二手设备被当废铁卖，湖南80后老板开的奶茶店大量闭店，有加盟商止损离场_ZAKER新闻

" 还以为书亦烧仙草已经成为历史了，没想到它还开着。" 看到书亦烧仙草大面积闭店的消息时，海亮（化名）这样调侃道。

2020 年底，书亦烧仙草扩张势头正猛，手握铺面资源的海亮果断选择了加盟。算上加盟费、保证金、店租、设备物料等各项费用，海亮加盟落地一家书亦烧仙草的成本约 65 万元。如今 3 年过去，加盟店连开店成本都没能收回。

今年初，海亮咬牙止损，选了将门店转让，他和书亦烧仙草的合作不算愉快，至于闭店的原因，海亮认为，" 除了疫情有一部分影响，书亦烧仙草品牌不行，也得占 60%。"

与海亮一样选择退出的书亦烧仙草加盟商不在少数。

近日，" 书亦烧仙草倒闭门店 "" 二手设备滞销 " 等话题登上热搜。据媒体报道，由于倒闭门店数量太多，书亦烧仙草的二手设备甚至出现滞销，有回收商将花 6 万 -7 万元回收的十几套设备，当废铁卖了 2000 元。

窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 8 月 2 日，书亦烧仙草在营门店数为 5965 家。而在 2021 年 11 月，书亦烧仙草曾宣布，门店数量已超过 7000 家。由此推算，书亦烧仙草近三年门店减少了千余家。同时，连锁门店监测平台极海品牌监测数据则显示，近 90 天，书亦烧仙草新开门店数为 496 家，关店数则达到了 1605 家。

早在两年前，书亦烧仙草还是中端茶饮品牌中的 " 当红辣子鸡 "，如今已失速，而和它属于同一赛道的茶百道已经完成上市，古茗与沪上阿姨则在冲击 IPO。

书亦烧仙草相关负责人对时代周报记者表示，此次闭店是基于新的市场形势，优化门店及业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模型优化。

图源：书亦烧仙草小红书

规模在走下坡路

成立 11 年，书亦烧仙草在现制茶饮赛道内的排位逐渐走低。

书亦烧仙草由来自湖南的 80 后王斌创立，前身是开在四川师范大学旁边的一家奶茶店，原名 85°tea。2013 年，书亦烧仙草母公司四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。2017 年，王斌正式将品牌更名为 " 书亦烧仙草 "，改名的同时，其将畅销单品烧仙草作为品牌的主打产品，并推出 " 半杯都是料 " 的口号，强调性价比。

2018 年，现制茶饮行业方兴未艾。奈雪的茶、喜茶占据了高端定位梯队；蜜雪冰城门店已超过 5000 家，" 雪王 " 成为平价茶饮的代名词；定价在 10~20 元的茶百道、沪上阿姨、古茗与书亦烧仙草还在进行全国化扩张。

彼时，上述四大中端品牌中，沪上阿姨、古茗与茶百道的招牌产品主要为果茶。凭借着颇具辨识度的 " 烧仙草 " 品类，书亦烧仙草异军突起，迅速扩张。2018 年到 2020 年，书亦烧仙草的门店数量从 1300 多家跃升至 5000 家。到了 2022 年，书亦烧仙草门店数量一度达到 6660 家，成为行业中门店规模仅次于蜜雪冰城的茶饮品牌。

同在 2022 年，书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等近 10 亿元投资，完成该轮融资后，书亦烧仙草估值超过 100 亿元。

根据窄门餐眼，2022 年、2023 年、2024 年至今，书亦烧仙草新开门店数量分别为 972 家、1635 家与 470 家，同一时期，茶百道、古茗与沪上阿姨的新开门店数量均远超书亦烧仙草。其不足 6000 家的门店体量相当于倒退到了 2 年前。

图源：时代周报

书亦烧仙草的融资进程也停滞在了 2022 年。作为对比，茶百道在 2023 年获得了 10 亿元的天使轮融资，并于 2024 年 4 月登陆港交所，成为新茶饮第二股；沪上阿姨获得共计 3.52 亿元的 B、C 轮融资，与古茗均在今年年初向港交所递交了招股书。

一个值得注意的细节是，9 月 11 日，书亦烧仙草母公司工商信息发生变更，注册资本由 1.9 亿元减少至 1.79 亿元。四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业（有限合伙）、湖南书带草私募股权投资合伙企业（有限合伙）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业（有限合伙）不再出现在股东名单中。上述企业正是 2022 年时投资书亦烧仙草的投资方。

加盟商不满内部经营策略混乱

在海亮等加盟商看来，品牌定位调整失败是书亦烧仙草发展走偏的第一步。

2022 年 3 月，为迎合茶饮健康化趋势，书亦烧仙草将原本主打仙草类茶饮的品牌定位，转换为 " 植物基新茶饮 "，为配合品牌定位转变，书亦烧仙草还将 Logo 从汉字 " 书 " 变成了一只红色兔子，并将品牌店面门头进行了调整。

在产品上，书亦烧仙草也一改过去主推的仙草，上新产品变成了生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓、橙漫山茶花等植物基饮品、乳酸菌饮品与果茶饮品。

" 突如其来的品牌定位调整让很多消费者摸不着头脑。如果不花时间解释，很多消费者都不知道书亦烧仙草提倡的植物基是什么，也不会理解兔子 Logo 和植物基的关系。" 餐宝典创始人汪洪栋对时代周报记者说道。

作为加盟商，海亮也不能接受品牌形象的升级，因此没有接受品牌更新门店的建议。" 品牌配色变成红配绿，我觉得颜色挺刺眼的。"

品牌升级后的书亦烧仙草门店。图源官网。

但让海亮等加盟商决定结束与书亦烧仙草合作的核心原因，还是品牌混乱的经营策略。

" 产品的研发与上新没有章法，也不符合顾客的消费需求。那段时间，书亦烧仙草要么一口气推出十来个新品，要么几个月都不上新。卖不好的产品，就会突然下架，这么一来，积压的相关产品物料，就只能是加盟商自己处理。" 海亮说道。

经营上对加盟商利润率的挤压则成为最后一根稻草。海亮告诉时代周报记者，在他加盟书亦烧仙草期间，品牌无论是在销售终端发起哪类促销活动，都不会给加盟商进行补贴。产品一旦促销，加盟商的利润空间就越薄。" 加盟的时候品牌说毛利率可以达到 60~70%。但一堆团购和外卖优惠下来，门店的经营毛利率只剩下 40~50%，再刨去人工水电，根本赚不到钱。再加上行业内卷，我们只能选择闭店止损。"

经营问题逐渐显现后，书亦烧仙草也试图调转方向。

2022 年 12 月后，" 植物基 " 字眼消失在了书亦烧仙草官方公众号的宣传文章中；2023 年年底，书亦烧仙草的 Logo 改回了原有的 " 书 " 字，门头也重回红白配色；同一时期，书亦烧仙草的上新产品转为时下流行的轻乳茶。

为了招徕加盟商，今年 2 月，书亦烧仙草将开店前期总预算从 2023 年时的 19 万元进一步降至 13.7 万元；4 月，书亦烧仙草推出了 " 金桔柠檬 "" 薄荷奶绿 " 等新品，新品整体价格区间降至 10 元内。

从新开店数据来看，书亦烧仙草的一系列补救举措效果有限。而其降价动作也未必有助于品牌长远发展。

" 书亦烧仙草在加盟商群体内部的口碑已经受到影响，而打价格战意味着需要薄利多销。除非能在 10 元以下的价格带做到第一梯队品牌的品质，又或者是直接颠覆产品原有的成本结构，书亦烧仙草才能在平价市场里走得长远。但要做到这样，难度显然很大。" 汪洪栋分析道。

已经进入洗牌期的现制茶饮行业，留给书亦烧仙草收复失地的空间已经很小。

窄门餐眼的数据显示，截至 2024 年 8 月 5 日，" 奶茶饮品 " 赛道的门店总数达到 431753 家，近一年新开店 167347 家，但近一年净增长仅 35518 家。" 新开店 " 和 " 净增长 " 两项数据对比之下，意味着茶饮行业近一年内有 13 万家店闭店。

" 行业红利期已经过去了。现在不管是在产品、营销，还是门店管理方面，都有做得好的品牌。书亦烧仙草想要逆袭会比较难。现阶段，没有明显短板的品牌才能活下来。" 汪洪栋说道。