广东人的“童年神饮”，被同行逼到了墙角

文/ 金错刀频道

乳酸菌巨头养乐多，半个身子已经进入寒冬。

12月6日，日本乳酸菌品牌养乐多宣布，将关闭位于中国上海的生产基地，相关生产业务也被迁移到了无锡和天津等地。

数千名养乐多员工被“原地解散”，这次关厂也是养乐多首次关闭在中国境内的工厂。

不少业内的声音都认为，养乐多这是在为“撤出中国”做准备，毕竟养乐多的利润已经连续4年下滑，且势头很猛。

其实，养乐多并没有如传闻中一样撤出中国，甚至在去年，养乐多还兴建了位于无锡的新工厂。

而关于这次撤厂，养乐多也解释说:“关闭上海工厂是推进经营改革的一部分，目的是通过重组提高生产效率，整合资源配置以进一步提高销量和业绩。”

可见，这波“壮士断腕”，其实是为了更好地重整旗鼓，东山再起。

曾几何时，养乐多这个“外来贵族”，占据了中国益生菌市场的绝对龙头。

巅峰期的养乐多，能在全世界一天卖出去4000多万瓶，光中国就占了其中750多万瓶。

但如今，养乐多的霸主地位却早不如过去稳固。

2023年，养乐多数据显示，其每日销量已经从巅峰期的700多万瓶，下降到了253万瓶，直接遭遇“3折”。

市场普遍认为，中国饮料市场太卷了，养乐多在平替和后辈的冲击下陷入经营困难是迟早的事。

但养乐多的下坡路，可不完全是被国产“逼”出来的。

广东小孩的“白月光”，跌下神坛

不少人认为，养乐多能在国内爆火，靠的是“伪装国货”。

其实，回顾养乐多在国内巅峰期的发展路径，并没有刻意隐瞒自己“日本品牌”的特征，更别提伪装国货了。

价格偏高、定位不低的养乐多能在国内顺利发展壮大，其实多亏了一个大本营支撑：广东市场。

在广东和香港，养乐多（Yakult）也按照粤语发音习惯被翻译为“益力多”。

在粤语区，养乐多的广告语也从“今天养乐多了吗？”变成了“你今日饮咗未？”，几乎是每个广东孩子的童年背景音。

在广东，养乐多复刻了他们在日本赖以成名的绝技：毛细血管式的地推。

早在日本发家时，养乐多靠的不是铺天盖地的广告和知名代言人，而是招募来了一批走街串巷、挨家挨户推销的“养乐多小姐”。

这些“养乐多小姐”多半都是赋闲在家的家庭主妇和学生，养乐多不仅给她们提供了工作，也提供了社会认同感。

而“养乐多小姐”也不单单是养乐多的送货员，她们还负责产品介绍、维系用户、消费者教育等工作，堪称是养乐多的“全能大使”。

在日本一个热情满满的“养乐多小姐”，甚至能负担150多户的用户开发任务，效率远高于一般销售，她们在承担了日本63%的销售任务的同时，也顺带着帮养乐多节省了代言人的支出。

而广东版本的“养乐多小姐”就变成了蓝色保温箱+红色单车的“养乐多阿姨”或者“多多姨”。

在广州市老城区的街头看到类似打扮的阿姨，只要招招手，就能从她们手中买到冰镇的养乐多。

与北方地区常见的卖牛奶生意类似，养乐多早在“社区团购”还没普及的年代，就占领了品牌到居民楼之间的“最后一公里”。

此外，养乐多在广东还会积极找大学生兼职，帮他们完成地推任务。

在“养乐多小姐”们的推波助澜下，养乐多本身略高的定价，也被人情味十足的推广模式给掩盖，成功成为广东小孩们的白月光。

根据养乐多数据，目前养乐多在国内拥有3000多名“养乐多小姐”。

只不过，养乐多在广东以外的省份似乎很难复刻“养乐多小姐”的成功路径。

这可能还得益于养乐多在粤语地区的另一个营销手段：抢占TVB。

养乐多进入香港市场的时间要远久于在大陆发展的时间，所以在整个90年代期间，养乐多在TVB上投放了海量的洗脑广告。

除了经典小红瓶，这句“你今日饮咗未？”和掀开盖子一饮而尽的操作，都成了不少广东小朋友早就心驰神往的场景。

2021年，养乐多在全国销售698万瓶，其中广州市就单独占据了282万瓶的份额，放眼整个广东省只能更多。

所以在全国销量出现下滑的情况下，养乐多在广东还得开启分公司、开设新工厂，才能满足细分地区的需求。

扎实的地推能力和广告，是“益力多”拿下广东市场的因素。

但在全国销量都在走下坡路的如今，广东这块最后阵地，养乐多还守得住吗？

两把刀，瓜分日本巨头

养乐多在中国市场失去宠爱，跟中国平替的崛起脱不开关系。

2018年，养乐多在中国单日销售突破750万瓶，而就在养乐多的光环之下，诸如味全、蒙牛优益C、每益添等品牌正在暗中积蓄力量。

国产平替们对养乐多发起的“针对”，其实只瞄准了两点。

首先，养乐多在规格方面，被国产“平替”吊打。

爆火之后的养乐多，全身都写满了爆品密码。

在国产品牌的拆解下，养乐多总共有两大特点：独特的口味、小瓶规格。

而在国产复刻养乐多的时候，口味和瓶身设计被无情挪用，只有小巧的规格成了所有国产平替们颠覆的特点。

100ml装的养乐多，最大的设计原因，也是为了更好地增加“每天一瓶”的印象，保持物以稀为贵的价值感。

不过，相比于养乐多的“小而美”，如今的中国消费者明显更喜欢“大而满”。

这几年大容量装的饮料爆火，也是印证了这一趋势。

常见的国产平替，如味全版本的“养乐多”乳酸菌，容量有435ml，常见价格则在8元左右。

对比之下，一排5小瓶装的养乐多总共500ml，建议零售价则高达13~15元。

口味类似、功效类似的情况下，大瓶吨吨吨的规格总能给人带来更畅快的体验，和性价比更高的既视感。

去年，正在全国饮料开启价格战、卷大瓶的同时，业绩告急的养乐多不但没有参团，还宣布给产品涨价，均价上涨1.1元。

本就在性价比方面不占优势的养乐多，这回算是彻底陷入了饮鸩止渴的陷阱中。

其次，养乐多的“健康”概念，早已被中国同行偷家。

养乐多在国内打开市场，且始终地位颇高，靠的就是其“益生菌”的概念打造。

在养乐多进入中国市场时，其实同类产品中早就有娃哈哈AD钙奶等产品，但是死磕“低温活菌”概念的，养乐多还是第一款。

在养乐多的语境下，一瓶养乐多中富含的100亿个活性乳酸菌，可以有效地呵护人们的肠胃健康，不仅养胃通便，还能消食促进吸收。

不过，这一噱头在几年前被无情地拆开。

在养乐多的配料表中，排名前两位的分别是水以及白砂糖，蛋白质含量只有可怜地1.3g/100ml，连普通牛奶的一半都不到。

而养乐多每瓶的糖含量高达16g，相当于3块方糖，糖分占比甚至高过可口可乐。

打着“健康”旗号的养乐多，其实是隐藏的热量炸弹。

就在整个饮料圈全部都开始卷低糖、无糖的时候，养乐多仅仅在2016年后知后觉地推出了低糖版本的小蓝瓶，去年还有更多菌群的小金瓶。

比糖分超标更致命的，当属养乐多赖以为生的“活菌”噱头被攻克。

国产不仅能对其进行1:1复刻，还在菌群参数上玩出了花。

比如味全乳酸菌，就号称自己使用了产自丹麦的活性乳酸菌，相比于“原版”菌群活性更高、数量更多。

蒙牛旗下的优益C，同样也打出了“适合中国人菌群”的招牌，不光菌群更多，还号称添加了膳食纤维，在“通便”的功效上一杆到底。

到了如今，饮料品牌已经卷向了更多的健康领域，各种功效齐全的中药材被加入饮料中。

乳酸菌饮料的真实有效性也经常被人们所质疑，在特殊的三年期间，养乐多还因为夸张的“虚假宣传”遭到罚款，直接沦为笑柄。

失去立足之本的养乐多，如今的卖点似乎只剩下了情怀。

中国品牌的“师傅”，败给骄傲

饮料行业，越卷越宽。

娃哈哈创始人宗庆后认为：食品饮料行业永不过时，永远是朝阳行业。

但“永恒的”朝阳行业，并不意味着赛道没有危险。

养乐多在国内市场失宠，其实也印证出了大部分日系饮料的共同困境。

养乐多遇到的最大问题，其实是产品定位出现了失衡。

过去，养乐多之所以在日本和广东地区发家，靠的就是接地气的“养乐多小姐”社区推广模式。

有“养乐多小姐”们支撑的市场，养乐多显得亲民、接地气。

但养乐多在走出广东，来到其余省市发展时，“养乐多小姐”模式却始终没有跑通。

这就导致了养乐多的定位出现了偏差：原本应该是亲民、社区定位的养乐多，如今只能在7-11、罗森等便利店中见到。

养乐多较高的定价、高级的售卖场景，给它赋予了原本不明显的“小资”定位。

养乐多的x格有多高？在新茶饮圈子里，养乐多一度被视为“益生菌”的代名词，茶饮主打健康理念的主要Buff。

比如在2019年，喜茶推出的“石榴养乐多波波冰”，就因为放大版本的养乐多包装爆火。

CoCo都可也推出过养乐多沙棘汁、养乐多葡萄柚等混搭饮品，一度很受欢迎。

而到了如今，养乐多=益生菌的公式早就不再成立，新茶饮也纷纷放弃了在产品中添加养乐多作为噱头。

想在产品中主打益生菌的新茶饮，都开始了自我研发、超越养乐多的道路。

比如上海白领的“白月光”Blueglass酸奶，在去年推出产品“轻盈小蛮腰”，其号称益生菌含量高达1000亿，也因为过于强悍的“功效”成为了打工人的新型“泻药”。

在经过五花八门的产品洗礼后，现在的消费者，早就对“益生菌饮品”的功效有了较为理智的认知。

有专家质疑过养乐多：虽然号称内部有100亿益生菌，但是在经过长途运输、储藏之后，真正能在体内发挥作用的又能有多少呢？

需要补充益生菌的人群，可以有更专业的保健药品供人们选择，益生菌饮料的定位，也开始变得尴尬了起来。

而这一理念正在席卷市场，最终结果就是：养乐多的退化不是个例，国内益生菌饮料的整体市场规模都在缩水。

2022年，乳酸菌饮料的整体市场占比一度高达6.91%，但是到了2024年第一季度降低到了4.65%，比之前缩水了30%左右。

除了定位失衡，养乐多一直秉承的“匠人精神”也是它最大的桎梏。

多年来，养乐多一直坚持同一套包装设计、为数不多的口味开发，显然是对自己的工艺和理念十分自信。

但自信也慢慢变成了自负，即便市场对大包装、无糖版本和更多口味的呼声越来越响亮。但养乐多看在眼里，却始终没有付诸行动。

和同样被卷下神坛的三得利乌龙茶一样，养乐多也是将过去的成功经验，误认为成了最大的护城河。

消费市场一直在变，在单一时代称霸市场，并不代表同一套财富密码也可以顺延到下一个时代。

其实并不能说日本饮料的大单品策略就不能打，毕竟在进入中国市场后，日本饮料还是成为了不少中国品牌的“师傅”。

只不过，无数中国品牌在摸着日本饮料过河之后，也慢慢把骄傲的日本品牌甩在了身后。

跟随消费趋势，即时对产品做出改进，才是把自己立于不败之地的唯一公式。

再能打的单品，也逃不过时代的围剿。