从“自助餐”泛滥看餐饮业的内卷

要判断某个餐饮品类竞争有多激烈，就看这个行业「自助餐」业态有多泛滥。

道理很简单，在消费降级的环境下，通过自助形式给到消费者「量大实惠」的感觉，牺牲一定毛利率抢用户，同时让非自助形式的竞争对手，在性价比上相形见绌。

火锅行业是个典型例子。

在经济上行的时代里，「火锅第一股」呷哺呷哺的客单价曾经一路上涨。2013 年吃一顿呷哺呷哺，人均客单价是 40.8 元。到了 2022 年，客单价已经涨到了 63.9 元——十年之间涨价超过 50%。60 元只是呷哺呷哺一个套餐的价格，如果多加两个菜，一顿一人食小火锅，吃饱动辄需要七八十。

而我们到二三线城市调研时发现，同样 60 元左右的价格，已经能吃上火锅自助。这种自助小火锅的门店布局类似回转寿司，200 平米不到的门店里，可以塞进 80 个餐位。因为自助 + 火锅的属性，后厨面积只需要 20 平米不到，不仅面积紧凑，人工需求也比其他餐饮更低。

这类自助小火锅品牌，在选品的质量上，显著不如呷哺呷哺这样的大品牌。例如我们调研的一个青岛品牌，代表产品是炸鸡、炸蟹脚和小汉堡（都和火锅本身没关系），都是成本低、容易饱腹且营养价值不高的产品。但是对于核心客群也就是当地年轻人来说，能够不限量大快朵颐，这个价格还需要什么自行车？

可以说下沉市场的小火锅自助，堵住了呷哺呷哺这种大品牌下沉的空间。

如果说小火锅自助瞄准的是「呷哺呷哺」的消费降级，那大火锅自助，针对的肯定就是海底捞了。根据 2023 年财报显示，在这波消费降级的过程中，海底捞客单价已经下降到 100 元左右。

然而内卷没有止境，我们在无锡调研时发现了同样百元客单价，就能「既吃火锅又吃烤肉」不限量的自助餐品牌，生意车水马龙。我去这家门店调研的时间是工作日中午，一个自助餐门店居然工作日中午也要拿号等座，周末和晚上的火爆就可想而知了。

大火锅自助餐厅的占地面积在 400 — 500 平米，但由于可以给商场带来人流、而不是消耗商场的流量，单位租金可以谈得非常低。毕竟，在目前的环境下，能自带人流的业态很少。

由于租金成本更高，以及一线城市用户对品质更加敏感，这些走薄利多销路线的自助火锅品牌开到北上广深还不多。当然，二三线市场挣到钱之后，下一步可能开始反攻一线城市。

最近一年自助餐的重新火热，已经是这个业态的第二春。早年的第一波自助餐，享受的是消费升级大趋势下的红利，给消费者提供当时还非常新奇的三文鱼、牛排甚至龙虾等高端产品，十多年前的人均消费已经超过 100 元。后来由于自助餐厅需要较大面积，因此主要开在远离市区的地方，交通并不方便；且相比 " 大而全 "，消费者逐渐更加青睐 " 小且精 " 的消费体验，自助餐厅逐渐式微。

风水轮流转，自助餐从过去升级的代表，变成今天降级的标志。