抵制“薅羊毛”！淘宝调整“仅退款”，给商家更多自主处置权

近日淘天集团同时宣布两大关于商家 " 减负 " 的消息。

8 月 9 日开始，淘宝将正式实施优化后的 " 仅退款 " 策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。店铺综合体验分 ≥4.8 分的商家，淘宝不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，淘宝将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

9 月 1 日起，天猫将取消平台年度软件服务年费，届时新入住的商家无需支付，已支付年费的商家，天猫将按结算规则分批退还。

在唯买家最大的电商圈，拼多多无限倾向于消费者的 " 仅退款 " 如今几乎成为标配，2023 年底淘宝宣布允许在特定情况下支持 " 仅退款 "，美团也于最近宣布将 " 仅退款 " 纳入到日常服务体系中。

大半年后，淘宝再次对 " 仅退款 " 政策作出调整，可见在应对电商竞争吸引流量的同时，淘宝对于如何服务好买家同时又安慰好卖家一直在做平衡和调整。

今年 4 月 10 日马云在阿里发内部公开信表示，要认清自己，重回客户价值轨道。根据阿里 2024 财年业绩，淘天和国际电商业务的 GMV 实现双位数同比增长；2024 年第一季度天猫新入驻商家数同比增长 60%。

给予商家更多自主处置权

根据淘宝的策略，对于 " 仅退款 " 将会给予商家更多自主处置权，同时淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少 " 仅退款 " 带来的纠纷及资损。此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

今年以来，各大电商平台陆续推出 " 仅退款 "，有效保障了消费者权益。但不容忽视的是，" 仅退款 " 保护消费者的同时，也被一部分 " 羊毛党 " 利用，损害了部分正常经营商家的权益。

曾经做遍国内各个电商平台的义乌卖家 Leo 告诉时代周报记者，其目前专做出海外贸，如 SHEIN 和 TEMU，接下来可能会尝试亚马逊新推出的低价版，国内电商竞争太激烈。Leo 说，国内电商的 " 仅退款 " 对卖家的利润冲击很大，容易产生一单生意不仅白做，还搭进去人力物力的情况。而且 " 仅退款 " 打出的口号是 " 无理由退货 "，商家光搭进去的运费就吃不消。" 我现在顶多是给开网店的做供应商，自己不直接面对终端，这样就能避免损失。"Leo 说。

淘宝方面表示，淘宝依据店铺体验分优化 " 仅退款 "，率先在平衡用户体验和商家权益上做出有益探索。在保证消费者权益的同时，显著优化营商环境，形成更良性健康的电商生态。

杭州赢动教育科技有限公司总经理、杭州数字产业学院院长崔立标认为，淘宝优化 " 仅退款 " 的政策是合适的，这是在引导电商平台生态向良性发展。

崔立标说，这几年卖家很难，销量下滑、价格无底限卷、高退货率、流量成本高。如果卖家赚的钱少了，不开店了，电商生态就没了。所以休养生息是对的，给卖家喘口气，共度时艰。" 仅退款 " 破坏了公平的交易规则，国家市场监督部门应该出手干预。淘宝的选择是对的，应该由商家决定是否仅退款，而不是平台一味讨好买家，公平是基石，不能用卖家的尸骨，充填电商平台的城池。

天猫 3-6 万年费全免

此前，天猫不同类目商家每年需支付 3-6 万元年费。等正式实施免年费后，除新入驻的商家外，对于 2024 年 1-8 月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会全额返还年费。

据悉，取消年费之前，淘宝天猫已推出一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括 AI 经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近 10 项举措，降低经营成本，提升经营效率。

今年以来，天猫持续升级品牌经营体系，以取消年费为代表的惠商动作，全面聚焦于全平台的第一目标——让品牌商家获得生意增长。从 618 天猫商家表现来看，系列动作已经形成了明显的正面效应：365 个品牌在天猫 618 成交破亿，超 36000 个品牌成交翻倍。其中有近 200 家第一次参加 618 的商家成交突破千万，576 个创立 3 年内的新品牌拿下趋势品类第一名。

阿里 2023 财年年报中披露，淘宝和天猫的商家可以购买按效果付费、信息流推广营销和展示营销服务来为其店铺导入流量。此外，商家可以从第三方合作网站获取站外流量。淘宝和天猫商家还可以购买高级店铺软件帮助升级、装饰和管理其网上店铺。

蔡崇信和吴泳铭在 2023 财年年报致股东的信中说，阿里 " 用户为先 " 的战略将保障在业务策略和产品设计中将用户体验作为第一优先级，提升用户体验将会提高用户留存和复购。在阿里巴巴平台上，商家们可以找到最有活力、最细分、最高频的在线消费者群体。

年报显示，2024 财年，在淘天上消费超过人民币 1 万元的年度活跃消费者数量实现持续增长。2024 财年，在淘天上消费超过人民币 1 万元的年度活跃消费者中持续活跃的比例与 2023 财年持平。