文 | 价值星球 Planet，作者 | 归去来，编辑 | 林云
最近，电视剧《玫瑰的故事》热播后，" 神仙姐姐 " 刘亦菲不仅再次成为热点，更成为阿布扎比的活招牌。
继去年 10 月刘亦菲被阿布扎比选定为全球代言人后，在今年阿布扎比夏季旅游宣传片中，刘亦菲又探访了海上卢浮宫、Galleria 购物中心和总统府在内的多个当地知名景点，在宣传片中更换了多种服装，来展示 " 来阿布扎比的 101 件事 " 旅行体验指南。
图源：Experience Abu Dhabi
阿布扎比是阿联酋最大的酋长国，占据了阿联酋大约 87% 的土地面积，被称为 " 超级土豪酋长国 "。
阿布扎比选择刘亦菲作为全球代言人的背后，正是以阿布扎比为代表的 " 新中东 " 正积极扩展其旅游业，尤其试图发力吸引中国游客的策略。
据官方数据，2023 年阿布扎比游客接待数量同比提升 54% 至 2400 万，酒店客人数量增长 27%，为阿联酋 GDP 贡献约 490 亿迪拉姆。
进入到 2024 年，这种火爆程度仍在延续。CBRE"2024 年第一季度阿联酋酒店市场评论 " 报告显示，阿布扎比酒店客人年增长率为 22% 达到 130 万游客。同期，阿布扎比机场客流量激增 35.6% 至 690 万人。
阿联酋旅游的热潮，正是当下整个中东旅游业火爆的缩影。
" 国际版徐州 "挤满了来度假的中国土豪？
由于前往欧洲的国际航班常以此地作为转机地，于是阿布扎比也被网友戏称为 " 国际版徐州 "。
比起更被人熟知的迪拜，阿布扎比从前在中国旅客心中更像是一个 " 大型中转之都 " 式的存在，前往阿布扎比的游客许多都是趁着转机间隙的短暂游览。
但事实上，阿布扎比作为阿联酋的首都，拥有丰富的文化遗产和现代化城市设施，包括谢赫扎耶德大清真寺、阿布扎比卢浮宫和其他文化地标，是真正的 " 海湾中的黄金之城 "。
而今，阿布扎比政府正在通过各种营销活动和旅游套餐积极推广旅游业，吸引国际游客。阿联酋早已对多国游客实施免签或落地签政策，这也意味着游客可以无需提前申请签证，从而降低了旅行的门槛和准备工作，简化的入境流程吸引了更多的中国休闲和商务旅客。
" 自从阿联酋免签之后，护照有效期足够就能丝滑入境阿布扎比，30 天的旅游时间完全足够。" 从事跨境游生意的 Sophia 告诉价值星球，" 但实际上冬季才是去阿联酋旅游的旺季，温度在 20 度上下比较适宜观光，而夏天当地温度常常飙到 40 度以上。"
阿布扎比在旅游业上的发力并非特例，在中东多国家转型战略 "2030 愿景 " 指引下，中东对旅游业空前重视。
沙特旅游部部长艾哈迈德（Ahmed Al Khateeb）在中阿合作论坛第十届企业家大会上表示，未来十年沙特将投资超 8000 亿美元以发展旅游业，希望 2030 年旅游业对沙特 GDP 的贡献从目前的 4.45% 提高到 10%。8000 亿美元投资将用以建设更多旅游项目和目的地，以及新增 25 万间酒店客房，进而保证游客接待能力。
中东海湾合作委员会，计划 2024 年在当地推广统一的旅游签证，希望给游客提供无缝、无忧的体验。
联合国世界旅游组织数据显示，2023 年迪拜接待游客数量为 1490 万人，在当年全球十大最多接待游客城市中排名第六。旅游业当年为阿联酋 GDP 贡献 2200 亿迪拉姆，预计 2024 年这一数字将增长至 2360 亿迪拉姆。
同样位于阿拉伯半岛的卡塔尔，至今已投资了两千多亿美元，用以完善道路、酒店、体育和医疗设施等基础设施建设，进而希望实现 2030 愿景中旅游业占比 12% 的愿景。
2023 年，卡塔尔接待人数超 400 万人，为近五年新高。2024 年前 4 个月游客接待数量超 200 万人，达到去年全年的 50%。而埃及在 2023 年接待游客达到 1490.6 万人，创下历史新高。今年上半年埃及接待游客 706.9 万人，超过去年同期 706.2 万人的历史新高。
为吸引更多年轻游客，中东积极发挥社交媒体优势。GO-Globe 数据显示，整个海湾地区的互联网普及率几乎普遍，五个海湾合作委员会国家的互联网普及率达到 99%。
阿联酋超过 80.2% 的人口使用 Whats App；Facebook 在埃及拥有 4200 万用户，是其第十大市场。土耳其则是 Instagram 的全球第五大市场，覆盖面率排名第四。
社媒的优势让中东多国文旅局通过各类优质内容，吸引全球游客。
中东热：从心态保守到开放旅游
中东国家将中国定位为目标市场的背后，是 " 新中东 " 策略下当地从心态保守到开放旅游的转变。
阿联酋阿提哈德货运深化和国内顺丰合作，为游客提供往返阿布扎比和深圳之间的货运服务；阿提哈德航空与东方航空签署合资协议，计划开发更多航线。市场传闻，中东其他国家在效仿阿布扎比在中国寻找全球代言人。
以卡塔尔为例，沙特、印度、中国、英国和美国，是卡塔尔旅游局战略性确定的六个一级市场。
为凸显对中国游客的重视，卡塔尔针对中国市场推出 " 一揽子 " 举措。
一是在签证和出行上，卡塔尔官方为中国游客简化签证政策。卡塔尔航空并和中国南航展开深度合作，进一步扩大其航线网络，为中国乘客出行提供更多选择。
二是基于支付宝和微信支付在中国市场的大规模普遍，2022 年中东最大金融机构 QNB 就已宣布与蚂蚁金服和微信展开深度合作，并大力推广卡塔尔境内商户使用这两种支付方式，免去中国游客货币兑换问题。据天眼查大数据分析，蚂蚁金服共对外投资了 11 家企业，知识产权方面有商标信息 529 条，专利信息 42 条，著作权信息 75 条；此外企业还拥有行政许可 23 个。
三是通过多种方式持续提高卡塔尔在中国市场的品牌知名度和声量。如线上和咪咕合作，策划制作包括《Meet Qatar》《Boiling Qatar》等节目。线下卡塔尔旅游局先后在国内深圳、上海等城市举办路演，大手笔赞助 2023 年中国游客峰会。
不仅如此，土豪沙特去年更是豪横点亮上海外滩，并以市集方式将沙特文化复刻到中国。
2023 年 11 月 17 日，沙特在北外滩举办的活动，除有中沙两国乐队带来的精彩表演，还有达人现场连线展示阿拉伯半岛的明珠利雅得，海滨古都吉达，世界遗产名录的巴拉德老城和黑格拉等景点，试图吸引更多中国游客的目光。
哪怕在国内，中国消费者也能零距离品尝到沙特特产椰枣以及阿拉伯美食，闻到沁人心脾的芬芳香料，摸到工艺精湛各色花式的地毯，极大提升了国内市场对中东文化的熟悉度。
图源：小红书
而在 " 中东出海热 " 带动下，中国游客也对中东市场保持着极高的关注度。
中国游客出境游涨潮：牛津经济研究院相关数据指出，预计 2024 年中国出境游人数将比 2023 年增加近一倍，中国游客在海外消费超过 2500 亿美元。麦肯锡相关报告也指出，中国游客对国际旅行也表现出浓厚的兴趣，36% 的受访者表示他们打算在未来三个月内在国际旅行上花费更多。
和东南亚不少国家数字化水平偏低不同的是，中东多国的科技化、数字化已走到世界前列。
如阿联酋和沙特阿拉伯的 90% 的组织表示，他们在 AI 竞争处在有利地位，并为 AI 和 Gen AI 的快速变化制定坚实的战略。戴尔创新催化剂研究显示，95% 的阿联酋企业和 100% 的沙特阿拉伯企业认为 Gen AI 和 AI 将在未来显著改变行业。
现如今，中东多国也将数字化能力应用到旅游业上。
如沙特 NEOM 项目通过将物理世界与地理定位的数字内容相结合，创造混合现实的体验，增强和游客互动；迪拜推广人脸识别技术，消除护照识别所带来的障碍；阿联酋旅游业使用 Chat GPT 给客户带来多方面服务等等，这些数字化服务正是带动中东旅游业火爆的原因之一。
畅游中东，难在何处？
沙漠、土豪、面纱、头巾，或许是国内消费者对中东世界的固有印象。
但事实上，中东不同国家相差极大。除了阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯这 " 海湾六国 " 之外，临近的埃及和土耳其等国家，也随之吸引了大量游客。
例如在约旦地区，使用最广的信用卡是 Visa，其次是 MasterCard。虽说约旦机场和大型购物中心均设有银行、ATM 和兑换处，但在瓦迪拉姆、死海和佩特拉等偏远地区却并没有这些设施，这意味着出发前必须带够充足的现金。
着装上虽然 2018 年 3 月萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩，但社会风俗远远迟滞于行政律令的改变。
基于此，男士着装最好穿着长裤遮住腿部，上衣可以遮住手臂，但露出前臂的衬衫也可以。
相较于男士而言，中东对女性的着装要求较为严格。中东几乎所有地区都要求女性着装需遮住肩膀、手臂和腿部。虽然各地对女性是否佩戴头巾要求不同，但遮住头发和脸往往具有强制性。
此外，中东旅游成本偏高，根据抖音博主 @周而雅的视频来看，其在土耳其旅游过程中，当地出租车价格高达 3 公里 50 美元或 3 公里 20 美元 / 人（约合人民币 140 元 / 人）。土耳其沿街售卖的 " 特色商品 "，颇有中国义乌味道，圣索菲亚大教堂单张门票价格更是高达 400 多元 / 张。
土耳其在展示相关历史底蕴时，更是直接使用 PPT 进行展示，颇有 " 花了四五百元去看 PPT" 的感觉。种种不便，很容易劝退游客。
图源：抖音博主 @周而雅
从商务游来看，除物价昂贵，语言沟通有障碍，国际化程度欠缺，交通堵车严重也成为商务游的阻力。
因穆斯林每天必须祈祷五次，虽然很多人不会每天去清真寺选择在办公室或家中祈祷。但每周五必须去清真寺参加祈祷，商务游必须遵守该规定。
同时斋月可能是穆斯林日历中最重要的节日，许多公司会尽量避免这段时间开展大量业务。同样的也有宰牲节，因这些节日为国家法定节假日，商务游最好避开这些时间节点。但在实际商务活动中，错过这些时间点很容易劝退更多考察团。
从团体游来看，缺乏会使用汉语带团的人才匮乏，成为当地旅行社承接中国旅行团团体游最大的不确定性因素。
正如中东相关分析师所言，随着该地区希望通过 " 一带一路 " 倡议加强联系。但考虑到 " 历史观念 " 和母语教师的短缺，阿拉伯学生不太可能发现普通话像欧洲语言那样有吸引力。汉语言匮乏让国内很多旅行社，不敢轻易承接团体游客。
虽然中东地区有着优质的旅游资源，但基于中东石油的战略性、特殊性以及对经济强有力的拉动，此前中东地区对旅游重视程度偏低、心态偏于保守。以卡塔尔为例，据卡塔尔计划和统计局数据显示，2023 年 Q3，石油收入占卡塔尔近 170 亿美元总收入的 91.7%，仍是当地经济支柱产业。
中东旅游业的未来或许充满想象，但想要真正将这种火爆延续，中东恐怕要做的工作还有很多。
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