上半年，玩具内销市场有多难做？

2024 年的玩具市场延续了去年的低迷行情，甚至比去年更沉寂。玩具厂商谈及上半年行情时都表示，除了个别品类销售不错外，其他品类都没有突出表现，整个市场也是静悄悄。甚至有厂家因为内销过于难做，而将发展重点放在了拓展外贸市场上。这种情形不免让行业同仁感到迷茫，不知道国内外玩具市场将何去何从。

卡牌积木人销售热

提到今年上半年的市场行情，一些厂商的说法就是 " 玩具市场的钱都被卡游和布鲁可赚走了 "" 卡游卡牌和布鲁可积木人是‘一类畅销品’，别的玩具统一归为‘其他玩具’ "。虽然有夸张和调侃的意味，但也足见这两个品牌产品销售十分突出。

前几年，卡游最热销的卡牌始终都是 " 奥特曼 " 系列，而今年却培育出了新的系列，即 " 小马宝莉 " 卡牌。根据渠道商反馈，今年春节后，" 小马宝莉 " 卡牌突然就爆火了，销售大涨，甚至到了供不应求的地步。与 " 奥特曼 " 卡牌多以男孩子为受众不同，" 小马宝莉 " 卡牌消费者基本为女性，且从小学生到中学生、成年人均有。

" 小马宝莉 " 卡牌并非今年才推出，为何会突然爆火？对于这个问题，行业同仁有诸多说法，比如版权方对 IP 的运营、新媒体平台的宣传推广、新销售模式如直播拆卡的带动、女性对玩具消费的提升等。无论原因是什么，都不妨碍 " 小马宝莉 " 卡牌成为上半年首个高热度产品。

卡游 " 小马宝莉 " 卡牌（资料图）

布鲁可的积木人自 2022 年推出市场后，便凭借着独特的设计、顶流 IP 加持，迅速成为市场热销爆款产品。到今年，该品牌的积木人仍然是市场高热度产品。根据布鲁可此前递交的招股书显示，仅今年一季度，该品牌拼搭角色类玩具（积木人）实现了 4.53 亿元的销售额，占总营收的比例达到 97%，俨然已经是布鲁可业绩贡献最大的产品。【了解详情】

布鲁可最热销的积木人是 " 奥特曼 " 主题，另外 " 变形金刚 " 积木人销售也不错。而卡游销售突出的卡牌也多是 IP 主题。由此可见，IP 尤其是顶流 IP 对玩具的加持极大，但同时也面临着过度依赖 IP 的问题。一旦担任 " 顶梁柱 " 的 IP 不合作了，相关产品是否还能有如今的销售成绩？在不依赖 IP 的前提下，品牌方是否能够推出爆款产品？这些问题都值得思考。

谷子大热却不好做

谷子是今年上半年备受行业关注的品类。严格意义上说，谷子是二次元衍生品，不能完全等于玩具，但包括部分玩具品类，比如手办、卡牌、娃娃等。因为二次元群体的壮大以及该群体巨大的消费力，使得二次元衍生品被更多企业关注，成为了行业看好的品类之一。目前，已经有卡游、杰森动漫、简动文创、奥飞娱乐等玩具企业推出了吧唧、立牌、镭射票、冰箱贴、摇摇乐等不同类型的谷子。

奥飞娱乐 - 玩点无限打造的 " 数码宝贝 " 马口铁徽章

虽然谷子热度高，二次元群体消费力强，但谷子可不好做。根据采访，传统玩具渠道销售谷子存在一定壁垒——谷子的受众是年轻人居多，而传统渠道则是以家长与孩子为主要消费者，受众不匹配再热门的产品也不会好销。再者，谷子产品的拿货价比较高，通常是零售价的 5 至 7 折，这意味着利润率较低，盈利是需要较大的量来积累的。

还有最重要的一点是 IP。谷子是二次元衍生品，也可以看作 IP 衍生品，这种定义或许给了行业错觉，以为所有的 IP 都能做谷子。事实上，谷子的确是 IP 依赖性极强的品类，但并不是任何 IP 都可以做谷子。因为绝大多数谷子都是用于装饰、陈列、收藏而没有太多玩法，且价格较高，比如 1 张镭射票要 10 元、1 个吧唧售价从十几元到几十元不等、1 个立牌至少也要三五十元等。因此，愿意花费较多金钱购买这类产品的消费者通常是 IP 的核心受众、忠实粉丝。

也就是说，不是随便一个 IP 或者原创设计形象做谷子都会有人愿意买单，必须得是有较多忠实粉丝且粉丝对谷子接受度较高的 IP 形象才行。中外玩具全媒体中心结合企业、受众反馈，曾发布了谷圈热门的35 个 IP。透过这些 IP，可以大致分析出谷子的用户画像，也可让企业了解到谷圈喜欢的 IP 风格。

当然，我们不排除会有消费者看中企业的原创设计而购买相关谷子，但这种几率比较小、风险比较大，需要企业做大量的宣传推广才可能实现。另外，二次元圈子不是那么容易打进去的，盲目布局反而不利于企业发展。

传统玩具市场低迷

这两年，传统玩具销售下滑的幅度之大让行业很是震惊。即便是在疫情期间，传统玩具销售都是向好状态，部分厂商还实现了不错的业绩增长，因而行业普遍对市场保持着信心。尽管行业也曾预料，疫情防控政策优化后，市场恢复需要一定的时间，却不曾想到低迷行情会持续一年、两年，甚至可能更久。

" 感觉好像大家都不买玩具了。" 这是去年至今，传统玩具渠道商对市场非常深刻的感触。据介绍，自去年年初以来，玩具市场便显得非常平淡，甚至是冷清。虽然春节、儿童节、电商大促的时候，玩具销售会上涨，但也只是相比平时好些，无法与前些年同期相比。

以今年春节为例，多个玩具零售终端都表示营收持续下滑，比去年还要差些。正是由于年前囤的货销售不是特别好，终端渠道年后补货也比较少，进而影响到渠道商的生意。而下游客户不拿货，渠道商也不敢进太多货，担心砸在手里。即便如此，渠道商、终端都积压了不少库存。

还有渠道商提到，玩具是儿童节的刚需。按照以往的情况，自 5 月开始，就会陆续有幼儿园、小学、早教机构批量采购玩具，作为赠送给孩子的节日礼物，但今年这方面的订单几乎没有。固定采购单与客户拿货量都减少，其他渠道销售也无明显上涨，因而儿童节的业绩下滑较多。

除了需求下滑，厂商还普遍反馈市场缺少爆款玩具。1 个爆款玩具的出现不仅可以带动玩具市场消费，更重要的是能够激活市场，让市场热闹起来。回顾近年的玩具市场，热点基本集中在卡牌、积木人、真煮玩具、萝卜刀等潮流、网红属性突出的产品上，且多数产品的热度都是 " 昙花一现 "，没等市场被炒热，热度就消散了。因此，玩具厂商提起内销市场行情都用 " 静悄悄 " 来形容。

客观环境影响行情

虽然厂商都对市场唉声叹气，但大家也都明白，当前的市场行情并不是因为行业自身导致的，而是受到客观大环境的影响。" 现在国内各行各业都很难，哪怕是热度极高的旅游、餐饮、影视娱乐等都无法与前几年相比。这种情况下，玩具作为非必需品，市场行情肯定好不了。" 玩具企业负责人徐先生认为，厂商能做的就是稳定心态，专注产品研发，不要陷入内卷的怪圈。他同时也强调，即便是行业很难的时候，也总会有几家企业的业绩不错，这都是正常的。只是整个行业要向好恢复，还是得依靠大环境引领，至于什么时候会恢复还无法准确判断。