2天30场，马拉松受捧，而古镇游成“弃子”？

同质化场景没法让消费者上瘾。

2024 贝壳北京马拉松

上周末，有朋友参加了一场马拉松比赛，说是人气很旺。我这才留意到，原来身边好几个朋友都在跑马拉松。

仔细一查，不得了，11 月 3 日那天，从北到南，从东到西，北京、杭州、郑州、宜昌、西安，甚至漠河北极村，近十个城市和地区都同时响起了马拉松的起跑枪声。这场景，想想都让人热血沸腾。

马拉松赛事的火爆，可不是一时的现象。每年春秋两季，特别是 3 月和 11 月，都是跑友们摩拳擦掌、蓄势待发的黄金时段。因此，赛事扎堆也就在所难免了。

不过，今年这马拉松比赛的数量，确实是有点 " 过分 " 了。

就拿 11 月 2 日至 3 日这两天来说，全国范围内举行的马拉松和各类路跑赛事竟然超过了 30 场。按照赛事规模来估算，参赛跑者的总人数竟然达到了约 40 万人。而回想起上半年的高峰，4 月 21 日那一天，全国竟然有 50 多场比赛同时进行，近 50 万人同时在赛道上奔跑。

说起来，这些 " 头部赛事 " 的报名可真是一票难求。就拿北京马拉松来说吧，3 万个参赛名额，愣是有超过 18 万人挤破了头想进去，报名人数创下了历史新高。朋友们都开玩笑说，这中签率，简直跟中大奖似的。

去年这时候，大家见面还都问：" 你抢到演唱会门票了没？" 今年可好，话题直接换成了：" 你报上马拉松了没？" 这转变，也是挺有意思的。

更让人觉得好笑的是，这边马拉松赛事热得跟什么似的，那边古镇旅游却好像突然熄火了，曾经熙熙攘攘的古镇街道，现在却显得冷冷清清，几家上市公司的财报也是不堪入目，这到底是为啥呢？背后藏着什么样的趋势？

马拉松赛事背后的经济账

最近，社交媒体上不少人在吐槽：" 想去跑马拉松，竟然都抢不到高铁票。"" 比赛期间，酒店价格涨得也太离谱了吧！平时几百块一晚，现在居然翻倍，真是让人难以接受。"

确实，上周末举办马拉松赛事的一些城市高铁票被一抢而空，部分地点的酒店价格也水涨船高，翻了几番。

但这背后，其实正好揭示了各地热衷于举办马拉松赛事的原因。

一场大型马拉松比赛，人山人海，参赛者、游客络绎不绝。人来了，总得吃住行吧？这不，住宿、餐饮、交通一系列消费活动就跟着火起来了，形成了一个短暂的旅游小高峰。

以 2023 年玉溪抚仙湖半程马拉松赛为例，赛事期间，玉溪市共接待了国内外游客 9.69 万人次，旅游总收入达到了 9778.20 万元。

经济学上，有一个" 马拉松周期 "。这个概念是指，当一个国家的人均 GDP 超过 5000 美元并不断提高时，就会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。而中国在 2011 年人均 GDP 就超越了这一门槛，为马拉松赛事的普及提供了坚实的经济基础。

我国的马拉松赛事，从去年开始就呈现出了明显的上升趋势。《2023 中国路跑赛事蓝皮书》显示，去年全国共举办了 699 场 800 人以上规模的路跑赛事，总参赛人次高达 605.19 万。像上海、北京、无锡、厦门、武汉、成都这些城市，更是成为马拉松赛事的 " 第一梯队 "，单马拉松项目的报名人数就能超过 10 万，中签率基本在 20% 以下。

2024 上海苏州河半程马拉松

那么，究竟是谁在热衷于参加这些马拉松赛事呢？答案可能会让你感到意外——他们中的很多人都是 " 三高人群 "，即高收入、高学历、高职位。

根据果动科技的《2023 中国跑路赛事蓝皮书》数据，去年公路长跑赛事的参赛选手中，机关事业单位员工、企业管理者的人群占比高达 32.13%，本科及以上学历的占比更是达到了 61.17%。

根据尼尔森体育 2020 年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》，中国路跑爱好者年平均花费为 11418 元，主要花在跑步装备和赛事开销上。

也就是说，他们不仅有钱，还有闲，愿意为马拉松这样的运动付出时间和金钱。为什么这么累，还有很多人愿意参加？有几个原因。

首先平时马拉松赛道路段是无法跑步的，带来的体验感是特殊的，一般城市马拉松赛都专门会封锁路段进行比赛，而且为了宣传城市名片，通常是风景比较好或者有特殊意义的路段，譬如北马会经过天安门前的长安街；其次与喜欢跑步的人一起跑步，众乐乐的感觉和自己单独跑是不一样的，最后就是跑步带来的成就感以及跑完调整后身体的健康感受，这是普通消费和旅游做不到的。

2024 杭州马拉松

这样的消费群体，自然吸引了众多资本和品牌的关注。马拉松赛事的商业潜力，也因此被不断挖掘和释放。

那么，马拉松赛事举办方又是如何盈利的呢？其实，他们的收益主要来源于三大类：报名费、政府补贴费用以及赞助费用。报名费用的计算比较简单，算人头即可。

你看现在国内那些一二线城市的马拉松比赛，参加的人数可不少，大都在 2 万到 5 万之间。报名费呢，一个人大概 100 到 200 元。这么一算，光是报名费就能收个 200 万到 1000 万不等。

再来说说政府补贴。根据前瞻产业研究院的数据，一般地方政府对马拉松比赛都会给个 100 万到 200 万的补贴，如果是国际赛事，那补贴就更多了，最高能达到 300 万。

接下来，咱们得重点说说赞助费这块。就拿 2023 年的上海马拉松来说吧，那赞助商和合作服务商可不少，一共有 22 家呢，像蒂芙尼、耐克、沃尔沃这些大品牌都来了。咱们国内的运动品牌也是不含糊，李宁、安踏、特步这些，几乎是每场马拉松的常客。

特别是特步这个品牌，它可是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌了。到 2022 年底为止，特步已经累计赞助了超过 1000 场马拉松。

说完收益，我们再来说说成本，举办马拉松赛事所需的费用并不低，对于中小型赛事而言，成本往往介于 500 万至 1000 万元之间；而大型赛事，则轻松突破千万元大关。这些成本主要涵盖赛事的组织管理、市场推广、场地租借以及设施保养等多个环节。

譬如，参赛者的参赛包准备、雇用大量的安保与医疗人员、邀请顶尖运动员参赛、场地租赁及设施维护，还有媒体宣传费用和赛事保险等，都是不小的开支。

然而，尽管成本不低，马拉松赛事所带来的经济效益还是相当可观的。毕竟，无论是赞助商、合作伙伴，还是赛事的组织者、参与者，都依赖于这场赛事来获取收益、实现发展。可以说，马拉松赛事已经成为一个多方共赢的平台。

古镇游冷清，为什么去的人少了？

与马拉松赛事的火热相比，古镇的冷清显得尤为突兀。

曾经，古镇是旅游界的宠儿，像乌镇 2017 年全年的游客人次就高达 1031 万。随着 2015 年特色小镇概念的兴起，全国上下掀起了一股打造 " 古镇 " 或 " 小镇 " 的热潮。

这一时期，杨桥古镇、荡口古镇，三家店古村、灵水古村、诸葛古镇、水浒古镇等古镇如雨后春笋般冒了出来。据统计，目前全国已建成或正在建设的古镇数量超过了 2800 个，其中大部分是最近十年才冒出来的。

这股热潮的背后，一方面是地方对文旅发展前景的看好，但更重要的还是房地产市场的火热。地方房企、城投平台纷纷涉足旅游概念，以便更容易地拿地。这也导致了一大批文旅公司走上了高负债、重资产的地产模式。

然而，时过境迁，如今的古镇在旅游黄金周里往往显得门可罗雀，朋友圈里的古镇打卡照片也变得越来越稀少。近年来，古镇频繁传出倒闭的消息，似乎只有老年人还会偶尔光顾，或者是作为跟团游的一部分。

以大唐不夜城为例，今年上半年其净利润仅为 23 万，而其所属的曲江文旅前半年更是亏损高达 1.87 亿。大雍古城的情况也不容乐观，总投资约 25 亿元，但最近 3 年及 2024 年上半年，其累计亏损已经超过了 5 亿元，甚至拖累了其母公司张旅集团，使其上半年暴亏了 6000 多万。

河南的孟津文旅更是因一座总投资超过五亿的文化小镇而陷入了破产的境地，成为全国首个破产的地产文旅集团。孟津文旅在该小镇上的重资产投资接近 9000 万，但破产时负债却高达 9036 万，实物资产仅值 3334 万，这个差距让人唏嘘不已。

那么，为何花重金打造的古镇会落得如此境地呢？

从产品层面来看，古镇的同质化、模式单一是一个重要原因。这些古镇除了地名不同之外，其余部分都大同小异。千篇一律的人造景点、相似的商品、如出一辙的表演节目，让游客感到缺乏新鲜感和吸引力。

市场方面，疫情的暴发无疑对旅游市场造成了巨大冲击。游客数量和消费意愿都大幅下降，古镇自然也难以幸免。同时，在国内旅游市场竞争日益激烈的情况下，古镇还面临着自然景区、主题公园等强有力的竞争对手。

管理层面的问题也不容忽视。一些古镇的经营者管理能力不足、运营不善，导致成本过高、营收下降。此外，开发商过分追求利润而忽视文化内涵的传承也是一个大问题。一些古镇在设计上缺乏历史文化的氛围，无法触动游客的心灵，自然也就难以吸引他们驻足。

不少游客表示古镇的景点已经过时，仿古建筑、人潮拥挤、" 义乌造 " 纪念品、" 三无 " 特产等成为古镇的标配，同时，高昂的旅游价格也让许多游客望而却步。他们对古镇的门票和景点价格表示不满。

此外，部分古镇内部交通拥堵、游客难以畅游以及垃圾过多、水污染等问题也让游客对古镇的印象大打折扣。

总之，古镇的冷清和倒闭并非偶然现象。同质化竞争的激烈、经济增速放缓的影响、旅游产业的激烈竞争以及失败的管理问题都是导致古镇陷入困境的重要原因。

虚拟消费成为年轻人消费新风口？

近年来，中国的消费市场似乎进入了一个调整阶段，实体店铺、步行街以及商场的同质化，对消费人群的吸引力大打折扣。

在这样的背景下，消费者们开始逐渐转向虚拟世界，数字娱乐领域的消费因此变得愈发火热。

以《沙威玛传奇》这款小游戏为例，它虽然只有 100M 大小，却因其独特的模拟经营玩法和魔性的主题曲，在网络上引发了巨大的关注。玩家们在社交平台上自嘲 " 白天公司当社畜，晚上打工卖沙威玛 "，甚至有人晒出自己因沉迷游戏而患上腱鞘炎的照片。

游戏背景设定在土耳其，玩家扮演餐厅老板制作烤肉卷饼，简单的玩法却极具吸引力。其主题曲更是让网友们纷纷模仿，抖音上的播放量已经突破了 31 亿次，B 站上也涌现出大量与《沙威玛传奇》相关的二创作品，播放量动辄数百万。

《沙威玛传奇》

《沙威玛传奇》的出圈，只是虚拟世界消费热潮的一个缩影。如今，越来越多的年轻人愿意在虚拟世界中投入时间和金钱，无论是长短视频、小说、社交，还是虚拟物品、虚拟偶像等，都成为他们消费的新宠。

这种趋势的兴起，不仅反映了实体消费吸引力的疲软，更揭示了年轻消费者对于虚拟世界消费模式的追求和热爱。

小结：去除同质化，独特体验才能让消费者上瘾

与此同时，旅游业也在经历着深刻的变化。按照文旅部的数据，今年上半年，国内出游人次 27.25 亿，同比增长 14.3%；国内游客出游总花费 2.73 万亿元，同比增长 19.0%，宏观数据都在增长，但国庆期间民宿的冷感却让人感受到了市场的另一面。

很多老板反映，过去抢订一空的房间如今却住不满，机票价格也在普遍跳水，携程数据显示，十一假期国内和出境机票价格同比下降均超过 20%，节后更有大量航班跌破一折，仅需花 100 多块就能跨越半个中国。

图源：Pixabay

这种变化背后，反映的是旅游者需求的变化和旅游市场的调整。很多消费者对于旅游的意义有了新的理解，他们不再盲目追随人流、打卡网红地点，而是更倾向于寻找能够让自己彻底放松和愉悦的方式。

小众旅游地因此成为新的热门选择，如万宁、淄博、哈尔滨、临沧、舟山等地备受青睐。

此外，Citywalk 也成为消费者的新宠。小红书上的数据也显示，Citywalk 相关话题的浏览量超过了 21 亿次，搜索量同比增长了 140 倍，这足以说明消费者对于自由、慢节奏、沉浸式旅游体验的渴望。

至于为什么很多人不住民宿了，这背后也有多重原因。一方面是因为近几年，民宿的供给端太多了，而且风格都差不多，没啥新意。再加上部分民宿经营者为个人房东，存在卫生环境不佳，服务水平不稳定等情况，特别是到了节假日旅游高峰期，民宿价格猛涨，有的甚至比酒店还贵，但提供的服务和设施却跟不上那个价钱。

另外，民宿在安全方面也挺让人担心的。很多民宿没有专业的安保人员和安全设施，门锁也不太靠谱，总感觉有点不安全。还有隐私泄露风险，民宿里人来人往的，个人财物安全也得不到很好的保障。

久而久之消费者，特别是年轻消费者就抛弃了民宿，宁愿去住贵一点安全和服务更好的酒店，或者是更便宜的青旅，甚至是金色印象这样的洗浴中心，足浴店，能洗澡能吃自助餐，只要多加上几十块钱还能轻松过夜，基本上这些洗浴中心都处于市中心，还省去了交通费用。

面对这样的市场变迁，旅游业也需要因势而变。昔日那种粗放式、同质化的文旅建设模式已悄然退场，那些曾经风靡一时的古镇、小城、步行街，未来已难以满足游客的需求。

马拉松游、虚拟消费兴起，古镇游衰落，这背后都预示着，消费者对于独特体验的要求越来越高，而同质化的场景未来价值会越来越低。

一个新的时代已经到来，那就是由 " 旅游业引领旅游者 " 向 " 旅游者引领旅游业 " 的转变，这不仅是趋势，更是旅游业未来发展的必由之路。在这个新时代里，旅游产业必须用心去探寻、去实践、去完善，想想消费者真的需要什么，才能抓住新的发展机遇，不被时代抛弃。

参考资料：

1、《国庆旅游业的真实情况怎么样？》虎嗅

2、《有的古城，开始失意》新周刊

3、《常年无人问津的小县城，为何突然挤满了人？》中国 · 新闻 · 周刊

本文来自微信公众号 " 首席商业评论 "（ID：CHReview），作者：宁缺，36 氪经授权发布。