必吃榜又“坑”我一回,这个世界怎么了?
文|惊蛰研究所
作为国内影响力最大的本土餐饮榜单之一,大众点评 " 必吃榜 " 是很多消费者打卡美食的必备参考。但是对于 " 小心挖宝仍会踩雷 " 的当代打卡人来说,每一份美食榜单的背后,也总会有那么几个难以避免的坑。
可能是被内容社区上的网红打卡帖所吸引,抑或是被点评网站上的好评打动,不少 " 好吃佬 " 奔着榜单上的必吃美食乘兴而来,但最终败兴而归。吃到最后得出一个结论:别光看什么必吃榜、好评榜了,先看看差评都在说什么。
" 闭着眼睛选,家家都好吃 " 的时代似乎已经远去。但明明是根据用户评价、餐厅综合评分以及专家评审等多方面因素评选出的餐饮推荐榜单,为什么踩雷的概率还会这么高?是榜单含金量在下降,还是消费者的期待过高?
在必吃榜逐渐模糊的网络风评里,是吃货们不可名状的遗憾,以及餐饮商家不得不面对的 " 陷阱 "。
薛定谔的美食
" 必吃 " 二字天生就是一种强有力的标签。因为洞察到消费动机背后的人性与心理,必吃榜自然而然成为美食界的风向标。特别是在数字时代,各种好评的美食图片和打卡的短视频等内容在社交媒体上广泛传播,必吃榜上的餐厅或菜品很容易成为话题中心,吸引更多消费者来尝试。
尤其是 " 种草式旅游 " 的流行趋势下,人们为了品尝特定美食而长途跋涉,甚至规划专门的美食之旅,而必吃榜由此充当了旅游指南的角色。所以," 天水麻辣烫 "" 淄博烧烤 " 的口号也越传越远,吃到一口地道美味,成为游客们们十分在意的事情,更是有许多网友表示:不看必吃榜,就不知道吃什么。
然而期望越大,失望也越大。面对历经 8 年、已然成为一份国民美食榜单的必吃榜,有网友在社交平台上吐槽," 必吃榜里的‘反派’越来越多了,怎么什么水准都能上榜?"" 美食测评笔记就像追星贴,在好评里找真实差评太难了。"
在上海工作的 95 后女生小白,也向惊蛰研究所分享了自己的困惑," 前段时间刷到了一家餐厅的推送,明晃晃的大字标题写着《喜讯!×× 餐厅荣登大众点评必吃榜》,即使在小红书上,都能搜到不少这家餐厅的打卡笔记。但是,我明明记得之前去吃的时候,并没有大家口中的惊艳,而且 20 块钱 2 个面包片真的合理吗?"
小白表示,自己是在公司楼下偶然看到了这家店,才决定尝试一下这家看起来环境还不错的港式餐厅。" 因为是中午,商场的美食层正是高峰期,这家店却意外的空旷,当天由于和好几个同事一起,很多店没有位置,所以我们临时决定进去这家餐厅。"
小白在菜单上看到,这家店的 " 炒滑蛋三文治 " 标价 25 元," 猪软骨出前一丁面 " 标价 53 元,参考餐厅所在地段还算合理,但品尝后的味道让小白感觉有点失望。
" 点了一个三明治和一杯水果饮料后,尝了尝味道,并没有很特别,同行的同事们对这家店的评价也很一般,所以当我看到这家店上了必吃榜后觉得很不可思议。" 小白在事后特意去美团和大众点评看了一眼评价,却发现这家餐厅的好评率并不低。
" 如果说这家港式餐厅只是价格高、不符合个人口味,那我遇到的另一家好评榜的餐厅才是真的让我印象深刻。" 小白对惊蛰研究所讲述了她另一次的踩雷教训。" 当时恰好想吃紫菜包饭,于是在美团的热销榜上看到了这家排名第一的店,不过我还是谨慎地去看了一眼大众点评和小红书,觉得评论区的返图看起来都很有食欲,想着紫菜包饭能难吃到什么程度,就火速下单了。"
" 拿到外卖刚打开时,觉得食物卖相确实不错,可尝了一口之后就开始怀疑人生,反复确认真的是这个味道吗,最后只吃了两个我的胃就开始抗拒了。那是我为数不多打的差评之一。后续就是商家跟我商量退款删差评。其实不能怪大家都在吐槽美食榜单,在吃之前你永远不知道是否踩坑,尽管它在美食榜名列前茅,所以有时候真的很怀疑好评和榜单的真实性。"小白吐槽道。
榜单背后还有商家的无奈
尽管有一部分用户对榜单的真实性保持怀疑,但因为 " 美食指南 " 的实用性,必吃榜为面对众多餐饮选择的吃货们,提供了清晰的导向,大大减少了选择困难症人群的难题,简化了决策的过程。因此兜兜转转下来,大众点评依然在不少人的手机桌面躺着。
另一边,精准的用户曝光和转化导流也给商家带来了可观的价值。如果某个餐厅或菜品被列入必吃榜,它就很可能迅速获得广泛的正面评价,形成口碑效应,吸引更多顾客。去必吃榜餐厅打卡吃饭,不仅是消费者们的选择,也是社交媒体上的流行话题,流量加销量的神奇魔力,便成了餐饮商户们挤破头也要上榜的原因之一。
2024 年的大众点评必吃榜包含了 119 座城市的 2797 家餐厅,商户数、城市数均达历年新高。被动也好,主动也罢,越来越多的商家们正在通过必吃榜被消费者看到。
上海 " 阿金大白 " 餐饮店负责人阿宇告诉惊蛰研究所:" 目前来说必吃榜的公信力还是比较受到市场认可的,作为商家也肯定希望能入选,对于餐饮商户的引流作用也挺大的。不单是线下生意、还有知名度,在品牌后期拓展中有必吃榜的抬头对于获取优质资源也会更有帮助,比如优势的商场铺位位置、租金条件等。"
据惊蛰研究所了解,必吃榜的入选考察相当全面,包括点评数据需要真实可信、分月考察星级、口味分、有效点评等数据需排名前列并保持稳定;价格要符合用户日常消费水平且无炒作行为和其他违法、违规行为。
阿宇补充道:" 要想入选大众点评必吃榜,需要满足综合性条件,星级、榜单、菜品榜、人气值、异地游客占比、流量投入都是关键评选指标。为了平台的曝光率和推荐率,每个月还要投入 2-3 万元的市场预算,来做品牌宣传。参与线上活动的确能够带来销售转化,从团购核销的金额来看,线上产生的营业额大概有 40-50 万元,不过其中一部分转化也是依靠门店线下引导推荐完成的。"
在不少食客质疑榜单是否还像从前一样真实可靠时,商家也因为榜单的评价机制感到困扰。
由于必吃榜和好评率直接挂钩,不少餐厅还会遭受到同行的恶意差评。对此,阿宇表示,商家面对恶意差评,想要维权并不容易," 接到恶意评价后,唯一的维权途径就是找平台申诉。但是需要拿出实质性的证据,比如有监控片段证明我们的菜品和服务没有问题,或者是能够证明是对方自身的原因影响了用餐体验。另外,还要提供恶意账号对应的人员信息等等,但是这些都很难做到,平台也不会接受商家的一面之辞,所以一般很难申诉成功。"
此外,商家还会遇到被 " 山寨 " 餐厅恶意投诉挤出必吃榜的情况。今年 7 月,美食爱好者小七专程到盱眙品尝小龙虾。当她按照网友推荐,在大众点评上找到了一家带有 " 必吃榜 " 标签的餐厅时,发现现场环境很差,也没有太多顾客。
" 后来我发现这是家山寨店。然后重新找到正版的小龙虾餐厅,虽然两家距离不远,但因为换店导致耽误错峰用餐时机,赶上用餐高峰,排队等了半个多小时。" 小七表示,自己还专门向正版餐厅的老板询问了此事," 老板告诉我,这个(必吃榜)是平台根据每家的线上数据排出来的。他们家前段时间被恶意举报了。所以被退出来了。"
必吃榜自发布以来,之所以被认为是权威可信任的就餐消费参考,就是因为不采纳人为提名,坚持公平公正不收费。但因其用户点评区逐渐成了最大的法外之地后,真实评价正在缩水,关于榜单本身 " 公正不收费 " 的说法也开始被质疑。阿宇讲道:" 据我所知还没有可以操作上必吃榜的机构。" 但当惊蛰研究所询问一家服务商时,对方却表示 " 有办法操作 "。
众所周知的行业 " 潜规则 "
在大环境下,以前的必吃榜被认为是一个可靠的美食指南,但现在踩雷的概率增加,背后涉及到的是餐饮市场和消费行为的多重变化。
从餐饮市场的角度来看,随着餐饮业的快速发展,市场已经趋于饱和,加上新餐厅不断涌现,导致竞争异常激烈。一些餐厅为了在竞争中脱颖而出,可能采取过度营销或牺牲食品质量的方式来降低成本。
对于商家来说,没有价格优势就等于没有客流量,只能将减免活动从半价卷到免单。无底线的价格战下没有永远的赢家,反而导致 " 缺斤少两 " 问题频发,食品安全问题更是让人 " 叹为观止 "。不少品牌被爆出更换原材料有效期标签,不按时报废原料,食物变质后仍然使用等情况,整个行业陷入一场恶性循环,自然而然影响了消费者整体的用餐体验。
虽然互联网和社交媒体的普及增加了信息的透明度,但也带来了信息真实性的挑战。为什么有些网红餐厅评分很高,真正消费之后却觉得 " 受骗了 "?归根结底是一部分餐厅通过有偿投放的方式,让更多消费者看到了自己。而虚假评价、水军刷单等行为已经成为餐饮行业的隐疾,破坏了公平竞争的环境,而必吃榜作为最具市场号召力的一块金字招牌,自然成为不法业者牟利的对象。
为了深入了解代刷好评的业务,惊蛰研究所以 " 想要提升餐厅流量 " 为由,在淘宝联系了一家 " 美团大众点评运营策划 ",对方表示需要先发送店铺的选址定位,会帮忙免费做一个店铺诊断分析,然后根据店铺情况来给到运营计划方案。对方还主动提出:" 餐饮店的话建议购买笔记收藏这类套餐 "。通过对方发来的价格表发现,此类运营机构的报价并不低,半年套餐高达 7000 元。
除了通过这类运营机构刷好评外,另一种商家常用的运营手段是 " 好评赠饮品 " 类活动。
在菜品本身没有明显问题的前提下,很多消费者都愿意给商家这个面子,半推半就地给出一个好评。甚至有时候,在顾客露出犹豫或者为难的表情时,店内服务员会提出亲自操控用户手机来打好评。很明显," 刷好评 " 已经成为行业明确存在却不可明说的 " 潜规则 "。
而从用户的消费行为这一方面来看,随着经济的发展,消费者的消费水平不断提高,对餐饮品质的要求也随之上升,一些传统的 " 必吃 " 餐厅可能无法满足消费者对健康、个人口味、定制化和个性化等方面的更高要求。
并且消费者也越来越注重整体的就餐体验,而非单纯的餐品味道。餐厅的服务、环境、性价比等综合因素都成为一个消费者眼中 " 餐厅好坏 " 重要标准,即使是同一家餐厅,不同的就餐时间、服务人员的态度、环境氛围等因素也可能导致两次就餐体验截然不同。
加上社交媒体上的照片和视频经常经过美化处理,食物看起来比实际上更诱人," 照片刺客 " 难免会使实际体验与期望之间产生巨大差距,加上当一个地方成为 " 网红 " 后,很多人会出于好奇或从众心理前往尝试,而不一定是基于对食物本身的兴趣或评价。
面对如今必吃榜上 " 踩雷 " 现象的增加,餐饮市场不仅要反思创新,也需要不断适应市场变化,提升自身的竞争力,而对于榜单本身,也需要不断完善评选机制,提高推荐的准确性和时效性。
对于消费者来说,如今各类必吃榜、美味榜由不得自己 " 闭眼入 " 了,面对这种境况,除了自身需要培养慧眼如炬和货比三家的能力外,还得祈祷一下自己运气好不踩坑才行。
* 文中小白、阿宇、小七均为化名。
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