卖“洋包子”年入6亿，水土不服的生意它凭啥逃过一劫？

讨好年轻女性，是网红烘焙店之间的默契。

而且它们深知，要抓住女人的心，先要抓住女人的眼睛。

红极一时的昂司蛋糕，在深圳最贵的商圈开出6000平米的大店，十分出片。

好利来在南京开的粉色主题店，直戳少女心。

还有泛滥成灾的各种“点心局”，从里到外的审美都在主打国潮复兴。

再加上有麻薯、半熟芝士、肉松小贝、虎皮卷等网红单品，轻松勾起年轻女性尝鲜和打卡的冲动。

不过，讨好女生不是只有一种套路。

这几年就有家烘焙店——爸爸糖——可谓一身反骨。

门店颜值平平无奇，只有普通路边店的水平。

更劝退的是，店内也没有让人眼花缭乱的网红点心，主要卖一种听着就不太好吃的产品：吐司。

吐司在西餐的地位相当于中餐的馒头或包子，妥妥的平民食物。

但它的吐司动辄30元以上。

谁能想到，看起来没女人缘的爸爸糖，如今全国开了500多家店，年营收超6亿元，吊打许多网红店。

一个卖吐司的，凭啥能和网红店抢女人？

8年搞定全国女生，全靠反着来

爸爸糖这个名字，不论中文还是英文，都非常容易让人误解。

国内有一个原创女性情趣品牌，叫做“大人糖”；国外有“Sugar Daddy”的说法，更不是什么正经词汇。

当然，按照创始人曹国亮的解释，爸爸糖的含义并不复杂。

一是他也是一名爸爸；二是在他看来，糖=美好。

不光取名略显随意，在创业过程中，曹国亮也十分任性。

首先是头铁地盯上了九死一生的烘焙行业。

美团2019年报告数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，57.7%的烘焙店会在两年内倒闭。

进军烘焙行业就算了，做的还是最不性感的生意。

同行在绞尽脑汁在做花式点心，爸爸糖做的是卖相普通、口味单一的吐司。

同行做吐司的模式，要么是“中央工厂+成品”，要么是“中央工厂+半成品”，效率高、成本低、保质期长，更符合大多数中国人的消费水平。

相比之下，爸爸糖是“前店后厂”，效率被吊打。

结果不仅是生产慢，成本还很高。

比如人力成本。一家爸爸糖门店，至少需要6名资深的烘焙师，才能满足供应需求，加上服务人员， 一家店的人力至少是10个人。

集齐了各种作死因素，它是怎么活下来的呢？

爸爸糖用两招在女生心里立起了人设，甚至后来开遍全国，也多亏了这两招。

第一，立高端人设，把吐司的制作过程全透明化了。

从烘焙食品分类中看，产品可分长保、中保、短保。大部分吐司，都是长保和中保产品。

但爸爸糖打的是“短保+新鲜”的组合。

为了可感知，门店明厨亮灶，让人可以看见吐司的全部制作工序：打面、擀油、开酥、烘烤。同时对外宣传，每条吐司需要烘焙师手工敲打300次，折叠60次……

店里还设置了吐司出炉时间倒计时，暗示新鲜。

包装也印上各种零添加、新鲜的承诺。

所有这些，都是要让人相信这是个健康吐司，贵得有道理。

更重要的是，爸爸糖在中国给吐司立下了早餐人设。

此前吐司难登大雅之堂，很多中国人吃它只是为了应急，毕竟口味、营养太一般了。

所以爸爸糖费尽心思，要和中国人的早餐扯上关系。

除了反复强调产品品质，努力够上早餐的水平，爸爸糖在宣传上还有个国民早餐计划，后来又叫“88早餐节”，总之三句不离早餐。

其他地方也在明晃晃地告诉用户，可以把吐司当早餐吃。

家里餐桌上的油条豆浆，就这样默默被换成了吐司牛奶。

最无聊的面包店，

竟比网红同行更长命

烘焙生意难做，因为面对的都是最挑剔的人群。

一个是中产。曹国亮说，爸爸糖只服务20%的人群，都市白领和精致家庭。

一个是精致女性。美团新餐饮研究院数据报告显示，烘焙品消费者中，有高达85.26%的女性人群，而且她们当中，近50%年龄段在“18-26岁”之间。

哪怕是风靡一时的网红烘焙店，也拦不住这些人移情别恋。

曾号称“蛋糕中的爱马仕”的Lady M，曾创下6小时排队记录、黄牛价直逼千元，两年前就关闭了中国内地所有门店。

靠国潮点心爆火全国的虎头局，如今也已经被申请破产清算。

平平无奇的吐司店，为何却能越活越赚？

1.做吐司，也要会聊参数

网红店有个软肋，就是死在同质化上，尤其是产品的同质化。

按理来说，爸爸糖更容易被对手同质化——一个吐司，做起来能有什么难度？

不想被同质化拖垮，就必须打爆差异化。

坚持当天手工现做、用最好的面粉和黄油等原料、所有吐司只卖一天、使用特殊工艺……爸爸糖在线上线下都在反复强调这些差异化卖点。

但这些还不算重点。

吐司最可感知的价值锚是松软度、口感。

一般来说，面包买回去两三天，就会水分流失、口感干硬。

爸爸糖做了个突破，让吐司在第3天还是软的。

为了向用户解释清楚爸爸糖吐司的牛X之处，他们还科普了一个影响松软度的关键概念：含水率。按其说法，凭借独特的原料配比和制作手法，爸爸糖吐司的含水率能达到80%，而机器生产的最多能达到60%。

从数码圈到烘焙店，讲参数和PK的套路屡试不爽。

2.越会抠门，才越会赚钱

网红店还有个硬伤，烧钱能力远远大于赚钱能力。

举个例子，昂司蛋糕在深圳开的豪华门店，每月光租金就要260万元，并号称装修投入达到了1亿。还请来易烊千玺、陈学冬、邓紫棋、范丞丞等明星来站台。

比起砸钱当网红，能省则省的活法才更适合创业公司。

爸爸糖只干吐司，SKU只有30个左右，只有传统烘焙门店的1/3。

这就意味着，爸爸糖的原材料更聚焦，能进行集中采购，可以降低采购、物流运输成本。

同样为了省钱，爸爸糖生产冷冻面团等产品的时间基本是夜里。晚上6、7点钟上班开始配料，12点左右出炉，分切、包装。

这么做有个重要原因是：夜里电费更低。

但要达到抠的更高境界，光会做各种精简还不够。

效率才是最核心的杀手锏。

比如爸爸糖的面粉厂和糖盒工厂紧挨在一起，面粉可以直接送进糖盒工厂里，砍掉了运输和包装成本，据说可以省去面包生产6%的成本。

花钱谁都会，但在食品行业一定要先学会怎么赚辛苦钱。

一个“洋包子”，凭啥逃过一劫？

有流量没留存、缺乏复购，这是网红店的致命伤。

水土不服，则是外来食物难逃的宿命。

有着这两层debuff，那些和爸爸糖一样专门卖某种西方食物的网红店，几乎没几个有好下场。

去年9月，卖甜甜圈的唐恩都乐，关闭了在中国的最后一家门店。

去年6月，以牛角包闻名的牛角村，被曝申请破产。

2023年以来，专门做可颂的“月枫堂”关闭了多个城市的门店，门店数量只有巅峰时期的一半左右。

爸爸糖暂时逃过一劫，其实是多亏了一些小心机。

不做更花里胡哨的点心，而是做单调的吐司，这是因为在大多数人心中，蛋糕、点心之类的产品只能当做零食，但吐司不一样，它在西餐中本就是主食，相当于中餐的馒头或者包子。

零食VS主食，哪个更可能成为高频刚需、保证复购的产品，一目了然。

不过前提是，一定要能够拿捏中国人的胃。

爸爸糖跨过这一步，秘诀在于一个被用烂了但又很难做好的小心机：本土化。

不少人在网上说过，爸爸糖吐司的口感和传统西方吐司不太一样。

曹国亮解释过：这是因为他们结合了中国人做馒头做花卷的工艺，结果吐司更扎实，更符合中国人口感。

在口味上，爸爸糖本土化的花招更多。

一方面是每月上新，把原本干巴巴的吐司做出各种花样。

比如巧克力、榴莲、焦糖巴旦木、抹茶红豆、胡麻籽全麦吐司等等。

另一方面是和中国美食做杂交创新。

不同地方的爸爸糖，推出过不同的特色吐司。在北京，有老北京麻酱吐司；在盱眙，有小龙虾吐司；此外还有艾草吐司、桂花吐司、藤椒鸡肉吐司……

口味如何还有待检验，但至少看点拉满了。

除了吐司产品在变，爸爸糖的门店现在也不断地变。

刚创业时，曹国亮特意花100万先在三个不同商圈各开了一家店，分别是商业街、商场和社区。最后结果是，商场里的爸爸糖门店表现最好。

所以很长一段时间，爸爸糖的选址策略是“优选商场”。

但后来又变成了“优选社区”，现在60%都是社区门店。

原因很简单，近几年社区商圈发展得十分成熟，消费者越来越习惯在社区周边消费。有不少品牌都是靠社区店迅速做大，例如锅圈食汇、袁记云饺、钱大妈、零食很忙等。

本土化不仅要琢磨用户喜欢什么口感和口味，也要琢磨用户现在喜欢在哪待着。

接地气的生意，一切都应该围绕用户打转。

离用户越近，就离倒闭越远。

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