汉堡进入9.9元时代，麦当劳讨好中国年轻人，大搞促销、门店开到乡镇

刚过去的 7 月，正在冲击万店的麦当劳中国格外忙碌。

图片来源：图虫创意

先是请来脱口秀演员童漠男推出首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》；随后，发布 10 年来的新一代餐厅员工制服，并让员工代表登上《世界时装之苑 ELLE》；7 月 31 日，其启动 "88 金粉节 "，主打周一至周五明星套餐第二套仅售 2 元。

接连不断的 " 整活 " 动作背后，是这一快餐巨头掩饰不住的焦虑。

今年以来，性价比之风席卷消费行业，拥挤的西式快餐赛道内，各品牌更是短兵相接。无论是老对手肯德基、汉堡王，还是规模已不容小觑的本土后辈华莱士、德克士与塔斯汀，往年只是偶然为之的促销活动，如今已经成为了所有西式快餐品牌的基本操作，营销促销动作之频密前所未有。

当同行在价格战中前赴后继时，即便是坐拥众多 " 麦门 " 信徒的行业龙头，也难以安坐。

就麦当劳中国经营情况，时代周报记者联系相关负责人，对方称对于问题不作评论。

7 月 17 日，麦当劳中国发布了新一代员工制服。

汉堡 9.9 元时代，麦当劳卷 " 内伤 " 了

继茶咖行业后，西式快餐行业也进入了 "9.9 元时代 "。今年以来，不少品牌先后将汉堡价格降到 10 元之内。

肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等 4 款产品在内的 "9.9 元汉堡劵 " 限时活动，活动范围从去年的 " 仅外送 " 扩大到 " 外送 + 堂食 "；塔斯汀则在各大平台上架包括 14.9 元两份汉堡、10 元小食买 1 送 1 等多个低价套餐；汉堡王中国也加大了促销力度，8 月 2 日，其宣布将在 8 月 5 日推出 " 招牌汉堡，周周 9.9 元 " 活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降到 9.9 元。

行业大打价格战，麦当劳面临的压力不小。1990 年 10 月 8 日，麦当劳正式进入中国内地市场，在深圳开出第一家门店。经过 34 年发展，麦当劳中国门店数量近 6200 家，而早其三年来到内地的 " 美国老乡 " 肯德基在中国的门店已突破 1 万家。此外，塔斯汀与华莱士两个本土品牌，门店数量已分别突破 7000 家与 20000 家。

同行们来势汹汹，即便已在中国扎根超过 30 多年，麦当劳也不得不有所行动。今年以来，麦当劳接连 3 次推出 "10 元吃堡 " 促销活动，每次活动时长皆为半个月。活动期间，麦当劳的招牌汉堡与小食产品售价仅 10 元，且活动范围也覆盖了到店与麦乐送两大渠道。在美国市场，麦当劳也推出降价活动，其宣布从 6 月 25 日起推出限时购买 5 美元超值套餐。

但卷价格的后果也体现在了业绩里。

麦当劳近日发布的 2024 年第二季报告显示，报告期内麦当劳营收 64.90 亿美元，同比大致持平；净利润约为 20.22 亿美元，同比下滑 12%。此外，麦当劳的同店销售额同比下降了 1.0%，其中，美国市场同比下降 0.7%，国际运营市场同比下降了 1.1%，中国所在的国际特许经营市场同店销售额下降 1.3%，同比降幅最大。

中东冲突的影响以及中国市场的同店销售额下降，是二季度麦当劳国际特许经营市场板块同店销售额下降的主要原因。近期召开的业绩说明会上，麦当劳 CEO 肯普钦斯基则直接提到了中国的市场环境：" 中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。"

图源：麦当劳中国微博

发力乡镇，" 死磕 " 中国市场

无论如何，中国市场对麦当劳来说仍是一片颇具增长空间的热土。

2017 年，麦当劳全球以约 17 亿美元的价格出售了麦当劳中国（麦当劳中国地区业务主体）80% 的股权，当时，中信联合体和凯雷集团分别接手了麦当劳中国 52% 和 28% 的股权。

6 年后的 2023 年 11 月，麦当劳中国公布，麦当劳全球将收购凯雷集团在麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权。交易完成后，中信联合体将继续持有 52% 的股份，麦当劳的持股比例则将由 20% 增加到 48%。对于进行上述股权收购动作的原因，肯普钦斯基曾对外表示，是因为麦当劳对中国的前景感到乐观。

2023 年，麦当劳在国际特许经营市场新开门店总数为 1374 家，其中，中国市场新增门店数量达 925 家，占比 67%。在 2023 年第四季度业绩电话会议上，肯普钦斯基表示对麦当劳中国地区的业绩表现感到满意，其预计 2024 年麦当劳将在中国地区开设 1000 家门店，并预计到 2028 年麦当劳在中国将拥有 1 万家门店。

当竞争无法避免，麦当劳只能选择正面迎敌。今年早些时候，肯普钦斯基曾表示，麦当劳将集中精力保持竞争优势，扩大在快餐行业中的市场份额。为此，麦当劳必须专注于实惠，这意味着每天都要能提供不错的入门价位。

2020 年，麦当劳中国首次启动 "88 金粉节 "，当年该活动持续了 28 天，据称优惠总额超过 2 亿元。时隔 3 年，"88 金粉节 " 回归，今年的活动周期更长，合共 35 天，麦当劳中国拿出了经典的超值套餐三件套参加活动，并主打第二套 2 元，优惠力度更甚。

此外，麦当劳中国也在加速拓店，抢占更多市场空间。

在下沉市场，麦当劳中国的拓店路径较为特殊。极海品牌监测数据显示，过去一年，麦当劳中国并没有实现在区县层级的下沉，而是将主要发力点落在了发达城市的乡镇上。其中，一线、新一线城市的乡镇地区占到近 50%，北京、广州、上海、苏州等地的乡镇区域表现尤为突出。此外，由于在华东市场门店数量与肯德基相比处于劣势，过去一年中，麦当劳在华东市场新开门店 563 家，贡献了 41% 的门店增量。

在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，麦当劳所面临的挑战还有更多。

赖阳表示，在中国市场，一方面，许多崛起的快餐品牌均已具备较好的标准化水平，这削弱了麦当劳的市场优势；另一方面，国内出现的各类更具有特色、且能够做到正餐快餐化的餐饮品牌，也进一步分流了麦当劳的客群。

" 所以，即便是下场打价格战，麦当劳的利润也会被摊薄，未必能取得很好的业绩增长。麦当劳还是需要公司内部尽快推出更丰富的品牌，来降低它单一品牌所面对的竞争压力。" 赖阳说道。

据艾媒咨询数据显示，2023 年中国西式快餐市场规模为 3687.8 亿元，同比增长 36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平。随着这一赛道竞争愈发激烈，巨头 " 麦当劳们 " 也不得不放下身段，以更本土化的姿态进入更加下沉的市场，并不断讨好年轻人。