中国年轻人正在爆改日本旅游业

自由行的年轻中国游客，已经不满足于仅仅在日本传统旅游场景中享受简单中文服务，而是希望在更多日本日常消费场景中，享受到自己在国内早已习以为常的中式服务。

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日本政府观光局日前公布上半年访日外国游客数据显示，截止 2024 年 6 月，累计访日外国游客量为 1777.72 万人次，同比 2023 年大涨 65.9%，相较 2019 年同期的 1663.36 万人次，亦增幅超过 100 万人次。

在访日外国游客量 TOP5 客源国中， 中国内地以 306.8 万人次位居第二。

虽然中国内地访日游客量暂居次席，但 2024 年以来的游客量同比增速却是一骑绝尘。今年 1-6 月，中国内地访日游客量同比增幅分别达到 1229.7%、1166.3%、496.9%、392.7%、305.5% 和 216.9%，前 6 个月累计同比增幅达到 415.8%。

按照这一增速，2024 年中国内地有望重登访日游客量榜首位置，再次成为日本旅游业最大的金主。

劲旅君同时关注到另一组中国内地游客访日数据，来自携程统计数据显示：

2024 年 1-7 月，中国内地游客通过携程办理的赴日旅游签证中，单次旅游签证占比 51.59%， 多次旅游签证（三年 / 五年）占比 48.41%。

2019 年 1-7 月，中国内地游客通过携程办理的赴日旅游签证中，单次旅游签证占比 80.25%， 多次旅游签证（三年 / 五年）占比 19.75%。

从这一数据变化可以发现，中国内地赴日多次旅游签证（三年 / 五年）出现爆发式增长，从 2019 年占比 19.75% 一路冲到 2024 年的 48.41%，甚至大有超过单次旅游签证的架势，成为中国内地赴日新的主流趋势。

由于办理难易程度不同（多次旅游签证需要更高要求的资产证明），中国内地赴日单次旅游签证持有者大多以旅行团游客为主，而多次（三年 / 五年）旅游签证持有者则以自由行游客为主。

赴日中国游客画像的这一改变在旅游业内还有个有趣的说法：

疫情之前，主力人群是热衷跟团游的中国大妈；

疫情之后，主力人群是热衷自由行的 8090 后们；

去日本旅游的中国人彻底变了。

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尽管从中国内地赴日旅游签证占比来看，单次旅游签证依然占大头，但中国内地赴日跟团游的没落已经成为无可避免的事实。

来自飞猪数据显示，2023 年重复到访日本的中国游客比例已经超过 40%， 也就是说每 10 个前往日本旅游的中国游客就有 4 个是至少二次及以上次数到访。这些对日本复游率极高的中国游客里， 20-35 岁 的年轻人是绝对主力，自由行才是他们最熟悉的旅游方式。

7 月中旬，劲旅君去日本大阪做了一次深度考察调研，对中国内地赴日客源结构发生的这一深层次变化有了更直观的观察。

大阪环球影城是中国游客必打卡的旅游项目之一。

根据园区方统计显示，去年至今，入园的中国游客画像发生了非常明显的改变， 30 岁左右 自由行的年轻人数量占比大幅猛增。

这些年轻中国游客有一个鲜明特征，他们非常清楚知道自己在园区的兴趣点是什么。例如，几乎所有年轻中国游客都对超级任天堂有着疯狂的热爱，他们在整个园区中超过 40% 的消费都贡献给了这里。

按照园区方描述，中国游客经常是 " 一次性大量购买不同种类的任天堂相关商品 "， 马里奥的帽子、任天堂手办成为最受他们青睐的商品。

位于大阪最繁华商业街区心斋桥的 PARCO 百货是当下日本受年轻人追捧的新潮购物中心之一。PARCO 百货相关负责人向劲旅君透露，疫情前来到商场消费的中国团队游客占比更大，而如今自由行的年轻中国游客占比已经更高。

这一点从他们的消费习惯变化上有着非常清晰的体现。 疫情前，中国游客最青睐的是 PARCO 百货的药妆店；疫情后，年轻中国游客对药妆店的兴趣大幅下降，开始热衷于有品质的潮流消费。 心斋桥 PARCO 百货六层成为年轻中国游客最喜欢逛的区域之一，因为这里聚集了大量日本动漫相关店铺和衍生品销售，日本当下人气最高的动漫 IP chikawa 的周边经常被中国游客大量扫货，供不应求。

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当越来越多自由行年轻中国游客出现，如何迎合他们的消费习惯、需求与偏好，就成为日本旅游业都要重新思考的一个新问题。

日本旅游业此前百试不爽的一个招数就是增加中文服务员的数量。

今年，日本关西机场配置了 60 名会将中文的服务员、收银员或者店员，一度占关西机场总员工数的近 10%；大阪心斋桥商圈几乎所有热销商家都配置了能讲中文的服务员；大阪梅田百货亦配足中国人员工，奢侈品柜台前人头攒动，柜台内外全是中国话，有时甚至会恍惚自己是不是出了趟国？！

但是，这远远不够。

年轻中国游客已经不满足于仅仅在日本传统旅游场景中享受简单中文服务，而是希望在更多日本日常消费场景中享受到自己在国内早已习以为常的中式服务。

劲旅君在奈良国立博物馆遇到一个有趣的案例。

博物馆内的咖啡馆在一个非常明显的地方贴出标识强调 " 这里不能使用支付宝 "，和店员沟通后了解到，随着越来越多年轻中国游客的到来，几乎来到这里的每一个中国人都会在付账时问一句："Alipay？" 只不过，作为至今还停留在连门票都要线下窗口排队购买的传统博物馆，奈良国立博物馆无力与时俱进，为避免被一遍又一遍询问，只能以此招应对。

对于很多年轻中国游客而言，是否能够流畅使用 Alipay 被他们看成是日本景点或者商家是否足够重视中国人的一大明显标志。

有些日本旅游商家的反应则很快。

日本是一个饮料自动贩卖机普及率非常高的国家，但让年轻中国游客 " 深恶痛绝 " 的就是绝大多数饮料自动贩卖机还停留在必须使用纸币或者硬币的阶段，不过劲旅君这次却发现，能用支付宝的量贩机多起来了。 不光是在心斋桥、梅田等中国游客打卡热门区，甚至在大阪环球影城。

大家想象这样一个场景，在 37 ℃的高温暴晒下的大阪环球影城，热虚脱的你既不想排队去买价格高昂的园区冰饮，又不想翻钱包凑硬币，此时正好遇到一台不用排队的饮料自动贩卖机，只需要手机一扫，就能买到一罐便宜又解渴的冰饮，此时你是否对大阪环球影城的好感直线飙升呢？

大阪环球影城内目前 99% 的消费项目都接入了支付宝，是日本当下极少数能够实现中国人 " 一部手机游园区 " 的景区之一，包括去哈利波特家的 " 三把扫帚 " 喝黄油啤酒都能用支付宝扫码点餐，行动力强到可怕。

另一个让劲旅君对大阪这个城市好感度倍增的体验就是，中国游客可以使用支付宝在当地扫码借充电宝。只要中国游客在大阪遇到 CHARGE SPOT 的充电宝柜，直接使用支付宝就可以扫码借用，现阶段还享受三小时内免单服务，这个 " 续命 " 服务在街头随处可见的便利店里遇到很多。

充电宝租借代表的是本地化生活服务， 只有年轻中国游客在大阪随时便利享受到和国内一样的本地化生活服务，才能让他们对这个城市的好感度和亲切度成倍提升。

越来越多的日本本土商家和企业，开始主动为年轻中国游客而改变，它们积极主动接入中国支付 App。来自支付宝的官方数据显示，日本主流的 400 多万商家中，支付宝现阶段覆盖率超过 50%，在餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、打车甚至共享单车等中国游客多的地方都能用。

剩下来暂时还不能用的那 50%，也在逐步突破。

大阪当地中国旅游从业者向劲旅君透露，很多日本大型消费类 / 公共设施类企业连二维码支付都尚未做到普及和系统完善。这使得即便中国旅游企业想要将国内成熟的技术和系统落地到日本时存在很大难度。要知道，大阪地铁直到 2020 年 3 月才开通二维码购票服务，并同时宣布介入支付宝和微信支付。

劲旅君心里有个评判标准，有朝一日当日本遍地开花的饮料自动贩卖机，每台都能够使用中国支付 App，那真的说明日本旅游业彻底被年轻中国游客征服了。

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热衷自由行的年轻中国游客同样也对日本出境游产业链正在进行爆改。

以日本最常见的关西之旅为例，基本上以大阪为中心，辐射京都和奈良，涵盖大阪环球影城等知名景点。问题在于，这批多次往返日本各大城市的年轻中国游客，早已熟练掌握国内国外各类大交通 + 住宿预订 App 之余，日本主要城市和主流景点几乎没有自己搞不定的，更不需要找旅行社来辅助。

日本出境跟团游的没落因此成为必然，也让过往几十年形成的上下游产业链在疫后轰然倒塌。年轻中国游客不再需要 " 审美疲劳的地标景点 + 几十年如一日的游览线路 + 特色缺乏的餐饮住宿 " 的标准化出境游产品。

如今还想要做这些年轻中国游客日本自由行生意的中国旅游企业出路之一在于：

挖掘并整合当地独有、特色的碎片化商品、玩法或者体验。

劲旅君前不久看到一个非常经典的案例。

富士山是中国游客在日本必打卡的地标性景点之一，但是年轻中国游客厌倦了传统游览线路。于是，有中国商家灵机一动，围绕富士山这个 POI 挖掘并整合了一批新玩法。其中在小红书上最有火的一个玩法就是，在富士山下有一家罗森便利店，游客正对着店门口的时候，正好有个角度能够拍摄到非常完整且漂亮的富士山。

于是，有中国商家就将这个网红拍照打卡点设计到富士山新玩法之中，再结合富士山一些小众玩法或者 POI 打卡点，设计成全新的富士山打卡之旅，没想到这款旅游商品卖到脱销，后续甚至衍生出超过 20 种更多 POI、玩法加入的新旅游商品。

另一个中国旅游商家可以尝试的思路就是 做好日本自由行的底层服务和资源链接。 细心的人可以发现，日本自由行让一类旅游商品大火特火，那就是本地包车游。这类旅游商品解决 自由行年轻中国游客的两大刚需：

其一，家庭或亲子出游时能够更加便捷、轻松和从容；

其二，前往小众旅游目的地能够解决小交通串联问题；

尤其第二个刚需，年轻中国游客开始逐步深入日本腹地，很多日本小众玩法或许就连日本人都很少了解。例如，去年以来，参与 " 日本濑户内海国际艺术祭 " 和打卡 " 草间弥生的大南瓜艺术装置 " 成为中国年轻人中最 Chill 的日本旅行新玩法。

但是围绕这一新玩法配套给中国游客的旅游基础服务都少之又少，如果中国旅游商家能够一方面做好吃住行等旅游基础服务，另一方面尽可能链接更多周边旅游资源打造成一个新旅游商品，有很大几率能成为热销爆款。

从某种意义上来说，日本出境游市场这几年正处于疫后重塑阶段，年轻中国游客爆改日本旅游业的同时，一批全新的出境游红利开始释放，谁能够率先抓住他们的旅游消费新需求，谁就能够脱颖而出，成为新时期日本出境游最大受益者。