Zara们留不住Z世代

ZARA撤出中国市场是假消息，但欧美快时尚正在节节败退是真的。

近日，ZARA被传出撤出中国市场，不过，随后这一消息就被其证实是假消息。有媒体报道，ZARA的工作人员确认了该品牌近期已在惠州、东莞、上海等多座城市关闭店铺。随后，Zara母公司Inditex集团对媒体表示，Inditex是在调整开店策略，推行“开大店”策略。Inditex集团强调，在中国的投资，表现在新开门店和重装原有门店，同时开设快闪店，与本土品牌的联名，采用“秀场”形式的直播，以及线上平台的不断优化。

Inditex集团2023年财报显示，2023财年，Inditex全球门店数量继续缩减，净减少123家至5692家：新开192家门店、翻新231家门店，以及关闭315家门店。集团在门店数量与上年同比减少2%的情况下，门店总面积增加2%至456万平方米，门店平均面积达到801平方米，门店平均销售额提升了7.9%。预计线下门店总面积还将在2024年至2026年继续增长5%左右。

虽然ZARA强调是在调整开店策略，很明显也是在以退为进——门店收缩期间，Inditex集团业绩表现不错，旗下主品牌的ZARA贡献了超七成的销售额，录得10%的增幅。

但正在放缓开店速度的ZARA，确实没有以前那么火了。与十年前相比，至少在同等价位区间，辣妹们可以选择BM、BF、CHUU、UR，乃至各种新中式、Vintage、Y2K风格的小众设计师品牌、潮牌.....

欧美快时尚的全方位衰退，这一天的到来也并非突然。

1、ZARA关店涨价是真的

实际上，这并不是ZARA*次在中国市场被传“后撤”。

据了解，2017年，ZARA关闭了中国区*的旗舰店——位于成都*的一家旗舰店。2019年，Zara接连关闭了两家北京核心商圈的门店。2019年底，ZARA突然关闭武汉所有门店。疫情之后，ZARA曾提出在全球范围内关闭1200家门店，主要集中在亚洲和欧洲地区，降低亏损。2021年初，ZARA母公司Inditex集团宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。2022年，ZARA姊妹品牌全线退出中国市场......

回溯ZARA与中国市场的渊源：2006，ZARA在上海南京西路开了国内*家门店，价格区间在百元起步，刚来就给国内年轻人带来了大洋彼岸最新的潮流服饰。

随后十年间，ZARA一度迎来门店和业绩发展黄金期，尤其是在2011年至2013年间，Forever 21、Topshop等品牌也先后强势进入了中国市场。这一时期也是国内商业地产高速扩张期。彼时，商圈们排着队求ZARA入驻，给出低租金、一层的黄金位置等诸多优待。

2010年前后，国内淘宝电商迎来红利后，快时尚品牌的海外总部依旧把重心放在开线下门店上，并没有过多“看上”线上电商。ZARA直到2014年才入驻天猫平台。

如今，ZARA扩大线下门店面积，关闭中小型店铺，一定程度上也是在加大推进对线上电商与线下门店渠道的整合。

疫情前后，其实是一个关键转折点。不少快时尚品牌在疫情期间就已出现业绩下滑的迹象。疫情过后，收缩门店之外，“涨价”成为海外快时尚品牌们应对业绩挑战的另一方式。

根据瑞银提供的数据显示，2022年里，ZARA每个月起售价都比去年同期提高10%以上。与此同时，ZARA母公司Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，将推出设计和用料更为高端的Studio系列。ZARA的高端线Zara Studio也陆续上线。

欧美快时尚品牌在中国开辟高端线是可以理解的选择。在海外，欧美快时尚品牌早就开始布局了高端子品牌。近两年快时尚品牌在中国市场发展受限，才逐渐把高端支线的品牌引进中国。与昂贵定价的设计师品牌联名，也是快时尚品牌迈向高端化的另一个方向。

“高端化”能够带来业绩的恢复增长，ZARA客单价的提升一定程度上促进了营业额增长。然而，挑战也在于，本来就以性价比为标签的快时尚品牌，很难想象，如何能像轻奢或者奢侈品牌一样，让消费者转变对品牌的心智认知，认同这一溢价带来的身份标签和文化认同。

此外，ZARA产品在中国消费者中的口碑和信誉也有在下滑，受到过大批量的消费者投诉。

2021年，就有媒体就报道在有关监管部门的多次抽检中出现质量问题：ZARA被监管部门点名10次高居榜首，H&M则位居第二；2023年，ZARA在中国的市场运营再次陷入舆论的漩涡中：2023年9月，根据公开的监管信息，ZARA因涉及生产和销售不合格产品被静安区市场监督管理局处以1.3万元人民币的罚款，并且没收了违法所得的1600余元。

天眼查数据显示，ZARA此前因类似的品质问题，在中国市场已累计被罚款高达28万元人民币。

2、Zara们留不住Z世代

快时尚的颓势已有时日。只不过，现在似乎到了更危险的时候。

欧美快时尚在国内崩盘可以说主要源于国内服装企业供应链能力提升后，线上电商平台的崛起和国货品牌的发展。尤其是2016年之后，消费者逐渐回归理性。新冠疫情的冲击，使得快时尚品牌洗牌加剧。

曾经光鲜的欧美快时尚品牌，整体都在国内不断上演败退。2018年以后， Topshop、New Look、Forever 21、C&A就已纷纷官宣退出中国市场。此后，Etam艾格破产清算；荷兰服装品牌C&A、法国女装品牌CacheCache陆续出售；Top Shop、A&F相继在中国市场失利；2022年5月，男装品牌思莱德（SELECTED）被传撤出中国市场；美国时尚品牌美鹰傲飞American Eagle正式退出中国市场。

时尚行业资深观察者贝罗曾告诉钛媒体APP，欧美快时尚品牌相比日韩衰退的更加明显。很多败退中国市场的欧美品牌，本土化做得并不“用心”。一方面，很多服装款式并不适合中国主流年轻人；在营销方式上，显然也没有太“卷”，避开国内新品牌在线上的打法，一些品牌甚至都没有请中国年轻人们熟悉的明星、博主和KOL代言和互动，也便没有引起中国市场消费者的强烈共鸣。

线上电商渠道更是抢走大部分ZARA消费者的强劲对手。例如，SHEIN等线上服饰电商带来的竞争更为激烈。作为快时尚服装品牌的标杆，ZARA的上新速度创过业界记录：一周上新2次，每年设计新品超过2.5万款。而SHEIN不仅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新周期是14天，SHEIN只需7天，产品数量也比ZARA多。

从快时尚品牌本身来讲，其优势一直是平价，上新速度、库存周转率快，紧跟潮流。海外快时尚品牌曾深受国内年轻人追捧，是因为给了他们一个低价就能体面时尚外出的选择。而如今，中国的95、00后年轻人抛弃快时尚，也是因为有了更多选择平价潮流时尚服饰的机会。

一方面，国内的国货快时尚品牌迅猛发展，UR、热风、MJstyle……国产快时尚品牌又应运而生。尤其是，江南布衣、麦檬、UR等本土品牌已经将触角伸向了四五线城市，在下沉市场的覆盖率增长明显。

而在2018年前后，国潮兴起，国潮街头品牌beaster冒出；以雪梨为代表的淘系服饰品牌，依靠小单快反柔性供应链，抢占了更多快时尚的国内市场份额；国内一些独立快时尚设计师品牌也在涌现；中等价位还出现ICY平台，小众集合店look；无性别设计师品牌bosie曾一度备受资本关注……

年轻人喜欢的时尚潮流也正变得更加多元。意大利少女品牌BM（Brandy Melville）凭借最小码的BM风两三年前九在国内席卷了整个夏天，但年轻女孩对身材和时尚的追求，并不会停止于“我只会穿最小码”的跟风。

中古、Vintage、Y2K千禧复古风……更多“慢时尚”和更新奇的潮流风向在国内逐渐壮大，预示着独具特色的机遇。进入2024年，马面裙继续引起对年轻人和商家对新中式服饰的追捧。另一部分拒绝“烂大街”风向的年轻人，在对快时尚的狂热追求过后，转向更多户外运动时尚、中档小众、复古或设计师品牌，基本款，或是更高价位的轻奢、潮牌和奢侈品。

十年一变。2006年，ZARA在上海南京西路开了中国首店，十年后，从瑜伽服饰这一细分赛道走出的新贵品牌lululemon，也选择在上海开了中国首店，地址是静安嘉里中心。2020年，北京东直门来福士一层东门口处，从前属于ZARA门店的黄金位置，已是“新贵”lululemon的坐标地了。

再然后，三年后的2023年年初，ZARA位于上海南京西路的中国首店正式闭店。虽然ZARA和lululemon并非处在一个价位区间，但在一定程度上，两者“收割”的用户群体，都会存在年轻女孩的身影。

位于上海南京西路的中国首店正式闭店后，Inditex中国曾称，2024年将对上海南京东路Zara旗舰店重装升级，也将继续在部分城市开设新的旗舰店。但ZARA在中国市场的门店调整动作确实不小。Inditex集团财报显示，截至2024年1月底，ZARA在中国内地门店为96家，四年前还是179家。ZARA大面积撤出和关闭的东莞、惠州店，也都属于快时尚品牌此前发力的二三线城市。

留不住Z世代的ZARA们，在被更多元的力量颠覆。