业绩低迷了三年的香飘飘，终于找到了流量密码，在刚刚过去的五一假期直接火爆出圈，直播间销量暴增，节后股价直接涨停。
作者 | 张继康 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊
五一假期，香飘飘因一起包装事件，迎来了泼天热度，喜提热搜，直播间也卖爆了。
事情的起因是，有网友五一去日本，在华人超市饮料柜发现香飘飘旗下 "Meco 果汁茶 " 外包装上用中日双语印着嘲讽核污染水的文字。后在社交媒体曝光，立刻引起热议。有人称 " 香飘飘好样的 "，还有人表示 " 这波贴脸开打太爽了，一定要买买买 "。
香飘飘官方下场发的一条微博更是引爆舆论场。5 月 4 日晚，在包装事件发酵后，香飘飘在官方微博发了几个字，一锤定音：" 我们的员工是好样的！" 随后，这条微博被迅速置顶，截至发稿点赞超 33 万，与平日的几百个赞形成了鲜明对比。
▲（图源 / 香飘飘官方微博）
泼天的流量说来就来，公司高管也没闲着。5 月 5 日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示将对 " 好样员工 " 奖励 10 万元，并捐出当晚 8 点至 24 点的所有直播收入给环保基金会。
而在另一边，香飘飘已经退休的创始人蒋建琪被网友拍到手持横幅出现在了机场，欢迎回国员工，横幅上写着 " 香飘飘欢迎勇士归来！"
几番操作直接让香飘飘在五一节后首个交易日收获涨停。截至 5 月 6 日收盘，香飘飘每股报价 19.21 元，创下了 2023 年 7 月以来的新高，总市值一天涨了 7.19 亿元至 78.9 亿元。
泼天的富贵也转成了实打实的销量。据第三方数据平台，事件引发持续热议后，5 月 4 日和 5 日两天，共有超千万名网友涌入香飘飘抖音直播间购买同款产品。店铺直播日销售额由原来的 2500 元暴涨至 100 万元，涨幅高达 400 倍。
相较于农夫山泉被卷入舆论漩涡，之后通过更换包装 " 明志 "，香飘飘此举，算是步步踩准了情绪点。
在微博相关词条下，有 34% 的网友对香飘飘持正向态度，占公众情绪的主流。不过，在小红书上，也不时有网友试图 " 还原 " 事情真相，称香飘飘是 " 专门去华人商店摆拍 "" 拍完之后就下架收走 "。也有人质疑此举可能会让该超市老板陷入困境。
与此同时，主动站上舆论风口的香飘飘，并没有给出更多关于 " 事实 " 的细节，而是紧急迎合 " 情绪 " 做起了生意。
▲（图源 / 香飘飘天猫旗舰店截图）
如今点击进入香飘飘天猫期舰店，首先映入眼帘的，便是那句情绪值颇高的 " 我们的员工是好样的 "。店里，引发舆论关注的 Meco 杯装果茶，被特意标注为 " 日本事件热搜同款 "。相关产品的直播讲解画面，不乏 " 国货之光杯套在紧急备货，到货后补发 " 字样。甚至于，Meco 杯装果茶链接，被主播称之为 " 国货之光链接 "。
此番机场高调现身之前，蒋建琪已经 " 淡出 " 江湖许久了。
现年 60 岁的蒋建琪，是香飘飘创始人，有 " 中国杯装奶茶之父 " 之称。作为特劳特 " 定位理论 " 的拥趸，" 杯装奶茶开创者和领导者 "" 杯子连起来绕地球 N 圈 " 都是其得意之作。
早年间，有见过蒋建琪本人的媒体形容其 " 带有浙商明显的特质 "。聊到奶茶生意时，蒋建琪 " 两眼放光、语调高昂 "，提到营销、包装时，他又兴趣浓厚，" 手比划着动作、身体往一边倾斜 "。
在那个广告一响、黄金万两的年代，蒋建琪靠产品、营销两条腿走路，一度把香飘飘带上历史高度。
2005 年，香飘飘食品股份有限公司成立于浙江湖州。这里是蒋建琪的出生地。在此之前，蒋建琪在上海铁路局上过班，之后辞职创业，卖过糕点、棒冰，直到找到杯装奶茶这个 " 富矿 "。
杯装奶茶，符合蒋建琪对 " 大生意 " 的想象。一来，在他的认知里，喝的东西比吃的销量大；二来，奶茶店门口排起的长队，证明这是还没被完全满足的需求，背后蕴藏了无数商机；其三，做杯装奶茶，便于方便化、品牌化。
为了打开销路，蒋建琪先是瞄准了学生群体，通过 " 包装箱里多放一杯奶茶，请老板品尝 " 的方式，逐步拿下学校周边商超。之后在 2005 年的全国糖酒会上，蒋建琪又极力和经销商们 " 交个朋友 "，以便更好铺货。公司收入也接连突破了几亿、十几亿、几十亿的大关。
伴随着销量猛涨，紧随其后的便是激烈竞争。对香飘飘造成最大威胁的，是被周杰伦那句 " 想把你捧在手心 " 带火的优乐美。为了迎战，蒋建琪和香飘飘 " 营销先行 "，于是有了后续的一系列营销案例：比如砸上千万投湖南卫视黄金时段，找人量身定做一首《香飘飘》，以及那句脍炙人口的 " 销量连起来绕地球 N 圈 "。
2017 年，三度冲击上市的香飘飘，终于敲开资本市场大门，成为 " 奶茶第一股 "。由于此前不信任并婉拒风投，香飘飘带有明显的家族企业性质：发行前，蒋建琪作为最大股东，持股 65.54%，其弟弟蒋建斌、妻子陆家华和独生女蒋晓莹，分别持股 10%、8% 和 5% 的股份；发行后，蒋氏家族持股比例仍接近 80%。
除了持股，作为蒋建琪唯一，且被夸 " 有经商天赋 " 的女儿，蒋晓莹还在 2016 年被任命为公司互联网创新中心总经理，负责电商和新媒体运营业务，有些女承父业的意味。2019 年和 2022 年，蒋晓莹又先后出任香飘飘互联网事业部总经理、品牌创新中心总经理，同时任公司董事——而本次事件漩涡中的 Meco 杯装果茶就出自她之手。
蒋建琪的这位 " 奶茶千金 "，出生于 1993 年，毕业于浙江大学。在校期间，蒋晓莹创业做过露营设备租赁生意，之后又相继推出露营预订管理平台 " 易露营 "，和为民宿业提供数据服务的 " 订单来了 "，前者估值曾高达 5000 万元，后者一年内成交金额破亿。
回归家族企业之后，蒋晓莹主抓两大方向：线上和年轻化。年轻人喜欢的果茶、年轻人追的 idol，年轻人聚集的平台，都成了香飘飘的重点。当然，营销钱也因此没少砸。2016 年到 2023 年，香飘飘花在销售上的费用常年在 5 亿元以上，是同期利润的 2～3 倍。
▲（图源 / 香飘飘官网）
2023 年底，香飘飘经历过一轮人事变动。先是蒋建琪辞去了总经理（总裁）职务，由 53 岁的杨冬云接任。公开资料显示，杨冬云曾先后任职广州宝洁公司大区域经理、速 8 酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁、董事。此番上任，杨冬云全面负责公司的日常运营和管理。2024 年 3 月，蒋建琪的弟弟蒋建斌也提交了辞职报告，辞去公司董事、副董事长职务。
看起来，香飘飘正在完成 " 去家族化 " 动作。但截至 2024 年一季度末，蒋建琪仍是香飘飘第一大股东，持股 50.44%；弟弟蒋建斌持股 8.76%，妻子陆家华持股 7.01%，女儿蒋晓莹持股 4.38%。而刚走马上任的职业经理人杨冬云，持股 5.12%，位列第五大股东。
在此次销量暴涨之前，香飘飘刚从营收三年连降的颓势中喘过气来。
2020 年 -2022 年，香飘飘的营收分别为 37.61 亿元、34.66 亿元、31.28 亿元，营收降幅从 -5.46% 扩大到了 9.76%。在净利润方面，香飘飘更是从 2020 年的 3.58 亿元跌到了 2022 年的 2.14 亿元。
香飘飘一度飘不动了，在以喜茶、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌冲击以及 "0 糖 0 卡 " 的健康消费趋势下，含有植脂末的冲泡奶茶已成为昨日黄花，逐渐被消费者所抛弃。就连香飘飘自己，也在财报中坦承：" 面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。"
不过换上二代接班人，迎来职业经理人后，香飘飘在一众被唱衰的声调中打了翻身仗。2023 年，香飘飘全年营收为 36.25 亿元，同比增长 15.90%；净利润为 2.80 亿元，同比增长 31.04%，营收和净利均实现了三年内的首次增长。
一直在流失的经销商也在 2023 年有所增加：2019 年 -2022 年，香飘飘经销商数量从 1481 家减少至 1197 家，减少了 284 家，到了 2023 年，经销商数量不降反升，到了 1531 家，同比增长了 406 家。
" 香飘飘如今的战略是双轮驱动，即冲泡、即饮两手抓 "，里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松对「市界」表示。
即饮品类是香飘飘重押的第二增长曲线，公司新开发的 Meco 杯装果茶和兰芳园瓶装冻柠茶则是即饮品类中的两大核心。目前，香飘飘共分为冲泡产品和即饮产品两大类，前者占香飘飘总营收的七成以上，但增速已经放缓，2023 年增速只有 9.37%；后者虽占比不到三成，营收不到 10 亿，但去年的增速达到了 41.16%。
在香飘飘较为弱势的电商渠道，即饮品类更是带来了 50.22% 的销售增长，反观冲泡类在电商渠道的收入，则是下降了 16.15%。
" 兰芳园 0 蔗糖冻柠茶，是去年饮料市场的增长王，零售口径销售规模达到 4-5 个亿，糖酒招商会上也是备受关注。未来在即饮赛道中，香飘飘会继续立足茶饮赛道进行品类创新，不断做强即饮的增长曲线 "，杜松松表示，" 兰芳园冻柠茶的潜力会更大，虽然才上市一年多，但我们认为它未来会有几十亿的潜力空间。"
▲（图源 / 香飘飘官网）
香飘飘在 2023 年做的一系列改革，也都与发力即饮品类有关。除了高管层迎来变动外，香飘飘还招募了 600 多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。此外，公司基层员工也优先向一线销售部门倾斜。
这直接导致了销售费用的提升，2023 年，香飘飘的销售费用达 8.60 亿元，同比增长了 53.42%。华福证券分析师认为，销售费用率的提高，主要系公司增加广告及市场推广费；同时即饮团队组建完毕后新增的人力支出亦增加了公司销售费用。
而此次的包装事件，无疑将会提高 Meco 杯装果茶的知名度。对于正在通过品类转型的香飘飘来说，将其比作一场及时雨也不为过。
但拉长时间线来看，香飘飘想要重回曾经的顶峰，还有一段路要走。2023 年它的收入虽然大增，但依然比 2019 年的 39.78 亿元少了 3.53 亿元，股价与 2019 年每股 36.62 元的顶点相比也有着不小的差距。
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