始祖鸟只能在本土飞？

5 月 22 日，始祖鸟母公司 Amer Sports（亚玛芬体育）公布了 2024 年第一季度财报。报告期内，营收增长 13%，调整后净利润同样实现增长，在亚玛芬管理层看来，这是一份超预期的财报。依托安踏的渠道、品牌传播等优势，亚玛芬旗下户外品牌始祖鸟在国内市场取得不错的发展，但想要实现安踏的打开国际市场目标，始祖鸟不能只在本土市场飞。

业绩超预期

根据财报数据，2024 年第一季度，亚玛芬营收同比增长 13% 至 12 亿美元；净收入为 700 万美元，调整后净收入为 3900 万美元。在债务方面，亚玛芬在财报中披露称：" 首次公开募股收益用于偿还 14 亿美元的债务；一季度结束时净债务为 17 亿美元。"

亚玛芬首席执行官郑捷表示：" 我们强劲的财务表现势头在 2024 年第一季度得以延续，销售额和盈利能力均超出我们的预期。"

根据财报数据，在安踏收购之前，亚玛芬 2017 年和 2018 年两年营收增长分别只有 4% 和 7%，而在 2019 年亚玛芬全年亏损达到 16 亿元。在安踏收购后的 2020 — 2023 年，亚玛芬收入分别为 24.46 亿美元、30.67 亿美元、35.49 亿美元、43.68 亿美元；2021 — 2023 年营收增长分别为 25.39%、15.72%、23%。与此同时，2023 年亚玛芬亏损收窄至 2.53 亿美元。

在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看来，被收购后的亚玛芬，在安踏充裕的渠道资源等协助下有了很好的发展。对于安踏而言，亚玛芬无论是在产品线上还是业绩上，是很好的互补角色，尤其是在推动品牌走向国际市场方面有很大的优势。

2019 年，安踏与私募基金方源资本、lululemon 创办人 Chip Wilson、腾讯（00700. HK）组成的财团斥资收购亚玛芬全部股权。对于这一举动，安踏集团董事局主席丁世忠曾表示：" 在过去 30 年里的发展中，收购亚玛芬等户外运动品牌是重大战略决策之一。"2024 年年初，安踏推动亚玛芬在纽交所上市，随着安踏的定位从 " 中国的安踏 " 到 " 世界的安踏 " 的转变，亚玛芬似乎在某种程度上担起了安踏走向国际市场的桥梁作用。

就业绩及发展相关问题，北京商报记者对亚玛芬进行采访，但截至发稿未收到回复。

依赖本土市场

在安踏的预期中，完成纽交所上市的亚玛芬承担着打开国际市场的重担，然而从披露的财报来看，目前亚玛芬似乎更依赖于大中华区。

亚玛芬在财报中披露称：" 一季度区域增长以大中华区为首，增长了 51%，亚太地区增长了 34%。EMEA 增长了 1%，美洲的收入持平。" 此外，从 2023 年财报数据来看，单大中华区收入为 8.41 亿美元，同比增长 61%。

值得一提的是，大中华区的高速增长主要由始祖鸟品牌贡献。根据 2023 年财报数据，在 2023 年大中华区贡献了始祖鸟八成的营收份额。与此同时，亚玛芬体育首席财务官 Andrew Page 在一季度财报中表示：" 集团旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长，其优异的财务表现提升了亚玛芬的整体增长和盈利能力。"

不可否认，在国内市场永不打折的始祖鸟火得一塌糊涂。2024 年年初，始祖鸟原价 8200 元的龙年限定冲锋衣被炒到 12000 元，可即便如此高价也是一衣难求。同时，始祖鸟热门款多处于缺货、售罄状态。北京商报记者搜索发现，线上渠道定价为 5400 元的始祖鸟热门款 beta lt 冲锋衣处于售罄状态，另一款定价 6400 元的 beta ar 除了 XL 码，其他版型也处于缺货状态。这样的缺货状态同样出现在线下门店。位于北京国贸的始祖鸟门店销售人员表示，"beta lt 冲锋衣目前没货，后续会不定期补货，但具体时间不清楚 "。

始祖鸟在本土市场被称为 " 中产三件套 " 之一，一度成为所谓的中产身份以及户外社交的标配。根据公开数据，2018 年，始祖鸟在中国有 1.4 万名会员，而截至 2023 年 9 月，这一数据已经狂飙至 170 万。

值得注意的是，与国内的火爆相比，在国外，始祖鸟的反响平平。价低、频繁打折、永远有货是始祖鸟在海外的现状。网友 " 小包子 " 在瑞士购入一款始祖鸟 beta lt，退完税的价格为 2659 元。网友莲花在澳大利亚同样购入该款衣服，价格换算下来 3000 元出头，而该款冲锋衣在国内的价格为 5400 元。

经常生活在北美的 nono 表示，始祖鸟加拿大和美国的定价基本都在 6 — 8.5 折区间，一些高价款相比较国内的价格，基本能省下两三千元。留学生小可则把日本称为较为划算的 " 捕鸟 " 地区之一。" 亲测，相比较国内的价格，日本整体到手价在 4 — 8 折之间。一件 beta lt 能省下往返机票钱。" 小可说道。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，始祖鸟在国内外市场处于冰火两重天状态。在国内市场，始祖鸟通过安踏现有的渠道优势、品牌传播优势以及在国内中高端户外火爆的风口乘势而出，很大程度上迎合了中国这部分消费的热情，受到追捧。但国际市场相对来说比较理性，且市场也更成熟，像始祖鸟这样的户外运动品牌，也会严格按照细分运动做针对性的营销、销售，也更小众，受众没那么广泛。

要客研究院院长周婷认为，在国内，始祖鸟走的是以专业运动为基础的大众化时尚化运动路线，在国外，始祖鸟走的是高端专业运动路线，前者比后者很明显客群更广泛。同时，在国内始祖鸟采取渠道驱动模式，多开店，开大店，以面向更多客户的商场、购物中心和奥特莱斯为主；而在国外，始祖鸟则以运动场景周边店铺和独立店铺为主，并且店铺规模相对较小。

押注直营渠道

被安踏收购后，亚玛芬发力 DTC（直营）渠道。据了解，始祖鸟在 2019 年后陆续淘汰原有经销商，收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权，同时加快开店速度，让品牌直接面向消费者。截至 2023 年第三季度末，始祖鸟在大中华区开了 63 家自有零售店，其中 31 家都是在 2019 年被收购后开设。

郑捷曾表示，始祖鸟的强大实力来自于 DTC 业务的强劲基础。在过去三年中始祖鸟将品牌渠道从以批发为主转变为目前以 DTC 为主。

反观国外市场，始祖鸟仍以批发渠道为主。始祖鸟海外零售副总裁曾透露：" 虽然我们打算发力直营建设，但目前的销售大部分仍来自批发渠道。"

批发渠道也就是所谓的经销商渠道，这也意味着经销商想要将始祖鸟在众多竞争对手中卖出去，必然会面临着价格方面的调整。

就拿北美最大的运动装备零售商 REI 来说，其手握 1037 个户外品牌，截至 2024 年 4 月，REI 共有线下门店 187 家，遍布美国 43 个洲，常年提供折扣，供用户比价、挑选。在 REI 官网，始祖鸟位列其中，而始祖鸟想要在众多品牌中被消费者选购，打折优惠是必然。

由于海外市场难做到对于价格的绝对把控，始祖鸟也尝试将国内市场对于渠道的改革搬到海外市场。在最新的电话会议上，亚玛芬管理层透露："2024 年将会比以往任何一年开设更多大型始祖鸟门店，伦敦 Covent Garden 旗舰店已落成，未来将在多伦多、纽约等其他繁华地区开设旗舰店。"

程伟雄表示，亚玛芬在国际市场，从某种角度来说面临的经营压力以及挑战都不小，包括在国际市场各品牌发展不佳，亏损没有得到根本逆转等。对于亚玛芬而言还需要长期持续的经营。这从另一个层面也可以看出，国内品牌想要真正经营好一个全球品牌确实需要更谨慎，因为全球品牌的经营和国内品牌的经营以及国际品牌在国内市场的经营完全不同。

" 经营全球品牌意味着要做好应对不同全球文化、不同法律法规以及不同市场变化等，并基于这种变化做好品牌规划，这对于国内品牌而言是一个巨大的挑战。亚玛芬对于国际市场的消化，其实也直接代表着中国安踏能不能真正走向全世界。"

北京商报记者 郭秀娟 张君花