传统豪华品牌，巴不得天天都是618

日前，保时捷部分中国经销商发起抗议和抵制，甚至准备 " 逼宫 " 德国总部。事情的起因是保时捷中国为了完成销售任务，向经销商压库，却不提供相应的补贴措施，让本就肩负巨大资金压力的经销商雪上加霜，才导致他们奋起反抗，要求总部给予补贴并更换相关高管。

面临难处的传统豪华品牌不只有保时捷，宝马同样有销售压力，不过相对于保时捷，他们的处理办法则是另一种：共进退。

近日，车 Fans 创始人孙少军透露，宝马突然给所有经销商发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马 4S 店开出多项大幅度补贴减免政策，包括 3% 价格折让（可提前支付）；帮助缓解现金流压力、逾期付款违约金年利率降至 2.5%；滞港车辆仓储费降低 50%（追溯至 2024 年 1 月 1 日）。

尽管这不是面向消费群体的补贴政策，但 4S 店现金流压力降低，意味着各车型又有更大的降价力度回馈给市场，宝马亲自下场推动实体店降价，维持经销商的 " 精神稳定 "，给保时捷狠狠地上了一课。

汽车价格战如火如荼，传统豪华品牌、合资品牌转型慢，新能源技术落后于国产，消费者不再愿意为品牌溢价买单，不得不以降价补贴维持竞争力。宝马汽车这个时候给实体店来一剂强心针，可以看到传统品牌的确不好混，卖车也比以前更困难。

车企也希望能够像智能手机一样，有自己的百亿补贴活动，能过上自己的 618，但由于汽车还没有电商平台这样的玩法，只能由车企自己补贴，各自过上 618 购物节。

没等到 618，

车企已经 " 自觉降价 "

实际上，汽车行业还没有 618 购物节这样的概念，价格战的节奏也不跟随购物节的节奏。

车价打骨折并不少见，传统豪华品牌的降价幅度堪称大跳水。博主 @朱宏 -ZHong 表示，宝马 i3 35L 价格都是按小时更新，标价 353900 元，优惠后价格为 189567 元，只走交强险，不用走商业保险。i3 的价格现在比燃油版的 3 系还便宜，而且还因为不用加油，满足了许多预算有限又想买 BBA 的群体。

小通听过许多宝马 i3 击穿底价的说法，虽然宝马汽车官网不显示，但经销商倒贴钱搞促销这件事并不假。只能说没有不合理的产品，只有不合理的价格，只要价格到位，油改电车型身上的一些问题也不是不能忍。按照这位博主的说法，或许再过一段时间，i3 的价格大概还会刷新我们的认知。

某汽车平台显示，宝马的其他车型优惠力度都不小，尤其是纯电车型，优惠幅度往往在 5-10 万元不等，部分经销商的补贴会更激进一些，比如前面博主提到的不到 20 万元的宝马 i3。不过宝马只是为经销商的运营和补贴提供支持，不意味着直接降价，不同实体店的优惠不一致也是正常。

奔驰官网推出了新的限时换新政策，就拿纯电车系列来说，所有符合国家以旧换新政策的奔驰纯电车型会补贴 10000 元，并且还有额外的权益，比如消费者可以额外享受奔驰厂家 10000 元现金补贴，以及奔驰的 0 首付 0 年费率等方案。

不过最重磅的还是经销商的让利，某汽车平台显示奔驰 2024 款 EQE SUV 实体店优惠价为 38.6 万元起。也有一些博主表示自己的好友花 30 万就买到了 2024 款 EQE SUV 500 4MATIC 先锋版，裸车价 30.6 万元，相比指导价优惠了 18 万，算上保险 1.3 万等开销，落地价格不到 33 万元。作为对比，配备电池包的蔚来 ES6，什么都不选的情况下，官方指导价为 338000 元，要比传统豪车更贵了。

小通还看了一下奥迪、大众、丰田、日产等主流传统品牌的官网，并没有针对 618 购物节推出限时补贴权益，首页显示的活动海报，大概率都是有自己的促销节奏。但 618、11.11 这样的购物节点都是限时的，对于这个汽车市场而言，击穿底价已经是常态，度过寒冬才是关键。

保时捷、BBA 的日子

也不好过

保时捷经销商 " 逼宫 " 德国总部可以说是传统品牌实体店的一个缩影，降价卖不出去，库存积压严重，现金流脆弱，品牌方的管理者也要将更多的库存交给 4S 店承压，把成绩做好看一些。也能看出，传统豪华品牌的小日子过得并没有我们想象的好，国产品牌的内卷的确造成了不小的冲击。经销商和总部之间的矛盾由来已久，后者抱怨降价太多没利润，前者抱怨产品力跟不上不好卖。

孙少军表示，压力大的并不只有保时捷，BBA 的压力更大更严重。

先看看保时捷品牌，2024 年第一季度保时捷在华销量为 16340 辆，同比下跌 25%。根据一些博主的说法，保时捷中国跟闹事的经销商已经达成共识，接下来经销商帮助车企守住价格，车企年底给经销商多分一些钱。即便是经销商催促车企多出一些有竞争力的车型，从立项到上市也需要好些时间，降价和优惠依旧是维持竞争力的重要举措。

BBA 的境况也不容乐观，可以看到各个品牌的实体店优惠力度都很大，降价幅度动辄数万甚至十几万。小通去年了解过奔驰的 GLC 300L，当时销售一口咬定最多只能提供 4 万元的权益。没过几天销售打电话来说，这款车型的优惠权益来到了 6 万元，甚至还可以申请更大的幅度。宝马此前高调发布的全新 5 系，上市之后也是反响平平，不得不靠降价叠加权益促销。

奔驰的 EQE 也不算油改电车型，但 EQ 这个品牌在公众的心中已经和油改电绑定，对接下来的电动车业务发展不利，所以奔驰才有取消 EQ 品牌的计划。

由此看来，传统品牌的影响力已经显著降低，尤其是靠溢价的豪华品牌，如今也过得不怎么好，定价太高，产品力不如同价位的国产车型，低价位的国产车还能从配置参数、驾乘体验、做工用料、安全几个维度越级挑战豪华品牌，小通认为国产车太卷还是关键因素。另一方面，新能源汽车赛道，国产车占据领先地位，加上国内市场对自主品牌的认同感增加，进口品牌的光环消散，合资车和进口车要么降价，要么加配置。

小通承认传统品牌在电动化上的努力，比如保时捷 Taycan、电动 Macan 以及奔驰的 EQE 等电动车型都有各自的长处，也携带了豪华品牌的基因，但问题在于，这些产品往往没有稀缺属性，尤其是脱离了大排量内燃机后，这些车能做到的，国产车也能做到，价格还更低，竞争力要稍逊一筹。

所以，传统车企某种程度上比国产自主品牌更需要 "618" 这样的大促的理由。

传统品牌比国产品牌更需要 "618"

汽车价格战打响之前，汽车市场的旺淡季区分相对显著，年初、年末购车需求大、年中则比较少。自从价格战打响后，便再没有这样的概念，因为价格低已经是常态，且会随着时间持续低走。限时权益这样的饥饿营销不再奏效，因为车企是最急着把车卖出去的一方，权益和补贴会长时间存在，尤其是经销商。

国产自主品牌似乎没有这样的烦恼，比亚迪等品牌大搞降价先不说，有些品牌还能够在降价潮中镇定自若，比如理想汽车和蔚来汽车，前者的产品体验优秀，并且解决了许多家用车的痛点，销量一直很高，不愁降价卖，后者只是在权益上做了一些退坡处理，从 " 等效 " 上降低价格，实际裸车价并没有变动。

另一方面，国产自主品牌的新车发布定价也会做得尽量低，比如换代的腾势 N7、改款后的极氪 001 等，都是经典的加量还降价的代表。可以说国产品牌本就不屑于降价，因为现在大部分新车的定价都在前期做了大量的工作，已经足够合理，后期降价的幅度也不会很大。日前发布的比亚迪秦 L，续航里程突破 2000km，价格只需要 9.98 万元起，不需要后期降价，竞争优势已经很明显。

并且在先进的供应链把控和规模化效应作用下，即便是看着定价很不合理的车型，其实车企也能从中赚钱。说白了，国产品牌不需要 "618" 这样的概念，也就只有急于降价抛售的传统品牌才需要这样搞大促的理由。

小通认为，传统品牌的降价还未结束，抄底的时机还未到来。但正如某些人所说，一味降价对豪华品牌的形象会有影响，这不是鼓励传统品牌通过控价的方式避免降价，而是依靠技术创新、体验升级达到物有所值的目标。只是目前看来，传统品牌还有很长一段路走，新技术、新车型不会马上落地，降价依旧是主旋律。