钟睒睒的反击：对手“阴而狠”，农夫山泉出“阳谋”？

访客 2024-07-24 18:09:42 52246 2条评论

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文 | 财观二姐

在继 3 月份的舆论风波后，最近，农夫山泉的溴酸盐事件又闹的沸沸扬扬。

不过和此前不同，在这场风波刚泛起些许涟漪的时候，随着农夫山泉的正面回应和香港消委会的致歉，一切影响似乎都被消弭了。

本以为这只是一次 " 粗心大意 " 的误会，但没想到，随后网上流传的一张截图显示，疑似农夫山泉的创始人钟睒睒对此发布朋友圈称：" 竞争对手手段阴而恨（狠），农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！……

言下之意，似乎是说此次农夫山泉的溴酸盐事件，有其他竞对们的推波助澜。

这不禁让人想到 3 月份以来的那场舆论危机，也想到了最近农夫山泉在纯净水市场掀起的价格战。

难道这就是钟睒睒的反击吗？

纯净水价格战，农夫山泉反击的 " 阳谋 "？

早在 2000 年天然水和纯净水世纪大战的时候，农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示，经过科学实验证明，长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。

甚至在今年 3 月，钟睒睒在《我与宗老二三事》中还再次重申了天然水的重要性。

但为什么在一两个月后，农夫山泉却又 " 食言 " 推出了绿瓶纯净水，并掀起了价格战呢？

抛开那些说不清道不明的阴谋论不谈，二姐认为，农夫山泉此举很简单，就是想要寻找新的增长点。

从财报数据可以直观看到，从 2021 — 2023 年以来，农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为 22.1%、7.1% 和 10.9%，出现了明显的增长乏力。

此外，在过去很长一段时间里，农夫山泉的包装饮用水收益都是高于饮料产品的。但在 2023 年，农夫山泉的包装饮用水产品收益为 202.62 亿元，占总收益的 47.5%，饮料产品收益占比则达到了 51.7%，实现了反超。

很明显，红瓶天然水 + 各种矿泉水已经不够 " 甜 " 了，农夫山泉需要新的业绩增长 " 糖分 "。

在这种情况下，灼识咨询报告显示，2023 年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为 56.09%，市场规模为 2150 亿元，预计 2023 年至 2028 年的复合年增长率为 7.9%，是所有即饮软饮品类中增长最快的品类，且增速将高于天然矿泉水。

那么毫无疑问，农夫山泉此前并未涉及到的，但是在包装饮用水市场又占据了半壁江山的纯净水，自然就被寄予了厚望。

从目前来看，农夫山泉打开纯净水市场的办法似乎就只是单纯的价格战。但实际上，考虑到天然水和纯净水健康之争，以及二姐注意到的一些农夫山泉价格、营销小心思后，我认为此次农夫山泉价格战可能并没有那么简单。

至少会有两种不同的效果：一种是靠价格补贴引流，正常尝试打开并站稳纯净水市场。这也是不少人的第一直观反应。

但是丛林生存法则告诉我们，当被熊追的时候，一个人并不需要跑得比熊快，只要比另一个人跑的快就可以了。

同理，我们来看第二种，农夫山泉纯净水大打价格战，有没有可能是为了把怡宝纯净水们拉回 1 元价格带。然后再通过健康价值对比，把纯净水消费人群再次引导到红瓶天然水领域呢？

毕竟，现在农夫山泉纯净水 7 毛 4 一瓶的价格，已经不仅仅是在打价格战了，而是在砸钱拉低整个国内包装纯净水品牌玩家们的价格带、价值标准。

举个例子，这就跟我们去买衣服，过去习惯了品牌折扣价是 100 元 / 件，突然有一天品牌折扣没有了，衣服没变，但价格却变成了 130 元。那么我们再来看这件衣服，是不是就会觉得它不值这个价呢？

以此类推，在农夫山泉超低价的影响下，大众消费者们未尝不会生出 " 原来诸如怡宝纯净水们的 2 元定价，实际上是不值得的 " 认知心理……

而且更妙的是，虽然现在农夫山泉的基本盘红瓶水也被迫跟着在打价格战，但是据不少媒体观察发现，无论再怎么打，红瓶天然水的价格始终都要比纯净水贵点。比如在北京，小超市的农夫山泉进货价为，绿瓶纯净水每件合 8 元，合 0.67 元 / 瓶；红瓶天然水每件合 11.16 元，合 0.93 元 / 瓶。

那么农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个思考比价的心理过程中，农夫山泉做了 20 几年的天然水比纯净水更健康的营销结论，很容易就能被大众消费者得出来。

如此一来，无论后续绿瓶纯净水是长期执行低价，还是恢复成 2 元价格，农夫山泉红瓶天然水都能实现 " 躺赢 "。

事实上，或许是为了在潜意识中放大消费者们的对比，农夫山泉绿瓶纯净水先是在此前的宣传中喊出了" 多一个选择，多一个比较 "的口号，然后又推出了" 绿瓶有点甜，红瓶更健康 "的广告。

老实讲，" 多一个选择 " 可以理解，但 " 多一个比较 " 是什么意思？是主动要革了自己天然水的 " 命 " 吗？

很明显不是的，这更像是故意划分并拉低纯净水价格，抬高农夫山泉天然水价值。

然后不差钱的、注重健康的消费者，就选择红瓶天然水；纯粹解渴的就可以喝更便宜的、有点甜的绿瓶纯净水……

如果按照这个逻辑来看，农夫山泉的竞争对手们是在舆论方面搞阴谋、" 阴而狠 "，那么农夫山泉此举就是在市场业务端搞阳谋，靠着自身的规模体量用价格战正面反击，以此造成的伤害或许会更加 " 刻骨铭心 " ……

降价与涨价，饮料业务面临抉择时刻？

不过值得一提的是，虽然农夫山泉的包装饮用水业务增速放缓了，但是其整体营收表现在 2023 年却没受太大影响，同比增长 28.36%。

背后靠的就是，包括茶饮、果汁和功能饮料在内的饮料业务支撑。2023 年实现营收 210.94 亿元，同比增长 54.84%。

特别是以东方树叶为代表的无糖茶饮。尼尔森数据显示，截至 2023 年 8 月，过去 12 个月东方树叶同比增长 114%，增速超过即饮茶行业整体增速 9 倍；东方树叶连同茶 π 贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量，东方树叶连续三年，增速保持在 50% 以上 .

可既然农夫山泉还有着如此高增长的业务，但现在又为何会如此焦虑呢？

原因很简单，这份增长的未来市场不确定性太强了。

一方面是无糖茶市场赛道的 " 人满为患 "。据不完全统计，去年以来，包括康师傅、统一、东鹏特饮等传统食品饮料企业，以及喜茶等新式茶饮们都开始下场加码无糖茶赛道了。据马上赢数据，今年以来，已有 10 家企业上新了 34 个无糖茶新品。

反映到消费市场，在 2024 年 4 月 -5 月的无糖即饮茶类目中，虽然农夫山泉和三得利集团市场份额合计超过了 75%，仍处于主导地位，但要知道，这一数据在 2023 年同期可是接近 85% 的……

另一方面就是无糖茶的价格战了。

虽然说农夫山泉有渠道优势，比喜茶等后起之秀要有市场统治力，但与康师傅、统一们相比，却也只是在伯仲之间。再加上无糖茶 0 糖的口味特性，各家无糖茶产品又很容易走向同质化、相似化的困境，所以卷来卷去，大家又把竞争的核心放到了价格上。

有不少媒体共同指出，现在各品牌无糖茶饮之间的价格战正在升温，比如在某连锁超市中，原先售价 5 元 / 瓶的东方树叶 500ml 活动价为 9.9 元 3 瓶；三得利部分无糖茶产品由原价 5.5 元 / 瓶降至 7 元两瓶。7-ELEVEN 便利店内，原先售价 6 元的东方树叶 500ml 促销策略为买一送一，即为 3 元 / 瓶。

在这种情况下，哪怕现在农夫山泉的增速惊人，但是又有谁能保证东方树叶，可以长期坐稳无糖茶的头把交椅呢？所以农夫山泉必须还要向外寻求新的增长。

不过有意思的是，虽然无糖茶是近年来饮料市场的新宠儿，但是比起当前价格战的处境，反倒是不如传统有糖茶玩家们了。

最直接的表现是，从去年年底到现在，康师傅饮料、可口可乐们都相继传出了涨价的消息。

比如去年有消息传出，康师傅茶 / 果汁系列产品于 2023 年 11 月 1 日起，终端建议零售价进行调整，具体为中包装茶 / 果汁系列建议零售价从 3 元 / 瓶起调整为不低于 3.5 元 / 瓶，1L 装茶 / 果汁系列建议零售价从 4 元 / 瓶起调整为不低于 5 元 / 瓶。

此外，在今年前几个月，全国不少区域的零售商家，也收到了一封来自太古可口可乐公司的调价告知函，300 毫升的可乐将从 2 元涨到 2.5 元，500 毫升可乐则从 3 元调整为 3.5 元。

而涨价的理由也基本都指向了——成本。毕竟，过去一年，国内白糖价格一度飙涨至 7094 元一吨，年内涨幅超过 20%，已经达到了五年最高水平。

那么在这种情况下，农夫山泉的有糖饮料会随大流，跟着涨价吗？大概率不会。

原因有两个：一是从康师傅年报来看，食品饮料巨头们涨价是为了回应成本压力的说法，似乎并不成立，反而更像是为了改善毛利表现。

2023 年年报公布后，康师傅的饮品事业整体收益为 509.39 亿元，同比增长了 5.39%。但尴尬的来了，康师傅随后又提到：期内，因原材料价格下降及组合变化，使得饮品毛利率同比提高了 0.15 个百分点……

很明显，原材料成本波动可能只是部分品牌企业为寻求更大利润增长的一个借口，而不是行业市场所面临的共同困境……

二是在当前的消费市场背景下，品牌涨价所带来的综合风险可能是要大于收益的。

还是以康师傅为例，在康师傅饮品传出涨价消息后，消费者反对的舆论声音就一波接着一波，但偏偏统一们在茶 / 果汁系列至今还未公开宣布过跟涨。所以这就使得康师傅不仅最后独自一人扛了消费者们的全部舆论火力，而且还把核心消费人群推向了竞对品牌们。