奶茶进入十元时代，新茶饮行业还在卷什么？

炎炎夏日，一杯冰凉解渴的奶茶，是年轻人最惬意的消暑方式。最近，杭州白领王小姐点单时发现，奶茶价格变得 " 亲民 " 了，原本动辄二三十元，如今用券后不到十元。

低价的背后，是奶茶市场日趋白热化。今夏，新茶饮又 " 卷 " 出新高度，从降价到疯狂扩店，再到攻占县城乡镇，还搞起联名跨界、多元产品，当国内市场厮杀成红海，茶饮企业又纷纷出海。

" 在新茶饮行业，后进的企业与资本越来越多，竞争日益激烈，竞争的关键在企业壁垒能否形成。显然，技术壁垒已基本不存在，关键在于品牌壁垒和规模壁垒。国内市场日趋饱和，出海成了寻找新增长点的途径。" 近日，中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉潮新闻记者。

吴桐 摄

低价并非唯一出路，从健康、多元求解

高价奶茶正在走下神坛。

曾几何时，高端新茶饮是杭州年轻人的宠儿，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶，奶茶加点心的消费模式让人感到新奇，20-30 元的单笔消费稀松平常，有人为了喝上一杯要等 1 小时。

今年夏天，这些高端奶茶也集体降价，开启了亲民模式，均价都降到了十余元，最便宜的甚至降到了十元以内。

" 一夜之间，奶茶这么便宜了！" 豆乳茶 8 元一杯，鲜果茶 6 元 …… 王小姐的公司在杭州闹市区，周边奶茶店很多，最近她很惊讶，" 和咖啡店一样，奶茶店都开始卷了。我们几个人团购，哪家便宜点哪家。"

各大茶饮品牌纷纷亮出 " 杀手锏 "，价格杀入了 10 元以下。书亦烧仙草推出新品，售价大都在 10 元以下。部分地区，古茗柠檬水从 10 元降至 4 元。茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需 2.9 元一杯，喜茶也曾推出限时活动，" 纯绿茶妍后 "4 元一杯。

而一直走低价路线的蜜雪冰城，凭着 4 元柠檬水、2 元冰激凌、1 元冰杯深受顾客喜爱。" 雪王唯一的缺点就是太便宜了，凑不够起送费。" 一位资深粉丝说，蜜雪冰城 " 低价多量 "，最近常有优惠，满 10 杯送 1 杯，用券后一杯柠檬水最低不到 1 元。

不过，拼低价不是唯一出路，卷健康、卷多元，也是新茶饮吸引眼球的妙招。

今夏，各大品牌都在主打 " 健康牌 "。霸王茶姬对外公开产品热量，推行 " 营养选择 " 标识；喜茶发布了 " 四真七零 " 健康茶饮标准；古茗升级原叶鲜奶茶产品，产品均无植脂末添加、无反式脂肪酸；沪上阿姨则设置 " 低热量轻果茶专区 "，可以选加电解质，为运动后的人补水充电。

吴桐 摄

常年健身的小胡说，" 以前奶茶是不敢碰的‘热量炸弹’，喝一杯奶茶一周白练。现在我隔三岔五就喝一杯，以果茶为主，不额外加糖、小料，给减脂餐添点滋味。"

消费观念向健康转变，也为市场注入了新的活力与增长点。尼尔森 IQ 数据显示，2023 年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下 21.1% 的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。

开店速度趋缓，下沉市场打得火热

近几年，奶茶江湖风云变幻，走出了百家混战，几家巨头称雄，市场版图愈发清晰。

2023 年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗 …… 知名品牌纷纷发力加盟，靠扩张门店迅速 " 圈地 "。

最 " 疯狂 " 的时候，新茶饮品牌们走马灯似地开店、闭店试错，打价格战，每隔几米就开一家店。2023 年，喜茶新开 2300+ 门店，霸王茶姬新开店 2000+，蜜雪冰城则新开 6000+ 门店。

壹览商业的数据显示，截至今年 6 月底，蜜雪冰城的门店数量为 31713 家，牢牢占据门店数第一位，排名第二位的是古茗，其门店数量超 9000 家，茶百道以超 8000 家门店紧随其后。

这其中，三线及以下的城市竞争尤为白热化，下沉市场撑起了 " 半边天 "。如今喜茶有约 4 成门店开在三线及以下城市，蜜雪门店遍布 1700 个县城和 3100 个乡镇，古茗主攻的乡镇市场，占比超过 30%。

吴桐 摄

当县城成了新茶饮的 " 主战场 "，" 小镇青年 " 是各大品牌的目标用户。古茗、喜茶、奈雪纷纷开进县城商业中心，每逢节假日，返乡青年回归，奶茶店迎来了一波销售高峰。

几大新茶饮品牌，为何要拼命开店？朱丹蓬表示，当前新茶饮已经是一个内卷严重、竞争过剩，行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场是建立规模壁垒的方式。

即便有巨头称霸江湖，入局者还在增加。天眼查显示，目前现存新茶饮相关企业 32.5 万余家，而 2024 年 1-6 月新增注册相关企业高达 19000 余家。

但是，肉眼可见的是，新茶饮开店速度已经慢下来了。

红餐大数据显示，近 3 个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新门店数环比在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。甚至有品牌，如书亦烧仙草，开店速度已经赶不上关店的速度。

有人在扩张版图，注定有人在退场。以近 70 元一杯高价奶茶闻名的 " 谢谢茶 "，已于 7 月关闭全国门店，黯然落幕。曾红火一时的厝内小眷村，在杭州只剩一家门店。周杰伦代言的 " 麦吉奶茶 "，也正在收缩店铺。

快速占领市场，也需要大量资金支持，上市融资就成了新茶饮品牌的梦想。

新茶饮曾是资本市场中的香饽饽，但唯二两家上市的企业，奈雪的茶和茶百道都没能躲过上市首日破发的困境，如今股价远低于发行价。

" 上市对于新茶饮企业的综合实力上升，抗风险能力加强，以及在整个供应链的加持方面肯定有很好的帮助。" 朱丹蓬说。

当然，上市并非就能高枕无忧。朱丹蓬表示，结合当下的资本市场行情，企业更多的要从供应链的完整度、品质的稳定、食品安全的保障、长久的创新产品的方向升级迭代，才能把品牌做到基业长青。

国内 " 花式内卷 "，集体出海寻求新市场

" 为了拿到全套周边，喝奶茶喝到饱。" 小雪表示，自己是二次元迷，从柯南、宝可梦到恋与深空，每次有新的联名，自己要点上好几杯奶茶，送给同事们喝，就为了集齐周边。

2023 年，酱香拿铁火了，喜茶和 Fendi 牵手，这些现象级的联名 " 破圈 "，至今仍为不少消费者所乐道。今年，新茶饮品牌联名动作不断，有的联名爆款剧集《繁花》，有的推出《故宫纹样》新春联名系列，跨界联名已经成为当下新茶饮品牌的流量密码。

与游戏、动漫 IP 跨界联名，更是受到年轻人热捧，走红社交网络。

CoCo 都可与动漫《火影忍者》及同名手游联动，古茗与手游《恋与深空》推出联名产品西子龙井春奶茶等套餐，茶百道联名《崩坏：星穹铁道》游戏，喜茶与吉卜力工作室联名，推出周边产品，圈粉 " 二次元 " 消费者。

据 DT 研究院联名消费调研数据显示，2023 年，10 个主流奶茶品牌累计联名了 161 次，平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名活动。

今年，还有更多的玩家，跨界进入新茶饮。目前，已先后有 KFC 旗下的 " 爷爷自在茶 "、" 星卡里 "、古法珍珠奶茶 " 陈文鼎 " 进入杭州市场，好利来则推出全新茶饮品牌 " 好茶（Holiland TeA）"。

新茶饮品牌为何高频联名？中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉记者，联名营销为品牌积攒了话题和热度，收获了一拨由明星、影视剧、游戏等转化而来的 " 粉丝客群 "。

" 同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。茶饮品牌可以借助联名品牌的粉丝基础和知名度，提高自身品牌的曝光度，增强消费者的品牌忠诚度和认知，提升购买力。" 柏文喜说。

玩跨界对新茶饮已不是难事，面对国内激烈竞争，大家集体将目光转向海外，寻找新的增长点。

众新茶饮品牌出海时，多以东南亚地区作为第一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在东南亚开启其海外征途，进而向欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场延伸。

今年上半年，不少新茶饮品牌迈出了出海的第一步。1 月，茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。7 分甜宣布品牌海外首店落地加拿大温哥华。2 月，沪上阿姨首家门店在马来西亚开业，这是其出海第一步。3 月，霸王茶姬全球首家 "Drive-Thru" 门店在马来西亚开业。

图源：霸王茶姬官微

国内市场份额遥遥领先的蜜雪冰城，海外门店数量已近 5000 家，多数在东南亚。COCO 都可和贡茶已率先入局英国。喜茶在欧美市场的投入力度高，相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家。

" 当国内市场趋于饱和，出海是许多新茶饮品牌的首选。集体出海是新茶饮成为寻找新增长点的一大途径。" 朱丹蓬说。

虽然出海难度大，但也不乏新机遇。最近，国产新茶饮一路 " 火 " 到了巴黎。喜茶于巴黎打造的快闪门店，打响了新茶饮品牌奥运营销的第一枪。随后，霸王茶姬巴黎线下快闪店也亮相，当天人流量接近 2000 人次。

朱丹蓬表示，如今，国内外人员流动加速，国内茶饮市场发展相对成熟的当前，品牌出海应该是新茶饮 " 内外兼修 "、实现新市场突破的契机。

" 现在出海的新茶饮品牌都是供应链非常成熟的头部企业，因此，跨境供应链建设将日臻完善。未来，拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。" 朱丹蓬说。

新茶饮赛道早已 " 卷 " 成白热化，在大浪淘沙之下，谁是昙花一现，谁能笑到最后，只有经历市场的考验，才知道答案。