从赠品到C位 酒业“小经济”前路几何？

从此前作为经销商赠品到如今被摆放在快销店货架 C 位，众多酒企核心单品 100ml 小瓶酒完成了由 " 幕后 " 走向 " 台前 " 的过程。7 月 11 日，北京商报记者走访终端市场发现，随着 100ml 飞天茅台推出后，包括五粮液、洋河股份以及西凤酒等品牌在内的 100ml 小瓶酒已陆续在终端销售。

推动 100ml 小瓶酒站在货架 C 位的是消费者从 " 不醉不归 " 到 " 浅酌微醺 " 的消费观念转变。如今，随着酒业 " 小经济 " 崭露头角，传统小酒市场是会寻觅更多市场机会，还是在挤压发展态势下迎来更激烈竞争？

小瓶酒从 " 幕后 " 到 " 台前 "

朝阳大悦城 KKV 店内酒水销售区域中，部分白酒品牌旗下核心单品 100ml 小瓶酒被整齐地摆放在货架上，并集中进行展示。所谓 100ml 小瓶酒，即区别于酒企传统 500ml 标品瓶身，单瓶容量为 100 — 150ml 的 " 缩小版 " 产品。

北京商报记者在 KKV 朝阳大悦城店发现，52 度 100ml 第八代五粮液、52 度 100ml 洋河梦 6+ 瞄准 100 — 200 元价格带，分别售价为 159 元 / 瓶以及 199 元 / 瓶，而 42 度 100ml 天之蓝、42 度 100ml 海之蓝以及 100ml 洋河大曲则定位为百元以下价格带，售价分别为 99 元 / 瓶、49.9 元 / 瓶以及 19.9 元 / 瓶。

针对 100ml 小瓶酒在终端市场流通，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，100ml 小瓶酒过去是 " 促销品 " 属性，未来有可能更多代表酒企文创符号属性。

除名优酒产品外，口粮酒也有涉足小瓶酒。北京商报记者在走访嗨特购西单店时发现，45 度 100ml 五粮头曲与其他洋酒小瓶酒产品被摆放在一起，售价为 16.8 元 / 瓶。711 便利店酒类货架则陈列着 100ml 装沱牌特级浓香型白酒以及 100ml 绿瓶西凤酒。

对于推出 100ml 小瓶酒的原因以及销售渠道，北京商报记者采访了舍得酒业相关部门，截至发稿前，未获得回复。

肖竹青向记者指出，酒企为满足主力产品品鉴推出 100ml 小瓶装，可以维护酒企与终端烟酒行、小超市及餐厅等客情关系，在落实酒企 " 围绕终端做 C 端 " 的大趋势落地过程也能发挥作用。

纵观酒行业产品规格，小瓶酒在葡萄酒行业并不少见，众多葡萄酒品牌通过推出小瓶酒提升消费者饮酒的便利度。但对于白酒而言，酒企核心单品 100ml 小瓶酒则是 " 新品 "，100ml 飞天茅台则是将小瓶酒推向市场的排头兵。

肖竹青进一步指出，在当今食品饮料行业，新品推出过程中都会随货赠送大量 " 试吃或品尝用赠品 "，时下酒企为维系终端客情，讨好目标消费人群出品的标品小酒样 " 小酒版 " 已经成为众多收藏爱好者情有独钟的交易品。

年轻人为 " 小经济 " 买单

无论是 KKV、嗨特购，还是 711 便利店，100ml 小瓶酒出没的地方均为年轻消费者日常消费聚集地。白酒从业者指出，100ml 小瓶酒主要面对的是年轻消费人群。酒企通过这类产品让年轻人感受白酒、认识白酒，从而形成品牌认知度。这无疑拉近了品牌与年轻消费者之间的距离。

《年轻人饮酒习惯调查问卷》统计结果显示，33.9% 的人会选择迷你小瓶装尝试白酒产品，其中高达 47.2% 的女性倾向于小瓶装。

香颂资本董事沈萌向北京商报记者指出，当前经济环境导致消费需求出现结构性变化，消费者对价格的敏感度提高，小包装产品对消费者尤其是年轻消费者的吸引力更强。

不仅如此，100ml 小瓶酒的出现也基于年轻人消费习惯及观念的转变。相较于此前 " 不醉不归 " 的饮酒观念，如今年轻消费者在健康、养生的消费理念下，逐渐转变为 " 浅酌微醺 "。牵一发而动全身，虽然看似是观念上的小转变，但是蔓延到企业端则会在营销策略上产生较大的调整。100ml 小瓶酒则在这样的观念转变下，应运而生。《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成年轻人偏好轻饮酒，而且有 59.2% 的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺状态。

《年轻人饮酒习惯调查问卷》数据显示，73.9% 的年轻消费者购买酒类产品的花费不会超过 300 元 / 瓶。其中 46.8% 的女性消费者会选择 100 元以下产品；26.4% 的男性消费者会选择 100 元以下产品。

白酒从业者指出，从当下年轻人消费观出发，千元以上的名优白酒仍与其饮用场景及消费能力存在较大差距。100ml 小瓶酒的推出能够让年轻消费者感受高端产品口感的成本更低，接受度高。对于企业而言，从产品体验到品牌认知的成本也会较低。

传统小酒未来几何？

当 100ml 小瓶酒逐渐从 " 幕后 " 走向终端市场时，相较于江小白、劲牌等传统小酒产品而言，依托于更强的品牌力，名优白酒 100ml 小瓶酒为消费者提供了更多选择。

近日，北京商报记者走访终端市场发现，目前在售的小瓶酒主要以江小白、小郎酒等白酒产品为主，以及包括金宾、绝对伏特加等洋酒品牌，此外还有梅见、贝瑞甜心等部分低度酒产品。

尽管产品品类以及数量不断丰富，但小酒赛道逐渐降温也成为烟酒店、商超等终端的共识。北京地坛附近烟酒店老板指出，此前在江小白带动下，众多酒企跟风推出了小酒产品，彼时销量较好，但是近几年小瓶酒整体销量不是很好。

以江小白为例，《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白在小酒市场上的市场份额从 2019 年的 20% 跌至 0.5%，小瓶酒市场也从爆火逐渐冷却下来。

当传统小酒产品在终端市场遇冷时，名优白酒 100ml 小瓶酒的出现无疑成为搅动小酒市场的一条鲇鱼。

行业公开数据显示，近年来小酒市场越发火爆，小规格白酒市场容量约 200 亿元，且以每年 20% 的速度持续增长。未来 3 — 5 年，以兼香型为主的小瓶白酒市场容量或达到 500 亿元甚至 1000 亿元规模。

沈萌进一步指出：" 消费需求总量不变，名优白酒 100ml 小瓶酒可以满足部分少量消费需求，但不会开发出新的增量市场，也不会把不喝酒的消费者变成喝酒的目标人群。"

北京商报记者 刘一博   冯若男