连续15年第一，却半年亏4.3亿！蓝月亮被什么拖垮？

蓝月亮连续15年领先，却在半年内亏损4.3亿，这家公司的辉煌成就一度令人瞩目，如今却遭遇困境，究竟是什么原因导致了它的衰败？是市场竞争加剧、管理失误还是其他因素？需要进一步深入调查和分析才能得出准确结论。

　　“国民衣物洗护第一品牌”蓝月亮集团(06993)近日公布了2025年中期业绩。数据显示，今年上半年集团总收益实现30.37亿港元，较上年同期的31.312亿港元小幅下降3.01%;毛利报17.64亿港元，期内亏损4.35亿港元。尽管总营收略有回调，但局部亮点依然可圈可点。

　　分板块来看，衣物清洁护理产品依然是绝对主力，收入26.41亿港元，占总收入的87%以上，基本盘稳固。而个人清洁护理产品则实现同比12.4%的增长，成为所有品类中增速最快的一支，显示出产品结构正在悄然优化。

　　渠道方面亦不乏亮点。线下分销商渠道同比增长15%，表现稳健;线上渠道虽收入占比微降，但在今年“618”大促期间，蓝月亮核心品类仍稳居主流电商平台销售额第一，品牌影响力依旧强势。其洗衣液和洗手液已连续十五年高居中国品牌力指数榜首，消费者认知度可见一斑。

　　成本控制成为本报告期一大看点。截至六月底，蓝月亮销售成本约为12.72亿港元，与去年同期的12.95亿港元基本持平。更显著的变化体现在费用端：销售及分销开支同比减少13.2%，至19.10亿港元，大幅缩减2.91亿港元，主要得益于营销及全渠道策略的系统性优化;一般及行政开支也同比下降20.4%，从5.65亿港元减至4.50亿港元，反映出企业在提升人效与营运效率方面的努力。

　　然而拉长时间轴观察，蓝月亮的盈利困境依然令人担忧。2020年至2024年间，公司营收虽从58.88亿元攀升至79.23亿元，归母净利润却从盈利11.02亿元一路下滑至亏损6.94亿元，连续多年倒退。背后推手，正是销售费用的急剧膨胀。

　　自2020年上市以来，蓝月亮营销费用连年走高，2024年已逼近总营收的60%，较四年前几乎翻倍。尤其近年来企业全力加码直播电商，相关投入在营销费用中占比高达70%。巨额的流量采买、主播合作与佣金支出，虽在一定程度上撑住了规模，却也直接侵蚀利润，导致“增收不增利”的尴尬局面。

　　编辑有话说：

　　在流量红利见顶、渠道剧烈重构的当下，蓝月亮正站在转型的十字路口。尽管它在产品力、品牌认知和全渠道运营上仍有深厚基础，但如何平衡规模与利润、重新掌控营销节奏，已是摆在面前的关键考题。不只是蓝月亮，所有依赖高投入换取高增长的品牌，都该警惕：烧钱换市场的时代正在结束，良性循环的造血能力，才是未来活下去的根本。