小红书带货一哥出现了

李诞在小红书的直播人气，已超过小红书前一姐董洁。

8月22日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰，作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计吸引超过90万人观看，在线峰值人数达到3.76万，这一数据超越了董洁直播时的在线人数。

新红数据显示，过去一个月，李诞共开了7场带货直播，场均观看人次近60万。这为小红书平台带来了大量的新用户和卖货流量，也让李诞有望成为了小红书下一个带货一哥。

01 脱口秀式的直播间

脱口秀演员转行做直播带货，李诞把幽默诙谐、轻松愉快的风格带到了直播间。

他会以自我调侃的方式开场，让观众在轻松的氛围中进入直播，瞬间拉近了与观众的距离。这种独特开场方式，能够在直播开始的前几分钟内吸引大量观众进入直播间，为后续卖货铺垫。

李诞还开辟了一种新的直播方式，把直播间定义为“小卖部”，还会在直播中读粉丝们的来信，信中多为生活工作中的困扰或趣事，极易引发用户共鸣。

比如，有位粉丝来信说：“我是学校老师，上学期发现有两个同事搞暧昧，两人都是已婚有娃的，但我觉得他们都是老师，应该会克制的吧。但暑假的一天晚上，我看见他们俩一起在逛商场。我好害怕，他们被各自的爱人发现、闹到学校，*被开除。然后我就会被赶鸭子上架，我不想当班主任啊！”

李诞点评：“他们俩出轨，受伤的是你。”后续，他给粉丝出主意时，还穿插着产品植入，“你拿着牛肉干，一边分享给其他老师，一边说，隔壁学校有人老公闹到学校去......”，借机敲打这两位出轨人士。

类似上述这种幽默的说话方式和能引发情绪波动的读信内容，让李诞直播间的互动率一直保持在较高水平，观众们积极留言、提问，平均每场直播的互动量都能达到数万条。

虽然李诞的直播人气超越董洁，但目前场均带货额仅为50万元左右，远不及董洁。

李诞的小卖部里，美妆护肤、时尚服饰、家居用品等多品类商品都有覆盖，但主要还是集中在食品饮料领域，比如碱水面包、桃子酒、沙琪玛、软籽石榴、咖啡、巧克力等。绝大部分商品均价在100元以内。

其直播间爆款产品是风干牛肉脆片，其产品选用优质的牛肉原料，经过独特的工艺制作而成，口感酥脆，深受消费者喜爱。该产品近30天预估销量为3.33万，单品销售额超229万元。

有粉丝点评，“这与他爱喝酒爱读书的形象十分符合”。但也有业内人士指出，“食品饮料这类商品单价相对不高，观众购买的决策成本较低，容易产生冲动消费。”

02 一手直播带货，一手切片带货

这不是李诞*次涉足直播带货了，早在2020年他就尝试过抖音直播。

2020年9月，李诞在抖音完成直播首秀，累计观看人数超980万，销售额超2700万元，这样的观看量在当时的直播中表现十分突出。

但遗憾的是，李诞之后的直播表现未能持续保持在非常高的水平，2023年他在抖音仅开了3场带货直播，累计销售额在2500万元至5000万元。粗略算下，李诞在抖音进行直播带货，直播间支付金额跌至1500万元左右。

在2022年时，李诞就尝试过其他电商平台。当年12月，李诞在淘宝直播开播，5个多小时的直播时间里，累计销售额超3200万元，为账号带来了58万粉丝的净增量。直播当晚和随后的两天里，相关话题接连登上微博热搜。

但后续热度也有所下降，场观数据从千万回落至百万级别；李诞本人出镜频次也不如从前，有时仅在直播的后半场几小时中出现，其他时段交由交个朋友旗下主播进行直播讲解。

这一次，李诞又来到了小红书开播。数据显示，今年6月李诞在小红书开播7场，7月开播9场，8月共8场，目前的粉丝数量为165万左右。“最近沉迷在小红书直播，张罗一个小卖部，读读信，卖卖东西，感到一种踏实。”他说。

李诞小红书账号主页显示，背后的MCN机构是“壹枝花”，“壹枝花”是壹心娱乐旗下的直播业务公司，其旗下主播矩阵还有杨天真、易立竞等，她们同样重点运营小红书，且以内容输出见长。

目前，李诞不仅在直播间里带货，还专门开设了“李诞小卖部跟班”、“李诞小卖部分部”等账号，将直播中的精彩片段或商品讲解片段单独呈现，并在主页小清单里开始带货，即行业内常说的“切片带货”。

03 李诞在小红书会昙花一现吗？

小红书此前有过很多个“直播一姐”，却很少有“直播一哥”。

小红书平台以女性用户为主，女主播们有着得天独厚的天然优势。董洁、吴昕、伊能静、章小蕙等主播都曾在小红书上掀起过风浪，被冠以“一姐”称号。

其中，董洁已经是小红书近400万粉丝的超级大主播，从“董”生活、“做自己生活的主理人”等观念切入，俘获了不少小红书粉丝的心。新红数据显示，董洁的场均销售额则接近3500万元，伊能静、吴昕等人的场均销售额也在数百万元级别。

目前来看，李诞是极少数凭人气，闯入小红书头部主播阵营的男主播。李诞会在小红书上昙花一现吗？

有商家认为，李诞粉丝画像与平台画像高度相符，具有巨大潜力。新红数据显示，李诞女性粉丝占比高达88.54%，且主要分布在二线城市及以上城市，购买实力较强。

而且从平台政策角度来看，此前小红书明确了“生活方式电商”定位，一直在大力扶持直播电商。“闪耀星主播扶持计划”、“百亿直播流量补贴计划”等相继出台，给新主播流量扶持和激励返现。“平台支持下，超头部主播再现也并非绝无可能。”有直播从业者说。

小红书平台上，董洁和章小蕙已成为小红书销售额破亿主播。且除了头部主播外，一批中腰部主播的数据也有了明显的提升。例如家居买手“一颗 kk” 在小红书的粉丝量超过 55 万，近三月累计销售额超千万，常列小红书直播销售榜 top10。

另有商家表示，李诞直播“叫好不叫座”，很难长期经营下去。一方面，虽然李诞直播人气超越董洁，但带货额却远远比不上。新红数据显示，李诞近一个月场均销售额仅50万元，既比不上站内头部主播的带货能力，也远不及淘宝、抖音等带货主播的实力。

此外，与一些专职的电商主播相比，李诞的直播频率相对较低，他的主要精力还是放在脱口秀主业上。“李诞在抖音、淘宝上的直播带货都是这样，先本人出镜播一段时间，再交给其他工作人员，这样是不可持续的。”有商家说。

李诞的粉丝群体大多是因为他的脱口秀表演而关注他的，对他有一定的认可度和喜爱度。这些粉丝在他的直播间中更容易产生购买行为，并且会积极与他互动，形成了较好的直播氛围。

这仅仅是一个好的开始，但直播电商发展至今，已成为一项系统性的电商竞赛。

主播及其团队除了要具备优质内容的创作能力，还需要在商品零售、供应链把控、物流售后服务等方面有充足经验。李诞小红书直播带货会如何发展？派代持续跟进。