小家电回归理性，但九阳还抱有幻想

文｜零售公园，作者丨一文

九阳和张朝阳的互动，都让双方粉丝惊呼 " 双厨狂喜 "。

前段时间，搜狐创始人张朝阳和九阳总裁郭浪在搜狐视频完成了一场名为《万物皆有理》的直播。

" 简直就完全不粘啊！" 在这场直播中，张朝阳和郭浪对两台分别保温了 6 小时和 10 分钟的九阳 2024 款 0 涂层电饭煲 40N9U pro 进行内胆倒扣实验，深入浅出地解构了九阳产品 " 太空科技背后的物理 "。

" 今天我们不谈宇宙的星辰大海，也不谈人类的集体利益，我们只关心我们自己。"

在九阳看来，任何一个小问题乘以 14 亿就不再是小问题，因此每一个小问题，都值得更好的答案。

所以，从 0 涂层不粘电饭煲，到自动洗澡主动抗菌的省芯抗菌加热净水器热小净，再到防沸腾溢出又有巴氏除菌自清洗功能的智能破壁营养大师，九阳一直致力于 " 致敬伟大的小问题 "。

但是，心怀远大理想的九阳也不得不面对厨房小家电市场遇冷、业绩连续三年下滑的尴尬处境。

毫无疑问，九阳首先要解决的，是迫在眉睫的现实问题，活下去更重要。

跨界选手九阳，困于 " 豆浆机 "

九阳是靠豆浆机起家的。

1994 年，王旭宁研制出号称 " 全球第一台电机上置式豆浆机 "，并创造了大众 " 喝豆浆 " 这一新的消费需求。从无到有，九阳开创了豆浆机这一新的品类，成就了一个新的行业。

经过十年的深耕，九阳靠豆浆机创造了 3 亿的规模，奠定了豆浆机品类的领导地位。2008 年 " 三聚氰胺 " 事件更是使豆浆机产业迎来新发展机遇。

但紧接着问题也随之而来。

随着家电赛道入局者增多以及小单品的品类天花板增长见顶，从 2010 年起，九阳的豆浆机市场陷入了增长疲软的困境。

九阳的应对方案是品类延伸，从九阳豆浆机这一单一品类拓展至多品类家用厨电。

目前，从产品来看，九阳共有四大主要产品系列，分别为食品加工机系列、营养煲系列、西式电器系列、炊具系列。

从 2014 年开始，九阳正式成为载人航天太空厨房研制单位，开始将太空科技与家用厨电结合起来，打造面向全屋的健康家电。

九阳努力地讲出 " 新故事 "，但市场业绩表现却遇冷。

一方面，原有优势单品豆浆机的贡献力度下降；另一方面，产品多面开花却迟迟没有找到第二增长曲线。

2023 年年报显示，九阳股份实现营收 96.13 亿元，同比下滑 5.54%；实现归属净利润 3.89 亿元，同比下滑 26.58%。

实际上，自 2021 年以来，九阳股份的营收、净利两大业绩数据连续三年持续下滑。

更关键的一点在于，九阳股份是已经披露 2023 年业绩的 6 家上市企业中，唯一一家营收与净利润双降的企业。

根据披露数据，九阳的食品加工机系列、营养煲系列、西式电器系列、炊具系列营收为 29.4 亿元、36.97 亿元、23.06 亿元、4.2 亿元，对应增速 -10.18%、-0.24%、2.6%、-33.66%。

要知道，2013 年，九阳食品加工机业务营收就达 29.3 亿元，十年以后，这一数据仍停滞在 29 亿元，可见，九阳主营业务增长见顶已成事实。

曾经靠豆浆机称霸小家电市场的九阳到底怎么了？

厨房小家电行业回归理性是一方面原因。更重要的是九阳的产品创新乏力，品牌老化，难以跟上年轻化的市场脚步。

事实上，九阳的研发投入与其销售费用一直处于严重失衡状态，销售费用约为研发费用的 3 倍以上。

2019-2023 年，九阳股份研发费用占营收比重仅为 3%-4.1% 之间，同期，销售费用占营收比重在 14.83%-16.65% 之间。

九阳显然也意识到了，营销动作并不能掩盖其内在产品竞争力的缺失。

2023 年 12 月，九阳收购深圳甲壳虫智能有限公司 68% 的股权，押宝扫地机器人市场。同月，为了满足境外市场研发与供应需求，九阳增资 2 亿美元建设科技创新中心项目。

只是在产品创新方面，九阳还需要更舍得 " 流血 "。

厨居小家电市场，回归理性

近些年，厨居小家电市场有个很明显的趋势：回归理性。

奥维云网（AVC）2023 年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额 549.3 亿元，同比下降 9.6%；线上零售额 422 亿元，同比下降 10.7%；线下零售额 127 亿元，同比下降 6.0%，厨房小家电市场整体遇冷 " 熄火 "。

要知道，电烤箱、破壁机、空气炸锅、咖啡机等，在疫情催生的 " 宅经济 " 下，整个厨房小家电市场都处于爆火状态。

因此，行业背景斗转星移之下，小厨电行业的新老玩家均处于高度承压状态。

2023 年报中，九阳股份提示风险称，" 部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降 "。

九阳不仅要面对苏泊尔、小熊电器等小家电专业玩家的直接竞争，还要警惕美的、海尔智家、老板电器、方太集团等家电专业品牌的跨界竞争。

此外，小家电领域新玩家科沃斯、石头科技等也不容小觑。

具体来看数据，老牌玩家苏泊尔净利润遭受 2022 年滑坡之后，2023 年重回增长。苏泊尔 2023 年实现营业收入 213.04 亿元，较上年同期增长 5.62%；实现归母净利润 21.8 亿元，较上年同期增长 5.42%。

小熊家电 2023 年则实现营业总收入 47.12 亿元，同比增长 14.43%；归母净利润 4.45 亿元，同比增长 15.24%。

不过，将时间线拉长的话，这两者 2023 年的营业收入、净利润双增长是在 2021 年的业绩低谷的基础上换来的。

总的来说，九阳、苏泊尔、小熊电器的日子都不好过。

究其原因，正如前文提及，一方面家电大企业都在加码小家电领域。

2021 年，美的就曾发布多款智能小家电，并联手王者荣耀打造 IP 套系产品。传统家电龙头在渠道、品牌运营方面都有明显优势，给予小家电企业的挑战无疑是巨大的。

另一方面，新入局者势头强劲。

背靠小米生态链的石头科技 2023 年实现营收 86.54 亿元，同比增长速度高达 30.55%，净利润实现 20.51 亿元，同比增长 73.32%。

从另一种角度而言，市场恢复冷静，同行竞争压力增大对小家电传统玩家未尝不是一件好事。

" 宅经济 " 创造的短期繁荣让厨房小家电坐收 " 泼天富贵 "，一时乱花渐欲迷人眼，容易让企业居安不思危。

没了这富贵后，本来技术含量较低，产品同质化问题严重的企业，因为缺少护城河，反倒能倒逼自己 " 卷 " 一把。

AI、出海和渠道

智能化是厨电下半场竞争的主阵地。

3 月 14 日，AWE 2024（中国家电及消费电子博览会）在上海举办，本届 AWE 主题为「智能科技，创享生活」。

相较过往，本次展会的新产品和新概念更注重「智能化」和「场景化」。

会上，老板电器、方太、卡萨帝等专业厨电领导者纷纷推出智能化方案。

九阳从太空科技切入，创造 " 太空科技 + 厨电 " 的新概念，推出了太空科技系列产品：太空科技 2.0 系列健康家电—— 0 涂层不粘电饭煲 N1S、变频轻音破壁机 B1、太空热小净 R5 和速嫩烤空气炸锅 V1 Fast。

不可否认，九阳的 0 涂层电饭煲、变频轻音破壁机以及太空科技净水器等单品在各自领域都达到了领先水平。

在产品智能化方面，九阳也走在了苏泊尔和小熊前面。

比如，苏泊尔曾经推出过针对小家庭的小容量远红外 IH 本釜电饭煲，也推出过行业内首款可搅拌养生壶以及全新形态的 "AIoT 料理快锅 "；小熊电器则推出超声波清洗机、便携旅行电热水壶、台式净饮水机等产品，但均未培育出自身的核心科技优势。

智能化是九阳不可多得的优势，值得其他玩家学习。

除了产品的智能化创新，出海也成为了小家电企业寻求新增量的共同解法。

从数据来看，国内小家电的出海之路并不坎坷，还是比较顺利的。

2023 年小熊电器公司实现营业收入约为 47.12 亿元，同比增长 14.43%。

其中，公司国外营收达 3.7 亿元，同比增长 105.66%，国外营收占比从 2022 年的 4.36% 增长至 7.84%。

石头科技的海外市场数据也同样亮眼。

2023 年石头科技实现总营收 86.54 亿元，其中来自中国境内的收入为 44.1 亿元，同比增长 41%，来自境外的收入为 42.29 亿元，同比增长 21.42%。

九阳母公司 JS 环球则在 2019 年收购美国小家电巨头 SharkNinja 后，形成了九阳主攻国内市场 +SharkNinja 收割海外市场的全球化多线布局。

在海外家电需求旺盛，跨境电商势头的双重助攻下，小家电企业也许能延续这一 " 出海 " 狂飙态势，培育出第二增长曲线。

再看渠道。

过往老玩家主要通过传统电商和线下渠道进行销售，新玩家多诞生于互联网及新媒体高速发展时期，与传统家电线下时代的渠道搭建不同，线上渠道成为了新玩家发展的主力。

目前，厨房小家电行业销售渠道展现出多元化特征，老玩家积极拥抱内容电商新渠道、新玩家则布局线下渠道，单一渠道的重要性下降。

小熊电器在线上渠道模式包括线上经销、电商平台入仓和线上直销三种；在线下渠道上，小熊电器与苏宁、沃尔玛等大型连锁商超建立了稳定的合作关系，借由经销商与海外客户将产品渗透至线下流通渠道，实现线上线下全渠道运营。

九阳和苏泊尔也同样拥抱内容电商，强化线上盘货模式，加大抖音、小红书、微博的投入，拓展线上品牌店和直播间。

最后看老生常谈的供应链。

小家电企业要保持品牌常青，必须在供应链上猛下功夫，打造出能匹配新品研发的速度、具备足够的灵活度、库存周转效率高的强大供应链。

所以，从智能化、出海到渠道再到供应链，九阳、苏泊尔、小熊电器还有很多想象力，前途都是光明的，各位玩家请加油。