4元柠檬茶，跑不出品牌巨头

柠檬本身作为农产品，无法成为品牌护城河。

江浙沪这段时间太热了，我每天都得吸两口柠檬茶降降温。

不过一个安慰是，虽然我柠檬水消耗量激增，但今年各家柠檬水价格战打得确实凶。

古茗最近推出活动，把原来10块钱的柠檬水打到4块钱，而且用的是绿色的香水柠檬，成本比黄柠檬还要高一点，这一波，算是直接往蜜雪冰城老家发起冲锋了。

书亦烧仙草也把自家「金桔柠檬水」价格打了下来，也不多便宜，三块九，就比两位大哥便宜一毛钱。

沪上阿姨自己没参与价格战，但是子品牌茶瀑布倒是走了超低价路线，对标蜜雪冰城，只卖4块钱。

这些还是门店价，在各大电商平台上，你甚至能找到价格更低的到店券。

蜜雪冰城甚至发了一批一分钱一杯的柠檬水到店券，不管你们卷到什么程度，我都要稳坐低价*的位子。

柠檬水降价了，直接把隔壁柠檬茶也卷爆了，只能跟进降价。益禾堂和柠季纷纷推出低到六七块，七八块的单品，维持市场份额。

一夜之间，柠檬赛道变成了价格战的风暴中心。

有趣的是，就在两三年前，柠檬茶还被各路投资机构视为餐饮界下一个明星赛道，会诞生下一个瑞幸或者蜜雪冰城。各种种子轮天使轮AB轮的消息也是频频发生。

但今天，消费者对柠檬茶、柠檬水的心理价位越来越低。

那么柠檬饮料这个品类，是如何从资本宠儿变成价值洼地的呢？

01

柠檬饮料作为一种商业品类，在中国其实发展很久了。

从六七十年代开始，在茶餐厅饮用下午茶成为香港市民社会日常生活的一部分，除了我们熟悉的港式奶茶之外，柠檬茶也被誉为香港「流动的血液」。

香港气候湿热，因此，港式茶饮口味比较重，茶汤浓郁涩口，咖啡因拉满，加上冰块和清爽的柠檬，再搭配菠萝包之类的茶点，在昏昏欲睡，饥肠辘辘的下午，既提神醒脑，又补充体力。

有统计，香港平均每年要消耗6000万只柠檬。柠檬茶作为香港饮食文化的一部分，对整个华南地区以及台湾地区，都产生了一定的影响。

而对内地消费者来说，很多人最早接触到的「柠檬茶」，并非港式冻柠茶，而是中国台湾的两家公司：统一和康师傅的产品。

1995年，统一启动饮料业务，将冰红茶率先推向了华东地区，一举引爆，随后康师傅迅速跟进，形成双雄局面。后来靠着一轮一轮的明星代言营销战，冰红茶迅速成为中国饮料市场上最重要的品类之一。

如果大家还有印象，无论是统一还是康师傅的冰红茶，都是主打「柠檬口味」的，包装上也会印上柠檬。

我之前在农夫山泉那期内容里聊过，早期的冰红茶品牌，营销重点不是「茶」，而是「冰」，广告套路也都是让大牌明星代言人喝冰红茶，然后露出一个非常爽的表情，突出饮料的冰爽。在这个策略下，大部分人购买冰红茶，只是买一个带点柠檬和红茶风味，夏天能解渴消暑的糖水罢了。

这一点，深刻影响了后来柠檬饮料的消费者心智。

可以说，冰红茶成为统治级饮料这20多年里，不仅给柠檬饮料做好了市场教育，更给了柠檬一个核心定位：冰爽解暑。

这个定位既成为了柠檬品类崛起的*契机，也限制了这个品类的上限。

再往后，时间来到2006年，这一年，快乐柠檬创立，成为国内现制饮料领域，*家以柠檬茶为主打的品牌。比后来爆火的什么手打柠檬茶泰式柠檬茶之类的，早了十几年。

只不过和后来者不同，快乐柠檬并非单一的柠檬茶品牌，在2010年前后，国内的茶饮还是台式奶茶的天下，快乐柠檬也推出了大量和柠檬无关的产品。

以上海为主战场，快乐柠檬一度也开出了上千家门店，成为早年茶饮界的主要玩家之一。

02

但当下这个柠檬茶专门店的时代，其实是近几年的事情了。

众所周知，广东之于中国茶饮行业，地位相当于耶路撒冷。像喜茶、奈雪这些新茶饮代表品牌都来自广东。而在柠檬茶界，林里、挞柠、林香柠这些品牌玩家，也都是广东出身。

但很长时间里，柠檬茶都很难走出广东。一方面局限于供应链建设，另一方面则是没有好的契机。

2017年，喜茶爆火，新茶饮出圈，2018年，瑞幸席卷咖啡行业。

这两件事，不仅带来了中国现制饮料行业的狂飙突进时代，也为其他现制饮料品牌甚至整个餐饮连锁品牌提供了一种新思路。

这个思路包括三点：借助资本的力量迅速扩张，借助强大的供应链打造爆品，借助社交媒体的力量展开营销。

在这个思路下，品牌可以快速得到催熟。

此后，许多现制柠檬茶品牌开始试图走出广东，而在广东之外，一批全新的柠檬茶品牌也陆续创立。柠檬茶赛道的增速，逐渐把整个茶饮大盘甩在后面，新的浪潮呼之欲出。

而资本也很快注意到柠檬茶这支潜力股。在连锁餐饮投资热潮下，柠季、丘大叔、林里等品牌纷纷完成数千万甚至上亿元的融资。有了资本加持，短期内多个品牌都将门店数在短期内扩张到了大几百家。

2021年，柠檬茶真的走起来了。

借着「手打渣男」、「原谅绿」这些噱头，手打柠檬茶爆火，成为现象级大单品。顺势将「香水柠檬」，这种香气更重，酸度更低，和传统黄柠檬风味差异度很大的品种带成了网红水果。

有媒体统计，2021年上半年，柠檬茶的百度指数同比上升了9886%。而整个2021年，柠檬茶赛道的增速接近40%。

这里值得一提的是，同一年夏天，「蜜雪冰城甜蜜蜜」也在社交网络上爆火出圈了。作为全国*的柠檬饮料品牌，蜜雪冰城最重要的品牌心智，用户好感度最重要的来源，就是它4块钱的柠檬水。

所以说，2021年的夏天，是一个属于柠檬的夏天。

03

到这里，我们就可以分析一下，为什么这一波爆火的是柠檬呢？

我还是从天时地利人和三方面分析。

首先是天时。

在我看来，中国消费者对食物的审美，在过去十几年经历了一次飞跃式的进步。在饮料领域，早年的市场偏好还是以高糖的甜饮料为主，以及带牛奶的厚重口感。凡是不符合这套审美的，比如东方树叶，就都容易被归为「难喝」序列。

但随着时间推移，消费者越来越不看重甜度，反而开始重视饮料的果味、涩味、香气、口感等更丰富的风味。甚至能容忍怪异的，苦涩的风味。即使是代糖饮料，也会偏好味觉曲线更接近天然糖分的配方。

这就是味觉审美的进化。

而这样的进化，对柠檬茶这种本身就以酸涩为特点的饮料，自然是一种利好。

消费者的进化，这就是天时。

至于地利，就要提到餐饮领域的大变化。

随着餐饮市场走向连锁化，标准化，一部分更符合当下趋势的品类率先跑了出来。比如标准化难度比较低的火锅和烧烤，比如普适性比较强的重辣、重盐、重油的口味。

而当主餐连锁化的口味开始变重，作为佐餐品的饮料，就必须去对冲这样的口味，需要更加清爽解腻而不是厚重甜腻。柠檬茶恰好接住了这样的趋势。

最后是人和，也就是品牌的主观努力上。

这批新晋柠檬茶品牌，普遍坚决贯彻了奶茶爆品思路。

他们找到了一个很成熟的基础产品：港式柠檬茶。

然后在茶底上做了一定的微创新，把红茶粉换成绿茶、茉莉花茶等各式茶底，还有鸭屎香这个*标志性的茶底类型。

为了做出差异化，他们抛弃传统黄柠檬，选择了独特的柠檬品种，比如香水柠檬、青柠和子弹柠檬。

为了提高辨识度，他们用食用色素，或是黄瓜、苦瓜等原料来强化绿色，甚至用墨鱼汁创新黑色柠檬茶。

为了增强价值感，他们强化了「手打」这一工艺的重要性，甚至在我看来，多多少少有一些表演的属性在里面，为的就是突出饮料的现制感和原料的天然新鲜感。

为了更强的社交话题属性，他们想出了「暴打渣男」「原谅绿」「柠檬精」等一系列噱头。

可以说，这批柠檬茶品牌把能从喜茶、瑞幸、茶颜悦色那里抄的作业都抄到了精髓，才有了这一波柠檬盛世。

04

当然，我们不能忽略一个关键点，那就是核心原料：香水柠檬。

如果没有香水柠檬的大规模普及使用，就不会有柠檬茶一个品类撑起一家专门店的故事了。

传统柠檬茶使用的黄柠檬，特点在于酸涩味比较重，因此只能搭配非常浓郁的茶底，才能让饮料变得适口好喝，因此绿茶茉莉茶之类的饮料都不合适。

这样一来，相当于是把柠檬茶绑死在红茶这个品类上。产品无法做到多元化，也就不能像其他新茶饮品牌一样做各种各样的创新。

而且因为柠檬太酸，必须加很多糖去中和酸味。而高含糖量，在减糖无糖的大环境里，本身和柠檬茶所追求的清爽、健康就是相背离的。糖越多，消费者购买柠檬茶的时候负罪感越强，冲动消费的门槛也就越高。

而香水柠檬解决了这个问题，它酸度更低，苦涩味也弱一些，口感适配性更好，能搭配各类茶底和水果，也就有频繁推出新品的可能了。

更重要的是，香水柠檬相比黄柠檬，香气会更足一些，而通过捶打，可以进一步把香气激发出来。

因此就衍生出了「手打」这个玩法。

前面提到，「手打」是一种表演，而在当下的餐饮行业，预制菜被广泛使用的情况下，在观众面前进行「现制表演」，也成为了一种重要的营销手段。

比如袁记云饺，让大妈在明厨亮灶的档口现包馄饨，就是一种现制表演。

再比如最近上海很火的肉肉大米，主营汉堡肉，虽然是快餐，但在顾客面前用煎炉现场煎制，也是一种现制表演。

还有之前我聊过的现炒盖码饭，当后厨火光四射，热气腾腾辛香鲜辣的码子端上桌，某种程度上也完成了一次「现制表演」。

至于在各种干锅砂锅，铁盘烧烤品类里，现制表演就更加普遍了。

现制表演的重要性在于，它能给到用户足够的情绪价值，而情绪价值是可以卖钱的。无论是袁记云饺，还是肉肉大米，在同品类里，都属于客单价比较高的，一顿能贵个五六块钱。这就是表演带来的溢价。

而手打柠檬茶也是如此，本来香水柠檬的香味就很强，在门店里三个店员同时捶打，整个店都香味扑鼻，哪怕制作效率低一点，人多的时候，在门店等个十几二十分钟都是常态，但表演是到位的，情绪价值是给足的，那等一会就等一会吧，价格贵一点就贵一点吧。

而且有的门店还要把柠檬茶做得特别绿，因为香水柠檬是绿的嘛。饮料绿了，消费者就感觉你用料更扎实了，视觉上价值感也就出来了。

只不过，食用色素也超标了。

05

前面我们讲了这么多柠檬饮料崛起的优势，最后还是要落到我们开头的那个问题。

曾经的资本宠儿，网红品类，怎么就变成价值洼地了？

有两个原因。

首先是天赋问题。柠檬饮料纵然有千万种优势，但有一个劣势是很明显的，就是它是个季节生意，四五月开始起势，七八月达到顶峰，九月十月就开始下滑，到了冬天就少有人问津了。

而这里的关键在于，柠檬作为核心原料，*的问题在于，它和冰、水、茶的适配性很高，但和奶、淀粉就很难适配，牛奶加柠檬，直接就结块了。所以在市面上，我们也看不到「柠檬奶」这样的东西。

但奶在现制饮料市场，又是半壁江山一样的存在。

我前段时间和一个乳企的朋友聊天，她和我说，牛奶这个东西的供应其实是比较稳定的，但市场是有季节波动的。夏天天气热，人们不喜欢口感浓厚的东西，更多选择清爽的饮料，所以夏天的时候，乳企的市场部就会很忙，想方设法把牛奶给卖出去。冰淇淋就是最重要的，消耗牛奶的方式。

但到了冬天，人们的喜好会反过来，喜欢有热量的，浓郁的东西。于是牛奶又会出现一定程度上的紧俏，这在B端渠道是很明显的。

况且，柠檬还有一个核心心智是补充维生素C，很长时间里，提到自己补充VC的食物，都得出个柠檬味，柠檬味的食物也都喜欢给自己贴个营养的标签。

但是这个事情，和热饮热食也不太沾边，VC扛不住热啊，这也不符合人们冬季消费的习惯。

而且到了冬天，人们在吃火锅烤肉的时候，往往就不那么在乎清爽解腻的需求了。大冬天的吃个锅，本来要的就是热乎，高热量能贴膘，食物腻一点，反而更应季。

与冬季的消费市场不适配，直接导致柠檬饮料丢掉了一半的市场，资本的想象力自然是要打个对折的。

另一个原因，则是柠檬本身作为农产品，无法成为品牌护城河。

在赛道内，大家都是手打，都是香水柠檬，你能说各家的柠檬饮料之间，真的有什么大区别吗？谈不上吧？

在赛道外，喜茶也能做柠檬茶，一点点也能做柠檬茶，蜜雪冰城更是能做四块钱的柠檬水，这些柠檬茶专门店有什么非喝不可的理由吗？也没有。

回过头来看，这些柠檬茶品牌，它们的优势都依赖于柠檬这样一个供应链成熟，谈不上什么门槛的基础品类，营销和品牌价值的构建，也都基于柠檬本身。

想想看，喜茶在优质的原料之外，还有高端的品牌形象，用户觉得它擅长开发新品，营销上也总有新玩法。

蜜雪冰城在产品之外，有强大的供应链和覆盖最广的门店数，有很强的低价心智，还有「蜜雪冰城甜蜜蜜」的品牌形象。

一点点在用户心智里，也有口味优势和小料丰富的心智。

霸王茶姬呢，一方面是国风茶饮的形象，一方面是足够高效强大的运营能力，营销上也属于「会玩」的那一类。

但反观柠檬赛道，大多数品牌，它们的一切品牌价值，都是品类给的，天赋以外的资产为零。可能林里稍微强一点，它至少还有个小黄鸭的特色，但其实也没啥护城河。

因此，这样的行业，一旦离开高速发展期，进入竞争淘汰期，那价值必然被狠狠地往下杀一波。也就是今年夏天，我们看到的，柠檬茶和柠檬水把价格下探到10元甚至5元以下。

只不过，对我们这些在炎炎夏日还要赶地铁通勤，坐公交上班的普通打工人来说，在上班路上，一杯清凉解暑的饮料，早已成为一种刚需。

如果柠檬饮料想要占据这个刚需位置，那也许这样的价格才是合理的。