餐饮进入平价时代，卷低价不是唯一解法

文 | 窄播，作者 | 肖超（苏州）

今年 8 月，成立于 2004 年、人均消费约 140 元的北京鼎泰丰宣布，将在 10 月末前陆续关停其位于北京、天津和青岛等城市的 14 家分店。

北京鼎泰丰的闭店，只是当下餐饮企业经营困境的一个缩影。

根据各地统计局公布的数据，今年一线城市餐饮业增速出现明显下滑——全国餐饮收入增速为 7.9%, 而北京为 -3.5%、上海为 -3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%。全国增速高于一线均值 8.6 百分点 , 这一差距是 2014 年以来最大的一年。

集齐高客单价、正餐、位于竞争尤其激烈的一线城市等种种不利因素于一身，是行业转冷的原因。但整体而言，正在经历营收和利润的同时下滑，是国内餐饮行业在 2024 年面临的最大难题。

在经历 2022 年受疫情无法堂食影响的餐饮寒冬、2023 年相信消费复苏于是大力拓店之后，虽然全国餐饮收入仍在继续增长，但餐饮企业不得不面对供给丰富但消费需求不足的现状，整体迈入行业结构调整期。

在这一阶段，餐饮不可避免将向更加刚需、更加高频的方向收敛集中，因此高端餐厅遇冷最为明显，平价餐饮将成为未来几年的主旋律，性价比之争将异常激烈。

但另一边，餐饮也并非全行业下行，例如虽然北京上海这类一线城市的上半年餐饮收入增速为负，但如四川、湖北、云南等地的餐饮增速均超过了 10%。分化趋势显示，一线市场整体放缓，二三线好于一线，下沉市场又好于二三线。

不同的走势也体现在细分品类上。仍以北京为例，虽然上半年正餐服务出现较大亏损，但快餐、饮料及配送、餐饮配送仍在正向发展。

作为与民生消费紧密相关的万亿市场，餐饮本就是高开店率与高闭店率并存的分散赛道。行业降温去泡沫的大浪淘沙之下，百川入海，机遇与挑战并存，优秀企业终将获得更多市场。

平价时代：供给过热遇上消费疲软

餐饮无疑是个高增长行业，尤其在疫情后期饱受无法堂食之苦后，餐饮的复苏是众望所归。

据国家统计局数据，2023 年全国餐饮收入首次突破 5.2 万亿元，创历史新高，同比上升 20.4%，领先于同期社会消费品零售额 13.2% 的增幅。到 2024 年上半年，全国餐饮收入同比再增 7.9%。

但餐饮业如今面临的困境在于，在餐饮收入也即消费者需求快速增长的同时，餐饮供给在以更快的速度增加。

据企查查数据，最近十年，我国餐饮相关企业注册量呈持续正增长态势，且年年新高。2021 年、2022 年、2023 年我国餐饮相关企业注册量分别超过 320 万家、330 万家、410 万家。

确定性复苏机会、进入的资金门槛和资历门槛都相对较低，餐饮的确成为了后疫情时代炙手可热的转行选择。

餐饮服务商食亨 CEO 王泰舟，曾经向《窄播》这样描述 2022 年底、2023 年初的开店热情：太多小白想要涌入这个行业，好像所有人都想干餐饮，几乎我们聊过的所有品牌，都说那段时间是品牌招商最多的一个季度。

餐饮行业处于一种大干快上的热情之中，也有越来越多的品牌选择放开加盟、加快扩张速度。但过热的增长注定将掩盖很多问题，餐饮虽然也有高闭店率，但是开在上线城市、尤其是购物中心等核心商业区的门店，总归不如过去的零散小店灵活。

到今年，据红餐网数据显示，全国餐饮门店存量已经超过 900 万家。这一数字显示，国内的人均餐厅保有量，已经是美国的 3 倍有余。王泰舟认为，即便没有整体消费疲软的叠加因素，在过热的供给增加速度本就已经将餐饮行业引至拐点。

在这种情况下，消费需求的滞缓无疑让供需关系的矛盾更加尖锐。其结果就是，餐饮步入更为刚需高频的平价时代，性价比之争竞争激烈，局部的价格战倾轧也时有发生。

在 2024 年餐饮产业大会上，西贝创始人贾国龙对如今餐饮行业形势的评价是，从之前「开高端能挣钱，开大众餐饮也能挣钱」的时代，到今年「西贝莜面村销售额全国平均下降 10%」，「传统餐饮企业挣快钱的那个时代彻底过去了。」

消费需求和消费信心不足，客单价的下降不可避免。以最为标准化的中餐行业火锅为例，海底捞 2023 年的人均消费是 99.1 元，比 2020 年的高点下降 10 元，这也是其近五年来顾客人均消费首次跌破百元大关；进入 2024 年，呷哺呷哺宣布套餐价全线下调，套餐均价降幅超 10%；九毛九旗下怂火锅宣布下调价格体系，「锅底 8 元起、荤菜 9.9 元起」。

客单价的下降需要用更多的客流量来弥补填充，这时往往需要更低价套餐或产品的推出，来起到引流作用。以西餐为例，肯德基推出 9.9 元汉堡活动；麦当劳上线 3 次「10 元吃堡」；汉堡王则是「招牌汉堡周周 9.9 元」。

消费者对价格的敏感度越来越高、进入平价餐饮时代，对于习惯了十余年消费升级趋势的餐饮企业来说，的确是个不小的挑战。此时，价格战作为最为简单粗暴的竞争策略，最容易在短时间内被企业选择。

但价格战并非良计。9 月 18 日，喜茶向事业合伙人发布内部信指出，「接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。」

杨国福创始人近日也在公开场合表示，餐饮企业通过低价厮杀，能活多久也是一个灵魂拷问。市场越来越卷，消费者不仅要吃饱，还要吃好。在这样的发展阶段，餐饮企业要通过高质量赋能产品，不建议用低价占领市场。

做难而正确的事，要实现长久的稳定经营，最终还是要实现可持续、有质量的高性价比，修炼企业内功。

稳健经营：性价比，但高质量

来到变革路口，每个餐饮品牌都在思索前进的方法。

在优胜劣汰、消费者用实际行动投票的当下，具有供应链优势、精细化运营能力的连锁品牌正在重新锚定品类价格并快速扩张，在多个细分市场中涌现出了新的性价比标杆，如花小小米粉、米村拌饭、熊喵来了火锅、农小锅火锅、兰湘子湘菜等。

而要数经典的极致性价比优秀企业代表，萨莉亚无疑是其中之一。作为 50 元即可吃饱吃好的日本连锁意式餐饮品牌，其在 2024 财年前三季度再次实现净利润翻倍增长。

为了极致成本，萨莉亚门店仅有 1 名店长全职，其他都为兼职员工；菜品全部预制；在杯子碗筷后厨动线的每一个细节上，都优化效率、节约成本；甚至会深入源头农场帮助农民提升种植效率、产出率。

济南的社区餐饮店超意兴，也被番茄资本卿永高度评价为全国快餐性价比之王。通过精准定位百姓食堂，放弃花哨的装修和菜单，并保持着长期微利的经营理念，超意兴没有任何一道菜超过 10 元，玉米糊粥免费供应，荤素搭配也能 14 元吃饱。如今超意兴已在全国开出超过 600 家门店、年入超 20 亿元。

总结而言，对于大多数餐饮企业来说，要提供有价格竞争力的高性价比产品，自身首先要做到聚焦成本控制和运营效率。

作为压在餐饮企业身上的三座大山，房租、人力、食材始终是成本大头。要降成本、提效率，这三项也是改革的重中之重，更多创新性的经营尝试也正在发生。

以房租为例，作为占比最高的刚性成本，如今已有不少餐饮企业尝试开设专门做外卖的卫星店。这些卫星店不需要考虑堂食空间和线下客流，通常选址在租金较低的区域，门店面积也显著缩小，仅用普通门店约十分之一的开店成本，即提供品质相同的外卖服务。

据媒体报道，海底捞、老乡鸡、农耕记等 120 个连锁餐饮品牌已在今年开设了近 800 家卫星店。美团方面对品牌卫星店的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到 4500 元以上、人效能做到 3.5 万元以上。

当下，餐饮企业正加快布局线上，通过在线预订、移动支付、智能点餐、数据分析等提升运营效率，通过线上点餐、外卖配送等方式拓展服务渠道。

在房租之外，通过引入更标准化的食品制作流程和智能设备以降低人力成本，通过优化供应链管理、集约化采购、集中物流配送以降低原材料损耗，也都是值得餐饮企业去思考和探索的优化方向。

其次，在实现平价经营的基础之上，餐饮作为一门依赖熟客的生意，保证产品力只是第一步，还需要不断增强品牌价值和差异化战略，以更好的占领消费者心智。

如合众合创始人姚哲日前也提到，在购物中心中 33% 的餐饮为地方菜，地方菜的背后是各地的文化驱动，做原产地特色餐饮，可以帮助餐饮企业打造自己的独特价值标签。他举例称，市场上都知道内蒙古的羊肉好，但鲜有内蒙古的烤串品牌，这些都是尚未被发掘的品类机会。

站在餐饮行业进入结构调整期的当下，追求平价、极致性价比已经成为了大众消费的典型特征。如果说餐饮行业的上半场靠粗放式运营也能收获时代红利，那么下半场便是真正比拼精耕细作的精细化运营时代。

紧跟市场变化、拥抱大众消费、拓展消费场景、抢占品牌心智，对于处在拐点中的餐饮企业来说，是形势所迫，也是生存之道。