽绒服指数 " 今年 6 月的简报显示，反季羽绒服销量达高峰。调研结果显示，平湖的服装城有 36% 的商家全部或较多开工，43% 的商家表示新订单量有所上涨，33% 的商家表示下游销量增加。

在李佳琦的直播间里，" 边吹冷空调、边试穿羽绒服 " 的反差也吸引着不少消费者驻足、下单。

天猫上，搜索关键词 " 羽绒服 "，能看到高梵、鸭鸭、波司登等专注羽绒服的品牌都在全天候直播中，大多数品牌的官方直播间都打上了 " 反季大促 " 的字样。小红书上，有不少商家的羽绒服单品直接打上了 "60 天最低价 ""90 天最低价 " 的标签，以吸引消费者浏览、下单。

不仅如此，小红书上关于 " 反季 " 的笔记有超过 52 万篇，其中大部分都涉及羽绒服、毛呢大衣等，更有博主贴出 " 如何抢购反季羽绒服 " 的攻略，帖子讨论热烈。

反季羽绒服大火的原因，还是因为便宜。

一些精明的消费者发现，夏季是购买羽绒服最便宜的季节。去年因为贵上热搜的波司登，也能在反季用三位数拿下，一款在去年零售价约 1600 元的波司登长款羽绒服在 618 期间直降 800 元。有用户在小红书晒了自己的 " 羊毛单 "，称自己成功以 3.8 折拿下了江南布衣的一件短款羽绒服，并分享攻略。而在一些折扣特卖平台，低至 2 折、1 折的品牌羽绒服也琳琅满目。

相比波司登、江南布衣这类贵价羽绒服，鸭鸭、雪中飞等老牌羽绒服的反季价格更有吸引力，蝉妈妈数据显示，抖音上 "YAYA 鸭鸭羽绒服旗舰店 " 近 30 天直播场次达 53 场，场均销售额在 25 万元 ~50 万元之间，排名前 5 的爆品单价均低于 300 元，其中一款 " 休闲短款羽绒服 "30 天内销售额接近 500 万元。另在 "YAYA 鸭鸭奥莱旗舰店 " 中，羽绒服款的价格则更低，核心的主力款在 199 元左右。

在直播间，实现反季 " 逆袭 "

在这轮反季大战中，直播间成为了销售的核心场域。

不仅羽绒服，还有羊绒衫、毛呢大衣、皮草在夏季热销。淘宝数据显示，618 期间，反季皮草迎来成交高峰，日均成交金额超过 800 万元，对比 5 月至开卖前，增幅 206%。

成交渠道方面，皮草有接近 60% 的成交金额来源于直播，买皮草的消费者主要来自上海、北京、广州、深圳、杭州等一线和新一线城市，其中以 30-49 岁年龄段的消费者居多。

80 后的燕子是做皮革生意的产业带商家，在今年 618 期间，她的 " 燕子高端皮草工厂店 " 完成反季 " 逆袭 "，整个 618 周期内，其店播场均交易额超过 40 万元，拉动店铺销售同比增长 57%。

这个品类曾被视作是高客单产品的代表，而在燕子的直播间里，三位数的价格就能入手，只要手速够快。

之所以可以以远低于同行的价格出售，是因为燕子差异化的经营策略——家里父辈一直经营皮革供应链生意，在行业浸淫了十几年的燕子，找到了一个突破口：拿各家工厂的样衣。

于是，在燕子的直播间可以看到以 1-2 折出售的单品，但每一件都是孤品，因此得靠抢。不少产业带商家，也会通过甩尾货的方式，抓住反季销售的热潮。

淘宝直播小二松武告诉《天下网商》，该品类在直播侧的成交涨幅迅猛，超过去年同期。" 一方面是直播间的特性，专人讲解转化率会高一点，另一方面是政策加持，今年我们给了红包做高额转化，例如像‘满 500 赠 50、满 1000 赠 100 ’这类券，转化率提升迅猛。"

千柏年是生长于毛衫产业带，是浙江桐乡濮院的一个女装品牌，2020 年他们从传统档口转型在快手开直播，3 年涨粉 971 万，成为快手服装品类的头部商家。夏季是毛衫品类的传统淡季，" 我们也会做反季销售，羽绒服、羊毛衫打 2 折或者 3 折。" 千柏年方面表示。

在抖音搜索 " 反季 "，会跳出大量的正在直播的达人、店播，鸭鸭更是开启了 " 超长待机 "，早晨 7 点就开机直播，弹幕上有用户不停刷着 " 鸭鸭反季大促限时破价‘浮力’ "。

" 错时销售 " 解决服装库存难题

反季促销的背后，是服装行业高库存的历史遗留问题。

在松武看来，这两年服装行业受大环境影响，竞争日趋激烈，以他所观察的皮革行业为例，不少在辽宁佟二堡、浙江海宁经营的产业带商家在前几年囤货较多，整体消费力度下降导致大量线下皮草城顾客减少、库存积压，因此有了强清仓需求。他补充说，今年佟二堡有很多传统线下货主首次上线经营。

服装人忧愁的库存难题，在库存人眼里又是一轮掘金的好机会。

广西女孩西西在义乌经营着库存生意。做库存生意，是她从主播直播间里看到的商机：那些堆积如山的、按斤售卖的小商品，经常是抢手货。于是，她扎根义乌八足塘库存街，开启自己的库存 " 猎手 " 之路。

西西的货，有一线工厂货源，还有部分货源来自同行和中介。

" 我们上个月已经开始囤冬天的暖风机了，包括毛衣啊，围巾啊，准备这个月开始出手去收，毛毯已经开始出货了。" 西西告诉《天下网商》，最近就出掉了 1 万条毛毯。

西西陆续出货的库存毛毯

她认为，冬季想要将品控制在一定利润范围内一定要错季囤货，现在价格低。比如一条错季围巾收货价 3 元，等到冬天出售价能在 15 元左右。" 冬天所有保暖的，或者能用得上的，只要价格合适，我们都会下手。" 她称 95% 以上的囤货都能销售出去。

相比国内，库存在海外更有市场，西西的货在西非、南非都有不错的销路。

" 总的来说市场很缺品，服装的退货率是所有品类中最高的，而我们基本没有退货。" 西西说。

服装库存问题一直是行业难题，但也有商家试着慢慢让自己轻起来。

这两年重新做了品牌焕新的鸭鸭把 " 夏天卖羽绒服 " 做成传播点，不仅在直播间反季卖货，还将直播间搬去雪山赚饱眼球，当年（2021 年）就拿下抖音时尚女装 TOP1。通过一系列内容策划，鸭鸭在抖音练成了反季销售的模版。

而波司登则用了另一种解法。一方面在直播间持续推反季羽绒服，另一方面则通过扩当季品类吸引更多消费者，直播间的标语围绕 " 反季 "" 防晒 " 展开，产品中也融入了防晒服、防晒口罩、冰袖等产品。

不久前，波司登发布 2023/24 财年年报，数据显示，截止 2024 年 3 月 31 日，波司登库存周转天数下降为 115 天，很明显，供应链上的调整有了成效。

服装业的 " 库存消灭战 " 仍在继续，在这条自救的路上，已有商家交出了答卷。