奥运会没有小企业的事儿

文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑   | 杨旭然

流量即是商业，而眼下巴黎奥运会就是全球最大的流量来源之一。

《全球体育营销》合著者诺曼 · 奥莱利曾经说过，" 奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。"

国外营销界流传过关于奥运营销的一条定律：在通常情况下投入 1 美元，品牌的国际知名度可以提高 1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升 3%。所以，奥运会历来是全球商界特别重视的舞台，知名品牌们基本都曾给其提供过大小不等的资金支持。

但随着奥运会的逐渐演变，以及奥运营销门槛的逐级升高，我们慢慢发现，尽管运动员的面孔常换常新，但不论是运动员身上的服装品牌，还是奥运场馆内的商标 logo，都已经是耳熟能详的老面孔，基本上已经没有太多新元素出现了。

而且，近年来认同奥运会全球化的商业价值，并积极推动奥运会商业价值提升的，主要以中国企业为主，欧美跨国企业在这个过程中更像是在 " 例行公事 " 地进行投放。

整体上看，奥运营销经过多年演变，仍然具备相当的商业价值，但也早已成为强者的游戏。这是全球百年商业竞争的结果，也是全球商界心照不宣的事实。

01 星工厂

历史上，一个品牌通过在奥运会上抛头露面，是能够奠定其崛起基础的，这样的案例在 " 远古时期 " 的奥运营销中比较常见。

1936 年柏林奥运会上，美国运动员杰西 · 欧文斯连夺 100 米、200 米、跳远和 4 × 100 米接力等 4 枚金牌，国际体坛为之震动。

阿迪达斯的产品在其中发挥了重要的作用。奥运会前，他们就找到杰西 · 欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这让欧文斯如获至宝。最后，伴随着四枚奥运金牌的 " 神迹 "，阿迪达斯也一战成名。

依靠产品在奥运会上大放异彩的，还有澳大利亚的泳衣制造商 SPEEDO 公司。2000 年悉尼奥运会上，有 83% 的选手身穿 SPEEDO 的 " 鲨鱼皮 " 泳衣，其形象代言人索普更是勇夺 3 金 2 银，风光无限。此后，" 鲨鱼皮 " 材质迅速风靡全球。

到 2008 年北京奥运会，已经至少有 50 个国家的运动员身穿 " 鲨鱼皮第四代 " 泳衣参加比赛，而且 94% 的冠军得主穿的都是这款产品，成了 SPEEDO 作为一个品牌最大的广告。

此外，通过奥运营销在同行竞争中获胜，也曾是经常上演的戏码。

1997 年，因为赞助费用上存在分歧，摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。彼时在通信圈一直处于 " 三流品牌 " 的三星迅速上位，成为奥运会顶级合作伙伴，并随后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。

事实证明了三星的押宝正确。到 2003 年，三星已经取代摩托罗拉，成为全球移动通讯市场亚军。2004 年，三星进入全球最有价值品牌榜排名前 20 位，真正成为全球顶尖品牌。

借助奥运会的流量，中国消费品企业也大获成功。安踏、匹克、李宁等中国运动品牌，都是通过在奥运会上的积极表现，扩大了自身的影响力。

1999 年，还没有如今规模体量的安踏，花费 80 万元签约孔令辉做品牌代言人。随着孔令辉悉尼奥运的夺冠，安踏一夜成名，营业额从 2000 万元飙升到了 2 亿元，从此走上了国内一线品牌之路。这可能是奥运营销历史上最成功的 " 四两拨千斤 " 案例了。

孔令辉的代言协助安踏大获成功

2008 年北京奥运会，另一个运动鞋服品牌匹克剑走偏锋，赞助了伊拉克奥运代表团，实现了在奥运会上的品牌露出，大获成功。

到 2012 年伦敦奥运会上，财力更大的匹克一口气签下了 6 支奥运代表团。2016 年里约奥运会上，这个数字变成了 12 支。匹克也成为那届开幕式上露脸频率最高的运动品牌。

李宁也是中国国家队赞助商的常客，其中最经典的案例，就是李宁的老板李宁亲自上阵，在北京奥运会上脚踏祥云点燃奥运火炬。

这些都是国内外品牌奥运营销史上的经典案例，但如今这样的经典案例，在近些年来已经越来越少了。

02 抢地盘

2022 年北京冬奥会开幕式上，在身着 Lululemon 的加拿大奥运代表团出场后，时尚的款式让网友们被迅速 " 种草 "。开幕式之后，其官网因流量激增而一度瘫痪。

这是近年来奥运营销中少有的以小博大名场面。纵观 20 多年来的奥运会官方赞助商，已经基本没有了新兴品牌。一眼望去都是大企业在抢地盘。

出现这样的情况并非偶然。

首先，奥运官方赞助费用的水涨船高，想在奥运会上露脸已经是代价相当大的事情。像 1928 年可口可乐公司用 1000 箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会那样的 " 传说 "，再也不可能出现了。

本次巴黎奥运会开幕式上，LV 出尽了风头。包括火炬存放的行李箱，奥运奖牌、法国运动员的礼服统统都是 LV 定制的。

开幕式短片中，本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放进了 LV 的箱子里，进行了近景、远景，室内、室外的全方位展示，以至于有网友直言，这哪里是奥运会短片，分明是 LV 的 " 全球广告大片奥运会首发。"

这样的 " 广告大片 " 代价不菲。据 LV 官方信息显示，其赞助巴黎奥运会金额为 1.5 亿欧元。

另外，阿迪达斯曾经在 2005 年豪掷了 13 亿元，打败李宁成为 2008 年北京奥运会官方合作伙伴。而 2004 年全年，李宁的营业收入不过才 12.7 亿元。后来安踏集团董事局主席丁世忠在公开场合谈到此事说道，" 中国企业那个时候规模太小，都赞助不起 "。

除了赞助不起之外，赞助失败的风险同样不小。

2004 年雅典奥运会，耐克押宝刘翔成功，大出风头。2008 年北京奥运会，凯迪拉克花 1500 万签下刘翔作为品牌代言人，试图复制成功案例。但刘翔最终伤退。

在 2006 年冬奥会上，耐克和 VISA 都把巨额广告合同给了美国选手伯德 · 米勒。但是他在赛前却陷入酗酒丑闻，在比赛中也表现平平，没能带来任何良好的形象展示。

一旦押宝失误，那巨额费用就相当于打了水漂。对于大公司来说这还是可以承担的失败，但对于小品牌来说，一旦失败，轻者伤筋动骨，重则直接破产。

大公司对小公司的倾轧打压，也经常在奥运会上发生。

最典型就是 1992 年巴塞罗那奥运会，美国男篮 " 梦之队 " 当时的赞助商是锐步，但是乔丹自己签约的是耐克。矛盾之下，乔丹在领奖时用国旗把锐步的 logo 遮了起来，让锐步吃了一个哑巴亏。

乔丹用国旗盖住锐步的 LOGO

类似的事件也发生在中国品牌身上。东京奥运会上，匹克是整个巴西奥运代表团的赞助商，而耐克却是巴西足球队的赞助商。当巴西男足蝉联奥运冠军后，在领奖台上集体将匹克的商标给隐藏起来。

所以在如今的商业格局下，奥运会对于小品牌来说已经是高高在上，高攀不起。尤其是在中国企业入局之后，已经很难看到更多新鲜面孔了。

03 大时代

中国企业是目前全球各国企业中，对于全球化业务最关注的群体之一。奥运传播的价值在于，可以和中国企业的全球化布局相结合。

但对很多企业来说，赞助奥运的代价太大，并且如果没有全球化业务的话，赞助能达到的效果并不会很好，相当于花了全球化的钱，买到的只是国内传播，这中间是有损失的。

更深层次的问题在于，现代商业社会经过百年发展，除了新兴产业之外，各行各业已经很难有新企业崭露头角，即便是通过奥运营销大力推广也不可能。

可以说，奥运营销的现状，也是这个时代的缩影。纵观近十年来的中国商界，已经很少再出现过伊利、安踏那样的全国知名大品牌。

通过大规模营销爆火树立品牌形象的年代，早已经过去了。就像 1998 年爱多 VCD 花掉 2.1 亿元戴上央视 " 标王 " 桂冠，一举全国爆火；2003 年，名不见经传的熊猫手机，以 1.0889 亿元的金额就能勇夺央视 " 标王 "，从而一举扬名。两年公司如果后期经营得当，这些投入都会变成商业教科书上的经典案例。

但如今，已经没有哪个企业还愿意进行如此规模的全渠道广告轰炸。资本会敢于支持那些毛利率相对较高、附加值更大的科技型企业进行大规模投放，但完全不敢在运动鞋服、牛奶或饮料之类的领域挑战巨头。

奥运会合作伙伴、央视标王、综艺节目冠名权，都已经被标上了足够高的价码，缺乏资本的小品牌们，只能在狭小的细分市场蛰伏耕耘，投一投关键词搜索之类针对性更强的营销渠道。

大舞台已经全都留给了大企业，成为了它们加固自身护城河的名利场。与其说这是广告营销，更不如说这是另一种高端局的玩法。在这些局里，没有中小企业的位置。