老板IP、大剧、赛事、代言人…盘点2024上半年营销四大趋势

当今，营销行业的变化是用分秒来计算的，今天还在用的打法，明天就有可能被抛弃，今天还引以为新的技术，明天可能就被全面替代，今天哪种策略火了，明天全网跟风的也比比皆是。2024 已走过了大半，在这上半年营销行业发生了哪些大事？又呈现出怎样的趋势？

跟随 Morketing，我们一起来回顾：

科技圈大佬做 IP，几家欢喜几家愁

关键人物：雷军、周鸿祎、璩静

2024 年上半年，科技圈的大佬们纷纷开始了 " 我为自己代言 " 的打法，不管什么性格都要去到公众平台露露脸，一时间，亲自下场做 IP 成了流量密码。

在小米造车前，雷军是米粉的军儿，在小米造车后，雷军是身高 181，娶到初恋，人生低谷只有冰冷的 40 亿（虽已辟谣）的爽文男主。

雷军的形象一直是十分亲和的，但在为小米 SU7 营销造势这件事上，雷总简直是把个人魅力发挥到了极致，又是在发布前网上带看工厂，又是在发布后亲自为车主开门，仅用 40 天其个人账号就在抖音上收获了 656 万粉丝，后期又成功带飞 " 小米天团 " 企业 IP 矩阵，# 小米天团集体入驻抖音 # 话题播放量超过 6400 万的佳绩。

可以说小米汽车的成功是和雷军 IP 的成功绑定在一起的。于是周鸿祎一看，这我熟啊，赶紧掺和一脚，" 红衣大炮 " 走起温和路线，变身 " 红衣大叔 "，先是卖了自己的迈巴赫，后又在车展上爬上车顶，一番操作倒也吸引了不少流量。周鸿祎直接说了：" 企业家自己开号做 IP 的本质是和用户沟通，和用户交朋友，这不仅是企业家的‘一把手工程’，也是必修课，最终目的还是为企业代言。"

后来者还有蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、哪吒汽车 CEO 张勇等，一众老板变身 KOL。

但当然广告费这笔费用也不是那么好省的，前百度副总裁璩静就翻车翻到人尽皆知，如果还没摸透网红这碗饭怎么吃，那就别轻易下手，因为不比其他达人出了事可以快速撇清关系，创始人和高层和品牌绑定本来就深，再用这个身份去做营销，翻车了就很容易搭上公司声誉。

所以并不是所有趋势所有公司都要盲目去尝试的，一般来说老板 IP 活跃度和产品上新活跃度保持一致就可以了，为做而做并没有太大意义。

代言人逻辑翻新，内核比外观更重要

关键人物：贾玲、周冠宇

从蒙牛到 Prada 再到 Lululemon，36 天拿下三个重量级品牌，上半年最受瞩目的代言人非贾玲莫属。特别是 Prada 和 Lululemon 的青睐让我们看到了国际品牌代言方面的新故事。

今年年初，贾玲完成了两个蜕变，《热辣滚烫》大爆让贾玲的 title 从喜剧演员转型到了女导演，减重 100 斤让她的形象发生了改变。正是这两个层面的改变，让贾玲身上呈现出了故事感，一个励志的、女性的故事。

所以相较于外貌更出众的流量小花，Prada 和 Lululem on 不约而同选择通过贾玲来呈现品牌内核。贾玲体现出来的力量感和不设限的人生剧本正是绝大数女性品牌想要传递的价值观。这其实也是近年来的趋势，品牌在选择代言人时，越来越注重价值观的契合和长期价值主义的体现。

这一点在周冠宇身上也有体现，周冠宇的故事是典型的英雄叙事，远赴英国深造，成为中国首位 F1 车手，如此多的 title 叠在一起，让他获得了轩尼诗、Dior、lululemon、麦当劳、安慕希 …… 的青睐。

他讲述的故事是中国第一人的故事。毕竟 F1 现任 CEO 斯蒂法诺 · 多梅尼卡把他评价为推动者，" 对于中国车迷尤其是年轻一代来说，周冠宇是一种巨大的激励。不仅是成为一名车手，还可能是工程师、机械师或者其他 F1 运动中需要的职业。我认为周冠宇会成为推动者。"

品牌追热剧，文娱营销再翻风浪

击壤科技数据显示，2024 年上半年，剧综市场节目数量同比下降，综艺减少 13.7%，剧集减少 12.3%，但综艺招商客户数上涨 17.5%，剧集招商客户数上涨 57.3%，减量提质效果明显，带动招商环境进一步回暖。

仅是蒙牛旗下品牌今年上半年就累计赞助了 10 多部剧集，其中纯甄冠名《庆余年 2》，并赞助了《与凤行》、《小日子》、《南来北往》，真果粒投放了《狐妖小红娘 · 月红篇》、《要久久爱》、《颜心记》。

追投精品爆剧成了品牌们的共识，上半年火的不仅仅是这些电视剧和综艺，安慕希、东阿阿胶、外星人电解质水等一众品牌也凭借着多样的玩法成功出圈。

一方面在剧内，通过中插的情节设计、角色的二次赋能和场景的巧妙融合，让品牌融入故事主线，使观众在享受剧情的同时，自然而然地感知到品牌的存在。这不仅增加了品牌的曝光率，更有助于在观众心中建立长期记忆。

另一方在剧外，通过联名，举办线下活动等方式让原本没有植入的品牌也吃到红利，比如联名了《玫瑰的故事》的瑞幸，上线即爆单。

这背后其实反应出的是品牌对内容的重视。影视剧植入作为一种品牌营销手段，只有在内容优质、情节自然的前提下，才能最大限度地发挥其效用。优质的影视剧内容不仅仅可以吸引更多的受众加强品牌的曝光，更重要的是有利于塑造品牌的内核，影视剧传递的价值观与品牌趋同，就相当于整部电视剧都在帮助品牌强化用户心智。

奥运会、欧洲杯 … 体育价值大爆发

关键品牌：宝洁、蒙牛、伊利、霸王茶姬

2024 营销关键词，体育营销无疑榜上有名。

赞助赛事，明星代言 …… 各大快消品牌势必要通过各种方式在大型赛事节点分一杯羹。宝洁不仅连续 12 年成为奥运全球合作伙伴，此次宝洁中国还邀请刘国、梁许昕、孙颖莎、王楚钦成为宝洁奥运大使，共同拍摄了《冠军决于日常》共创奥运大片。从消费者信任与关注的国球乒乓为话题切入，让消费者更直接感知到奥运伙伴冠军同款的高标准宝洁产品。

今年乳业在奥运的争夺上仍旧如火如荼，蒙牛大幅投入奥运会，目前已成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事；伊利拿下中国体育代表团官方乳制品合作伙伴身份；君乐宝正式官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴。

众多茶饮品牌也不遑多让，霸王茶姬先是官宣签约刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡等七位运动员担任品牌健康大使，与刘翔共同拍摄广告片，后上线多款奥运周边和 " 茶友社区 CHAGEE CLUB"；喜茶则直接将店开在了巴黎，其快闪门店 " 喜茶巴黎观赛茶室 " 于 7 月 5 日正式亮相，除了饮品，还有结合喜茶设计的奥运喜悦主题包材、周边。

不仅是品牌玩得花，各大互联网平台都在借助奥运会、欧洲杯等大型体育赛事 IP 提升自身影响力和用户黏性，同时为品牌创造一个体育营销的场域。

长视频平台，咪咕公司有权以实时转播、延时转播、点播（包括回看）、短视频的方式提供 2024 年巴黎奥运会赛事节目；腾讯则与总台就 2024 巴黎奥运会视频点播及短视频版权达成合作。

短视频方面，快手、抖音同样拿到奥运入场券。快手获得巴黎奥运会点播及短视频权利，以顶级赛事版权内容为核心，向外延展 UGC 内容；值得注意的是顶级赛事并线而行的是群众体育路线，快手举办村 BA、村超、村奥会等特色赛事，也吸引了不少普通用户关注和互动；

抖音则聚焦在回放，用户则可以在抖音、今日头条等平台观看奥运会赛事点播、全场回放。与此同时抖音还将推出场内外资讯、多档独家体育节目等内容。抖音的打法是借助版权高举高打，且以内容创造力不断向外延伸的全维布局。

" 东京奥运是奥运‘短视频化’的第一届，" 正如 Morketing 创始人兼 CEO 曾巧所说，" 谁将在 2024 巴黎奥运传播战中拔得头筹，仍然有无限的变数。"

结语

在营销领域，趋势虽诱人，但精准定位与价值观契合才是关键。

无论是雷军等大佬亲自下场打造个人 IP，还是贾玲、周冠宇凭借励志故事成为品牌新宠，又或者是品牌追投爆剧以及大型赛事，都证明了内容与内核的力量远超外在包装。品牌应深挖自身、代言人、电视剧以及体育赛事中的精神内核，以长期价值为导向，实现与消费者的情感共鸣。

本文来自微信公众号"wj00816"（ID：Morketing），作者：Tiana，36 氪经授权发布。