曾经卖爆的日系进口车，想靠国产翻红？

访客 2024-07-31 09:15:08 24538 抢沙发

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一向以高雅自居的雷克萨斯，最近又站到了汽车圈的聚光灯下。

出圈的原因不是突然爆出丑闻，而是这个坚持“高质量”“原装进口”的日系豪华汽车品牌，大概率要国产了。

今年6月的最后一天，一则由彭博社首先发布的报道，让汽车圈突然沸腾。根据这则报道，雷克萨斯的母公司丰田汽车正在与中国相关部门洽谈，计划在上海独资建设雷克萨斯工厂，并在新工厂生产纯电动车型。彭博社援引知情人士的消息称，丰田在洽谈中还提出，希望在待遇和税收等方面“能够向特斯拉看齐”。

一个月后，再有国内汽车媒体爆出*消息，称雷克萨斯在中国独立建厂的前提下，将率先实现全新UX混动版和一款全新纯电车型的生产，新车在中国地区销售的同时，会同步销往日本等海外市场。

耐人寻味的是，在今年6月上海举办的“丰田GR嘉年华”活动中，68岁的丰田汽车会长（即董事长）丰田章男时隔五年再度来华，外界同样盛传此行将着重推动雷克萨斯国产化。但老爷子玩心大发，只给现场观众“秀”了一把漂移技术。

新周刊记者向丰田中国公关部门相关人士求证，对方表示“不方便过多解读，可以时刻关注官网消息”。这个回复和丰田中国过去一个月的回应差不多。面对不同媒体的问询，大多以“对于传闻不做回应”婉拒采访。

不过，很多长期关注雷克萨斯（以及丰田）的专业汽车媒体，都从谨慎的回应中，隐隐嗅到了风向的变化

事实上，雷克萨斯“国产化”的传闻，在过去数年就没停过。但在以往，雷克萨斯总是态度干脆，直接用“不实报道”四个字予以否认。

“不做回应”VS“不实报道”，光是态度上的软化，就能引起很多的想象。

有人解读雷克萨斯希望落地中国是在“蓄势放大招”，也有人觉得这是丰田在重修电动化这一门必修课。

横空出世的壮志凌云

中国人对雷克萨斯并不陌生。

2004年正式进入中国市场后，雷克萨斯的各款车系就是供不应求的“抢手货”，创造的销售神话不仅抢了BBA的风头，加价力度还让保时捷等更豪华的品牌甘拜下风。

这是雷克萨斯在市场上叱咤风云的A面，而它的B面——低调、实用、几乎很少需要修理，这些都是圈粉无数的加分项。

而被雷克萨斯圈粉的车主，对它的评价像是作家王小波在《似水流年》里的那段话：“似水流年是一个人所有的一切，只有这个东西才真正归你所有。”

这段话后来被雷克萨斯化用为讲述家庭琐碎生活的广告文案，没有风驰电掣，没有劲爆的背景音乐，反倒用一以贯之的淡然风格，让全世界的汽车玩家心驰神往。

一言以蔽之：稳。

就像在秋名山上被训练得“滴水不漏”的藤原拓海，一部车的“稳”总是充满魅力。而雷克萨斯的成名，同样是因为“稳”。1989年，雷克萨斯在其经典车型LS 400的发动机盖上摞起了15杯香槟组成了5层高香槟塔，汽车启动并迅速飙至时速每小时232公里，香槟塔却纹丝不动，车内也安静如斯。

只有寥寥数句旁白，这条时长仅半分钟的广告片瞬间引起轰动。在当时全球*的汽车市场美国，不少人专门打电话询问广告是否真实，也有人闻讯前往试驾，结果都被这辆车静谧的发动机所征服——和其他豪车相比，雷克萨斯“安静得就像一头躲在猎物背后准备进攻的猛兽”，让人既震惊又痴迷。

彼时的雷克萨斯还只是一个创立6年的新品牌。宛如今天让全世界着迷的电动车品牌特斯拉一般，LS 400的横空出世，马上吸引了不少大咖级人物的关注。这其中就包括微软创始人比尔·盖茨，以及好莱坞导演史蒂文·斯皮尔伯格，看完LS 400的香槟塔广告，便毫不犹豫地下单“氪金”。

脑洞创意和名人加持，让雷克萨斯在北美地区迅速收获大批拥趸。推出不到一年，雷克萨斯LS 400在美国的销售量就超过了宝马7和奔驰W126，让渴望在欧美市场与一众老牌车企平起平坐的丰田赚足了面子。

中国人对雷克萨斯的认知，同样也在其初出茅庐时。在华南地区，名字里就明示“豪华”的雷克萨斯，有着另一个低调但不失内涵的“中文名”——“凌志”。

不少在改革开放中先富起来的广东富豪，尤其钟情这份“凌云壮志”的好彩头，愿意为这个有地域特色的奢华身份“氪金”。

从“神一般的存在”到渐渐跌下神坛

1991年年底，雷克萨斯凭借年销量7.1万辆的战绩，跻身美国最畅销高档进口汽车排行榜名录里；到了世纪之交，雷克萨斯更打败了老牌美国豪车品牌凯迪拉克，其后连续11年登顶北美畅销豪华车的榜首，在美国车圈封神。

然而让雷克萨斯成为“神一般的存在”的，却不只是难以望其项背的销量。

一个在汽车圈里广为流传的都市传说是，雷克萨斯LS 400在美国推出三个月后，曾宣布召回所有8000辆已卖出的汽车，且免费进行维修保养。而宣布大规模召回的原因，却“仅仅”是其中两起不起眼的小故障——一个是刹车灯故障，另一个是巡航控制故障。

美国人被这番操作弄得摸不着头脑，但后来发现其是另一种精明的营销。要知道在当时，汽车被召回需要车主付费，而且售后服务基本没有，那些试图围剿雷克萨斯的一众老牌车企，就这样又被反上了一课。

这还不是雷克萨斯最“激进”的一面。

到了2002年，雷克萨斯对其在美国的门店进行彻底升级，不仅大面积设置木制品装饰和玻璃幕墙，还配置茶点吧、室内高尔夫球场、手工咖啡、设计师精品店以及三角钢琴，主打让车主迅速建立精致且高雅的身份标识。

社交媒体上，不少人将雷克萨斯的4S旗舰店视为高端酒店的平替。特地前去探店的网友被极其精致的装修设计和齐全的茶点福利深深吸引，直呼这样的生活方式“实在是太奢华了”。

社交媒体里，不少人将雷克萨斯的4S旗舰店视为高端酒店的平替。(图/小红书截图)

来自东莞的阿添，从2012年就成为雷克萨斯车主。阿添对新周刊表示，每次出发保养前，他都会带上一家老小，并选在饭点时刻到达4S店。“因为这样不仅能享用一顿精致的免费午餐，吃饱喝足还能在4S店里的养生驿站按摩，或者在星空影院里安静地看一个下午电影，全家人都觉得很享受。”

在燃油车当道的汽车时代，汽车既代表面子，也是社会地位的象征。强调生活哲学的雷克萨斯把消费者当成宠儿，渴望早日成为中产阶层的消费者，自然也乐意为雷克萨斯买单。

而雷克萨斯进入中国，正处于改革开放迅速发展的阶段，人们的财富在累积，同样也需要配得上身份的象征。因此，正式入华三年后，雷克萨斯在中国市场的年销量就已经达到近5万辆，成为中国豪车市场的“黑马”。此后数年，雷克萨斯的销量水涨船高，最高光的时候达到了23.54万辆，在凯迪拉克、林肯、沃尔沃等一众二线豪华汽车品牌中拔得头筹。

但这份风光维持了近30年，近年来开始受到挑战。2022年财报数据显示，雷克萨斯在中国市场年销量为17.6万辆，同比下滑22.4%。同年7月，一辆百万元级别的雷克萨斯LM 300h豪华MPV在广西发生严重交通事故，车门被锁死无法打开，导致车内1人死亡，引发公众对雷克萨斯安全性能的质疑。

而让圈外人眼红的“雷克萨斯”式生活方式，在今天已被无数车企模仿并超越。比如不断向雷克萨斯的豪华地位发起挑战的蔚来，不仅成功复刻雷克萨斯的“香槟塔”，其开到海外的NIO House和无微不至的“保姆式服务”，更让新一代汽车消费者欲罢不能。

相比之下，不少雷克萨斯车主逐渐发现，旗舰店提供的增值服务开始缩水，“有点儿聊胜于无”。

更不用说在智能化和电动化当潮的时代里，雷克萨斯却举棋不定——

直到2023年2月，雷克萨斯才正式发布*真正意义上的纯电动车型RZ450e，但其电池容量和续航里程等人们最关心的性能表现得平平淡淡，和同级别车型相比逊色不少。

仿佛“泯然众人矣”，那个曾经敢于挑战老牌豪车、用低调彰显豪华地位的“神仙”车企，逐渐被一大堆新对手拉下神坛。

日系豪华汽车品牌转型，在中国有多大胜算

在燃油车时代，雷克萨斯凭借水涨船高的销量，成为丰田在中国市场的“利润奶牛”。但当智能化和电动化成为主流，以及受到车市价格战影响，曾经“加价都抢着买”的雷克萨斯却开始“水土不服”。即便在2023年销量稍微回升，达到18.1万辆的战绩，却是“以价换量”换来的结果。

比如雷克萨斯的主力车型ES系列，几年前基本上要加价1万—2万元才能提车。价格战打响之后，很多地方的4S店都开出了大幅度的优惠，部分地区的优惠幅度甚至高达9万元——这个让利价格，已经抵得上一辆配置体面的普通家用轿车。

雷克萨斯并非拒绝纯电动。早在2019年，雷克萨斯就宣布“电气化”愿景，加速推进品牌全方位电气化，并在同年推出了*基于丰田TNGA架构旗下的GA-C平台打造的纯电动车型UX 300e。但它是一款彻彻底底的“油改电”车型，到底能打动多少消费者，市场早已经给出了答案。

毕竟雷克萨斯的母公司丰田曾靠自主掌握的混动技术打遍全球，而在新能源时代主张走氢能路线的丰田一度对纯电动车非常排斥。丰田的高管甚至和特斯拉CEO马斯克隔空斗嘴皮子，斥责电动车“会因为高昂的售价和糟糕的公共充电基础设施，而劝退很多尚未接触电动车的消费群体”。

耐人寻味的是，丰田后来推出了数款“基础版”纯电动车在市场上试水，更宣布和比亚迪合作生产新纯电动车型，某种意义上是对有关言论的“打脸”。