风暴眼丨退货率80%，流量成本翻10倍！年销几十亿头部女装突然关闭，创始人回应

凤凰网《风暴眼》出品

作者丨李广坤

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一家年营业额达几十亿的抖音头部女装品牌，关闭了。

它有过出色战绩，曾是抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一，还曾用11小时卖出了1.4亿元的直播销售总额。

但过往成绩风光，却没有改变罗拉密码突然关闭的命运。

在命运急转的背后，究竟发生了什么？

罗拉密码创始人罗拉和丈夫凯撒，对凤凰网《风暴眼》解答了一切疑问。诚如外界所猜想的，他们把原因归结为了成本的变化，在关闭之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。

这个成立于2016年的品牌，2020年5月开启抖音直播带货，服装均价控制在200元左右，4年时间里完成崭露头角，成为头部，再到闭店全过程。也正是这个期间，不论是平台还是行业，都发生了翻天覆地的变化。

比如退货率，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低价就是一切”的消费趋势，更低价的抄袭产品出现得越来越快，“一周就抄出来了”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，也让他们的产品也更难卖了。

最后一场告别直播 来源/视频截图

“我们的真丝光面料的成本就两三百一件，他们所谓’真丝’卖100多块，这怎么可能”，说到这，凯撒有些无奈。

尽管在关闭前后，抱头痛哭过很多次，不过现在，他们都已经整理好心情和状态，投入到下个阶段的品牌创业，“企业需要不断创新和适应市场的变化，才能保持竞争力”，罗拉说。

当下，“女装市场内卷”已经成为行业共识，到底是什么，让定位为原创、中高端，一年卖几十亿的品牌，在当下的市场里退无可退？

以下是凤凰网《风暴眼》和罗拉、凯撒的对话，内容有删减。

凤凰网《风暴眼》：为什么选择在618之前关闭罗拉密码？

罗拉：其实这个品牌是可以继续做下去的，方案也有，比如提价，对品牌风格和特性改革，但我们还是做了这个决定。在618之前就关闭，是因为我不想让品牌给消费者留下负面印象，618卖货量是非常大的，到时候如果售后体验不好，会影响他们对罗拉密码的印象，我不想这样。我希望不做了，留下的印象也是光鲜亮丽的，让消费者还会怀念。

凯撒：那个时候心已经累了，在什么时候结束，或者立即结束，都没有什么关系。

凤凰网《风暴眼》：关闭罗拉密码的真实原因是什么？

罗拉：我一直希望能够给用户高质量的产品，用更低的价格买到更好的产品，但事与愿违，我们的成本、工费非常高，是用给一线品牌贴牌的品质去做的，企业需要正常的运作，现有的价格覆盖不了成本，只能去提价，但提价消费者也是不适应的。为了给消费者留下完美的印象，我宁愿舍弃这个品牌，关闭是最好的一个结果。

凯撒：罗拉是个感性的人，想跟粉丝有个交代。我们坚持了一段时间，期间公司每个月都在亏损，从2023年开始，已经亏了将近一年多。关闭是真没有办法，这么大的仓库，这么多的员工、设计师，这么多的工厂，我们都要养活，但这些利润已经养活不了我们自己了。如果不亏钱，我们都能坚持，但那是一年大几千万的亏损，这是任何人都承受不了的。

凤凰网《风暴眼》：从线下转线上，罗拉密码有过飞速发展期，从2020年到2024年，现有的市场环境，让成本发生了怎样的变化？为什么会导致亏损？

凯撒：退货率、流量成本、行业内卷都是原因。

2020年那一年，我们正式开始抖音直播，当时我发现我母亲、岳母买东西，都在线上买了，我们就意识到要布局，彻底转线上。过程也很顺利，两三年下来，仓库就扩张了两三倍，一开始就租了几千平，后来扩大到上万平，销量也翻倍了。

但行业变化太快了。

2021年我们做起来的时候，退货率还是30%-40%，现在的退货率是70%-80%，涨了一倍。退货也要负担成本，从发货、仓储到运费、包装材料，一单我们的成本也有10块钱了。我们一直不包运费险，不想让这个增加的成本转嫁到其他不退货的消费者上，但这一点区别也不会让退货率变得更低。

流量成本也在变高，翻了有10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本。这影响也特别大，这次你刷到了我们的直播，下次不一定能刷到，这就像你开一家实体店，开在正街上，当你正街上修路了，你客户就受影响了。

流量成本变高，很多商家就以降低品质，降低利润的方式来做竞价，咱家不行，品质不能降，我也没有那么大的利润跟他们这么竞争。

外界很多讨论“比价系统”，其实这对我们还没有太大影响，因为抖音上线比价系统之前，我们就已经决定不做了。现在很多平台都在推比价系统，我认为同一个工厂出的同一个品牌的杯子，比价是合理的，但对于服装，比价其实不合理，很多服装抄袭我们品牌，我们都已经麻木了，但其实衣服的面料和工人技术都不一样，但从图片上消费者又看不出来区别，甚至有抄我们衣服的图片比咱拍的还好看，这样的比价，并不一定能让消费者用低价买到好产品。

凤凰网《风暴眼》：现在都想要低价，这些市场因素和成本的变化，让行业正在发生怎样的改变？

凯撒：现在女装市场的竞争已经变成了恶性竞争。我们做原创的，打一个版（指把衣服图稿拿到工厂打版）都得花三四千，有的打版不行，要打三四次，然后再生产大货，再调面料，这都是成本。而且我们做正规企业，每一款面料或每一件成衣，都会送到国家正规机构去检测，有防虫、防螨、抗菌的检测报告，一款衣服检测也要1000多块。这些都是标准化的品牌公司的要求。

但是市场上很多小作坊这些全都不做。我们一些染料是用的植物染料，市面上一些带涂层的面料，是化工染料，有的是致癌的，两个成本上就不一样。一些商家看一款面料便宜就做，做完货之后直接入仓出售。他们搏的就是一个概率，前面所有成本都省下来，卖1万件，卖到三四千件，就已经把成本挣回来了，剩下的六七千件，不论怎么卖，品质怎么样，他都挣钱。

而且他们会直接照着你的款式抄，虽然跟我们原版品质不一样，但是几个人看图片能看出品质的区别？

有人把仿真丝当真丝卖，我看到就很生气，我们真丝的成本光面料就两三百一件，他们一个真丝卖100多块，这怎么可能？做一款羊毛大衣，我们家的含羊毛量数据都是非常准的，说是100%的羊毛就是100%的羊毛，但是一些店含羊毛量只有20%，也会敢说自己是100%。

我这个成本就要四五百一件，但他们成本就100块钱，卖价两三百，倍率能达到3倍，看起来款式跟我们一样，甚至图片都盗用我的，价格比我们便宜得多。陌生的消费者对你品牌不熟悉，别人会买他的，不买我的。这样竞争环境下，我们真的搞不了。

坚持做原创，又想做中高端，路都被堵死了。我们宁可不做，要做我们就做好了，要么我就不做。

凤凰网《风暴眼》：有尝试过转型的方式挽回消费者吗？

凯撒：从去年到今年，我们努力过，想用低的价格让消费者感受好的商品，跟其他店家做出差异化，价格贵个3块5块的，用品质留住大家，真的是亏钱在卖，但是这样依然改变不了现状。

打个比方，我们以前T恤卖150-200元一件，现在是70-100元，降了小100块。当然，降价后依然比市面上的一些T恤价格高一些，但已经是极致压缩成本了，卖70-100元，成本50块起步，市面上卖30多块钱的T恤，整个成本就十几块钱。

我们做供应链这么多年，有非常强的面料供应。对棉T来说，20支、30支、50支和70支（一磅重的棉纱所具有的长度码数，支数越高越柔软），差别是很大的。这类成衣，会抽查做100次的洗水测试，不变形不走形，这些面料的差别，要仔细摸，才能摸出密度、光泽和其他面料的不同。

我们降的成本，没有从衣服质量上去降，而是在人工仓储方面去压缩成本，比如以前4个人做的事，现在2个人去做，办公场地也缩减了，以前有7层楼，现在是一层楼，但衣服该有的环节一点没有少。

降价后，卖出的量是上去了一些，但是利润减少了，最后还是亏的。我们公司仓库租金、设备和人工，每年就得几千万，这些成本都要从毛利里减去，减完之后基本上不剩什么净利了，白做。

罗拉：原本我们想让更多的客户去感受、体验品质的差别，所以把价格降下来了，但价格一旦降下来，就很难涨了，提价消费者是不适应的。这也是我为什么说，为了留下完美的印象，我宁愿舍弃这个品牌，关闭是最好的结果。

凤凰网《风暴眼》：做关闭的决定困难吗？犹豫了多久？

罗拉：之前很多朋友打电话来问我，为什么不做了？我都是挂掉电话不回答的，因为每一次提问都很戳我的心，哭了很多次，眼泪失控，去机场我都是戴着墨镜的。罗拉密码真的像我的孩子一样，我养育了它，然后我要放弃它，但是没办法，放弃是最好的选择，咬着牙流着泪，我也把它停掉了，因为我觉得后面路还很长。

凯撒：真的，我们把它当孩子一样，非常有感情，就像我孩子得了重病，想尽一切办法都救不了了，很难受。公司好多老员工都哭了，他们也为这个品牌付出了很大努力。

去年年底，做今年计划的时候，我们就约定做到五一前看情况，给自己半年时间，努努力，看能不能把罗拉密码品牌救回来，改变消费者的认知，但是没有太大的改变。你只要继续做，这些流程一走，还是亏，越做越亏。我们在逆平台生长、逆“自然”生长的去做一些斗争，都没有用，当你要离开的时候，大家就会想着你的好了。

凤凰网《风暴眼》：在品牌创业上，未来有什么规划？

罗拉：现在我们已经在策划新的品牌了。后面能再出来的时候，我希望能更精准的满足消费者需求，知道消费者下一步想要什么。

其实以前做实体，也内卷，现在内卷已经成了日常，在其中你要调整，怎么能不去内卷，未来如何能做好。我现在想的是一定要做自己的风格和设计，女人是不缺衣服的，她们缺的是高品质的生活，你的设计要传达出这样的理念，带来这样的体验。

我之前认为，当前简单的设计和销售，已经很难满足服装品牌的发展所需，只有通过数字化布局缩减成本，提升服饰零售的效率和体验，才是未来的发展方向。其实罗拉密码就是这样做的，几年下来这个观点没有发生实质的变化，数字布局确实能带来一些积极的效果，但是，我同时也意识到不能仅仅靠数字化，这一点还不够，还需要结合品牌的独特定位，协同多个方面来推动品牌的发展和进步，这也是我们下一步要做的。

凯撒：我相信罗拉密码日后可能会在线下出现，因为线下能看见实物，搁手一摸你就能感受品质的区别。其实我们很早之前就已经可以不用那么累了，我们真的想做一个好品牌。